隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力逐漸從圖文轉(zhuǎn)向短視頻和直播，消費(fèi)者也更習(xí)慣從短視頻和直播中獲取信息。新的內(nèi)容形式帶來(lái)了新的消費(fèi)需求，推動(dòng)各類直播電商迅速發(fā)展。目前，中國(guó)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模已接近萬(wàn)億元。

“疫情的影響使消費(fèi)者手機(jī)APP的使用時(shí)長(zhǎng)增加，其中短視頻/直播軟件用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)為20.7小時(shí)，相較于2019年增長(zhǎng)約9%。越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣于通過(guò)短視頻和直播平臺(tái)‘發(fā)現(xiàn)商品’和‘產(chǎn)生興趣’。未來(lái)一年，愿意在上述平臺(tái)下單購(gòu)買的消費(fèi)者增長(zhǎng)率亦顯著提升。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)主席張婧表示。

與此同時(shí)，過(guò)去一年，大量商家加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高線上營(yíng)銷的投入。如美妝行業(yè)，2020年的線上營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)約35%，遠(yuǎn)超過(guò)去3年。對(duì)于商家，生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于通過(guò)新的觸達(dá)方式找到高價(jià)值的新客群。

“通過(guò)以內(nèi)容為核心的直播、短視頻能快速觸達(dá)消費(fèi)者，對(duì)品牌而言是全新的生意模式，重點(diǎn)在于抓住渠道新消費(fèi)人群，并形成更快的購(gòu)買決策轉(zhuǎn)化。”韓國(guó)護(hù)膚品牌“Whoo后”電商負(fù)責(zé)人高真表示。

眾多商家在布局發(fā)現(xiàn)式電商消費(fèi)的同時(shí)，也對(duì)如何制勝這條全新的賽道提出了諸多疑問(wèn)。如何激發(fā)興趣，找到流量?如何促成轉(zhuǎn)化，聚集沉淀?如何帶來(lái)生意的新增量?這些都是待解的難題。

對(duì)此，貝恩公司攜手抖音電商，對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際優(yōu)秀商家展開分析，涵蓋美妝、服飾、食品飲料、二手奢侈品行業(yè)。該成果匯集于《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》，于5月13日正式發(fā)布。

白皮書立足抖音電商獨(dú)特的“以內(nèi)容為中心”的“興趣電商”經(jīng)營(yíng)能力，圍繞匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀三大電商經(jīng)營(yíng)基本要素，推出“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”模型，幫助商家進(jìn)行以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營(yíng)能力升級(jí)，圍繞內(nèi)容、商品、達(dá)人、廣告、服務(wù)五大維度，實(shí)現(xiàn)滾雪球式的生意增長(zhǎng)。

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偙硎荆瑐鹘y(tǒng)電商的生意起點(diǎn)是明確的購(gòu)物需求，消費(fèi)路徑是“需求-搜索-購(gòu)買”模式。興趣電商的生意則是通過(guò)直播和短視頻將商品信息融入到真實(shí)、生動(dòng)的內(nèi)容場(chǎng)景中，激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣，并在同一場(chǎng)景下達(dá)到品銷合一的營(yíng)銷目的，典型消費(fèi)路徑是“興趣-需求-購(gòu)買”模式。此外，推薦技術(shù)以內(nèi)容為載體，幫助商品觸達(dá)潛在消費(fèi)者，并借助正向反饋，讓商品內(nèi)容可以被推薦給更多擁有相同興趣的用戶，促成發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)。

抖音電商副總裁木青表示，2021年1月，抖音電商的商品交易總額(GMV)比去年同期增長(zhǎng)50倍。過(guò)去一年，抖音電商蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者、商家、達(dá)人、服務(wù)商和MCN機(jī)構(gòu)都實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)，助力抖音電商的生意模式逐步完善。為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的用戶價(jià)值積累與銷量增長(zhǎng)，抖音電商聯(lián)合貝恩公司以商家如何實(shí)現(xiàn)GMV長(zhǎng)效增長(zhǎng)為命題，基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)的洞察分析，以及與不同行業(yè)商家的探索、驗(yàn)證，總結(jié)形成“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”模型，期望為經(jīng)營(yíng)伙伴提供可落地、可優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)方法。

據(jù)悉，“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”模型涵蓋抖音電商生意的四大組成陣地。商家自播(Field)和達(dá)人矩陣(Alliance)用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而營(yíng)銷活動(dòng)(Campaign)和頭部大V(Top KOL)用于實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的品銷爆發(fā)。商家可以結(jié)合自身增長(zhǎng)需求，布局四大經(jīng)營(yíng)陣地，達(dá)成長(zhǎng)期高效的生意增長(zhǎng)。

此外，想要領(lǐng)跑抖音電商，白皮書建議商家建設(shè)以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營(yíng)能力和團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，可以從內(nèi)容生產(chǎn)(抖音電商的運(yùn)營(yíng)核心)、商品管理(為用戶提供優(yōu)價(jià)好物)、達(dá)人運(yùn)營(yíng)(融入達(dá)人生態(tài)，增加生意機(jī)會(huì)點(diǎn))、廣告投放(分鐘級(jí)的精細(xì)化投放)、服務(wù)保障(打造全鏈路的靈活服務(wù))五大維度出發(fā)，升級(jí)組織結(jié)構(gòu)。