4月21日至23日，第二屆中國（武漢）文化旅游博覽會在武漢舉辦。各地圍繞紅色文旅、鄉村旅游、休閑旅游、非遺傳承，以文塑旅、以旅彰文，百花齊放、爭奇斗艷。

旅游業經濟屬性強、市場化程度高、產業影響力大，鄉村旅游在不少地區已經成為促進鄉村產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的重要抓手，其發展方向和路徑就是農文旅融合。鄉村旅游的快速發展，不僅促進了當地消費、就業和投資，還起到了文化交流、觀念變遷等綜合帶動作用。

農文旅融合的市場動力在于“五生”需求。鄉村振興需要城市的人才、資金和技術，其源于“五生”需求，即生存、生態、生產、生活和生命。這有原鄉民需求，也有投資者需求，更有旅游者需求。生存，是原住民的首要需求；生態，是原住民和城里人的雙重需求；生產，是投資者和原住民的共同需求；生活，是原住民和旅游者的共同需求；生命，是旅游者的休閑訴求，也是原住民的終極需求。如果說，生態環境是鄉村旅游產生的基本條件，那么生命質量的提高就是鄉村旅游發展的源動力。

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滿足“五生”需要關鍵是城鄉融合，農業、農民所在的農村區域是城鄉融合重要空間與承載，這就有了決定休閑農業和鄉村旅游客群的主要客源地是城市。城里人到鄉下旅游大都脫離不了休閑度假的主題，現在已發展到鄉村旅居中的養生、養老、親子、研學、戶外運動等，這無疑是一種生命質量的提高，而非鄉村農民所追求的生存、生產、生活等低層次的訴求。市場層面的“五生”需求必然有效推動城鄉融合，最終通過鄉居和鄉創達到城鄉人的共享與共贏，未來的鄉村是新鄉村和新產業，鄉村居民則是新農人和新鄉人。

農文旅融合的鄉土文化在于“五風”資源。鄉村資源豐富多樣，田園風光是依托，建筑風貌是載體，風土人情是內容。除了田園風光，風貌、風物、風俗、風情和風味“五風”莫不與原住民有關，這是鄉村旅游的文化資源。“五風”文化資源無不蘊含著濃濃的人情味兒，生態環境之外，更為旅游者所看重的就是鄉村獨有的人文氣息。

鄉村旅游的“風景”是人和自然之間互動關系的活態體現，不是冷冰冰的“自然”或“環境”，而是活生生的人和自然的復合體。“風景”中人的因素，在個體為情感或個性，在群體為文化或精神。風貌，包括自然風貌、地理風貌、建筑風貌等，是鄉村旅游的環境依托和基礎。對于鄉村旅游資源，田園風光、建筑風貌、風水環境等可能是最吸引人的。風俗，是鄉村旅游的核心資源和獨特文化。我國地域廣闊，地貌復雜，因而有“百里不同風，十里不同俗”的說法，而風俗恰恰是現代人旅游的一個重要訴求點，風俗往往是旅游者最喜聞樂見并樂意去體驗的，其中最集中性、最風俗化、最活態化的活動便是節日。節日作為風俗的重要集聚點，富含許多千奇百怪的風俗。節日形式多樣，內容豐富，且傳統節日的形成過程，就是一個民族或人群歷史文化長期積淀凝聚的過程，其中大多是從遠古發展過來的。從這些流傳至今的風俗里，還可以清晰地看到古代人民社會生活的精彩畫面。

風物，是鄉村旅游的重要人文景觀和載體。風物除了大氣候，更多的是指代表地方特色的土特產。另外，田園里耕牛、傳統農業耕具、灌溉機械，村落里的石碾、石磨，都是一種浸潤著獨特人文的風物。風情，亦即風土人情，是鄉村旅游的顫點和俏點。表現在地域性的生活環境、風俗習慣、宗教信仰、民族性格和審美情趣上，也表現在獨特的建筑、服飾上。風情還指男女戀愛之情懷，有些愛情傳說和傳奇對于大眾旅游市場具有永遠的吸引力。大凡風情的東西對于外來旅游者是最具誘惑力的，外國人到中國，發達地區人到落后封閉地區，城里人到鄉下，內地人到少數民族居住區，樂于追逐的也許就是獨特的風情。風味，是鄉村旅游的最大誘惑力和感召力。可以特指地域性特色風味小吃，或者事物所具有的特殊色彩或趣味。總之要有獨特的風格、特征與趣味、味道。

隨著近幾年休閑旅游的興起，“五風”資源豐富的內容和外延，以及無限的體驗性、延展性、商品性特點和良好的互動化、情境化、沉浸化參與形式，已成為當下旅游產品和業態的重要設計內容，以后會更風尚、更風靡、更風行。

農文旅融合的特色賣點在于“五味”產品。城里人最樂意追逐的是鄉民的真誠、熱情、原真，帶著淳樸氣息與泥土芬芳的鄉情、鄉俗、鄉味和鄉禮，這是一種久違的的生活形態，是在大都市里感受不到的。

鄉村旅游的特色賣點有三：一賣環境，包括但不限于有別于公園化城市和標準化景區的鄉土景觀；二賣生活，鄉居是一種純粹的鄉土生活方式，生活體驗的最佳方式是鄉居，其消費具有持續性、帶動性和多樣性；三賣品牌，鄉村旅游需要形成一個特質化的鄉土生活IP。

鄉村旅游產品，應從旅游者訴求上研究開發“五味”產品，即：土味、野味、俗味、古味和洋味。一是留點土味，保持一分原真；二是帶點野味，守護一方鄉野；三是顯點俗味，演繹一種風情；四是存點古味，傳承一脈文韻；五是沾點洋味，附庸一點時尚。

搞鄉村旅游，務必要“去甚，去奢，去泰”，不能一味求怪、求奇、求大、求全。這樣的鄉村旅游開發，既吸引了城里人，也留住了農村人。反之，“去農村化”的現代化鄉村旅游模式，甚至那種極端的“騰籠換鳥”式開發，必將誤入“魯侯養鳥”的窠臼，到頭來，好的愿望落空，好事變成壞事，于新農村建設有害，于鄉村旅游無益。

稿源：荊楚網（湖北日報網）

作者：馬牧青（山西張壁古堡旅游區總規劃師，北京青藍文旅規劃設計院院長，中國旅游景區協會規委會專家，中國城市科學規劃設計研究院旅游總規劃師）

責編：楊虹磊