過(guò)去3年，在家庭深度清潔需求和“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行的帶動(dòng)下，掃地機(jī)、洗地機(jī)為代表的清潔電器，進(jìn)入越來(lái)越多家庭的“必入黑科技產(chǎn)品清單”。雖然，清潔電器在中國(guó)市場(chǎng)正打開(kāi)風(fēng)口，但從一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)看，卻并不亮眼。尤其是產(chǎn)品不斷升級(jí)的掃地機(jī)器人品類，更是出乎意料的走勢(shì)持續(xù)偏弱，家電圈認(rèn)為：市場(chǎng)繁榮的背后，其實(shí)隱藏著諸多發(fā)展問(wèn)題，包括產(chǎn)品的功能性，以及用戶的體驗(yàn)性，還有企業(yè)魚(yú)龍混雜之下的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序等問(wèn)題正在暴露。

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度清潔電器銷(xiāo)售額59.6億元，同比-1.8%，銷(xiāo)售量482.3萬(wàn)臺(tái)，同比-14.7%。其中細(xì)分品類中掃地全渠道銷(xiāo)額19.8億元，同比-11.4%，銷(xiāo)量67.8萬(wàn)臺(tái)，同比-14.7%，延續(xù)去年下滑態(tài)勢(shì)。洗地機(jī)作為行業(yè)一匹“黑馬”，占比達(dá)到37.8%，銷(xiāo)額和銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)43.4%和62.3%，但增長(zhǎng)更源自價(jià)格下探釋放的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。無(wú)線吸塵器更是繼續(xù)被擠占，銷(xiāo)額占比已不足20%，銷(xiāo)額同比下滑29%。

【資料圖】

相比于進(jìn)入存量時(shí)代的傳統(tǒng)家電品類，家電圈認(rèn)為，清潔電器最大的壓力在于發(fā)展程度和市場(chǎng)滲透率。相比于美國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家常年90%左右的滲透率，我國(guó)清潔電器的滲透率在2020年僅為15.67%，掃地機(jī)器人和洗地機(jī)更是僅為4%。低滲透率是一把雙刃劍，看上去有著極為廣闊的發(fā)展空間，可普及過(guò)程卻充滿未知和變數(shù)。

格局變，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化

越是新興領(lǐng)域，越是容易吸引品牌進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)格局的變化也更快。以清潔電器市場(chǎng)當(dāng)前增速最快的洗地機(jī)來(lái)說(shuō)，入局洗地機(jī)的品牌已從2021年的142個(gè)增長(zhǎng)到2022年的206個(gè)。清潔電器的主流玩家分為三類：第一類為美的、海爾、九陽(yáng)、方太等家電品牌，第二類為科沃斯、石頭、追覓等聚焦清潔家電的專業(yè)企業(yè)，第三類為小米、360等致力于打造全屋智能的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

三類玩家的各自優(yōu)勢(shì)也非常明顯：家電品牌擁有較強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)，將掃地機(jī)、洗地機(jī)作為第N增長(zhǎng)曲線，補(bǔ)充其品類布局。專業(yè)清潔家電品牌產(chǎn)品更為聚焦，也占據(jù)線上渠道優(yōu)勢(shì)，像科沃斯借助主品牌主攻掃地機(jī)器人，添可品牌入局洗地機(jī)，yeedi品牌主打性價(jià)比更高的掃地機(jī)器人，建立起相對(duì)完善的品牌矩陣。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)則在于智能家居生態(tài)概念。

綜合來(lái)看，激烈競(jìng)爭(zhēng)下一季度清潔電器價(jià)格全面下探：奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，洗地機(jī)均價(jià)由2022年一季度2904元下探到2023年一季度2496元，同比下降14.1%。且3000元以上中高端縮水嚴(yán)重，占比僅為27%。掃地機(jī)器人也迎來(lái)價(jià)格拐點(diǎn)，雖然掃地機(jī)器人核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格段將是3000-4000元，但618期間，即便是全能版掃地機(jī)器人也將會(huì)來(lái)到3000元以下。

價(jià)格下探的同時(shí)，清潔電器也在不斷升級(jí)，以適應(yīng)用戶需求、搶占市場(chǎng)。以掃地機(jī)器人為例，因?yàn)橥系匦枨蟊粡氐准ぐl(fā)，帶有自清潔和自集塵功能的全能款在一季度線上銷(xiāo)額占比已達(dá)到60.5%，預(yù)計(jì)全年比重會(huì)達(dá)到70%。而且除了自集塵和自清潔兩個(gè)重要功能外，烘干、自動(dòng)補(bǔ)水、添加清潔液等功能也逐漸成為標(biāo)配，撬動(dòng)這一品類量額走勢(shì)逆轉(zhuǎn)。

用戶變，營(yíng)銷(xiāo)模式要破圈

貼有“黑科技”標(biāo)簽的智能清潔家電，進(jìn)入越來(lái)越多家庭，扮演起“智能清潔管家”角色。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，作為科技類產(chǎn)品主要的消費(fèi)決策者都是男性，但如今電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者中，女性已占據(jù)大多數(shù)。面對(duì)消費(fèi)群體的變化，清潔電器品牌也需要走出“直男式”思維，聚焦時(shí)尚白領(lǐng)、獨(dú)居女性等細(xì)分群體補(bǔ)課。

一方面，對(duì)于產(chǎn)品迭代升級(jí)來(lái)說(shuō)，科技創(chuàng)新作為支撐下的功能和體驗(yàn)“微創(chuàng)新”更加重要。面對(duì)掃地機(jī)器人市場(chǎng)增速放緩，有些品牌甚至開(kāi)啟高端化之路，可實(shí)際上，面對(duì)普及率僅為4%左右市場(chǎng)，如何抓住更多細(xì)分人群才是關(guān)鍵。而且也要警惕出現(xiàn)廠商一味追求高端，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)功能過(guò)剩現(xiàn)象，消費(fèi)者不愿買(mǎi)單。同時(shí)，品牌要積極普及品質(zhì)生活方式理念，拓展戶外運(yùn)動(dòng)等多使用場(chǎng)景，并打造“生活小確幸”等品牌概念。

另一方面，清潔電器普及的關(guān)鍵在于用好新渠道和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，以實(shí)現(xiàn)破圈。由于掃地機(jī)器人和洗地機(jī)的低滲透率，如果局限于已有用戶進(jìn)行種草，會(huì)造成越來(lái)越卷的狀態(tài)。在渠道方面，可借助新興直播電商強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，更好激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望。當(dāng)然，在方式上可以聯(lián)動(dòng)美食、旅游、健康博主進(jìn)行種草，在綁定科技、測(cè)評(píng)達(dá)人之外，用場(chǎng)景效應(yīng)和達(dá)人效應(yīng)，提升滲透率。

隨著越來(lái)越多玩家進(jìn)入，清潔電器品類邁過(guò)高光時(shí)刻，品牌也需要思考如何在牌桌上坐得更久。今年一季度清潔電器市場(chǎng)偏冷，二季度能不能成為復(fù)蘇起點(diǎn)，還不好說(shuō)。畢竟清潔電器放量上漲光靠?jī)r(jià)格還不夠，還得看用戶選擇，但清潔電器品牌的競(jìng)爭(zhēng)白熱化已不可避免。