蹭著“雙11”的熱點(diǎn)，部分酒店也開始自己玩起了“促銷狂歡”。11月10日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，今年的“雙11”與以往不同，不少酒店都玩起了“私域流量”。據(jù)了解，香格里拉集團(tuán)、凱賓斯基酒店集團(tuán)都在微信公眾號(hào)等能夠直接接觸到用戶的渠道推出了與“雙11”相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)。有從業(yè)者表示，不通過(guò)平臺(tái)，減少了客人通過(guò)平臺(tái)售賣之后核銷失敗的情況，此外也能快速?gòu)浹a(bǔ)現(xiàn)金流。不過(guò)，“私域流量”也有其局限性，畢竟流量較小，因此如何在“私域流量”和平臺(tái)推廣之間進(jìn)行平衡，也是各商家考慮的問(wèn)題，未來(lái)仍然有很大想象空間。
“私域流量”興起
“雙11”到了，然而北京商報(bào)記者經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年酒店圈內(nèi)的“雙11”與往年不太一樣，不少酒店玩起了“私域流量”。
北京商報(bào)記者了解到，很多酒店的公眾號(hào)推送的“雙11”優(yōu)惠活動(dòng)，點(diǎn)進(jìn)去便是自家酒店的網(wǎng)站、微信商城等。例如，北京東方君悅大酒店推出了餐廳通用抵扣券70抵100、君悅大床客房1281元/晚、嘉賓軒大床客房1469元/晚等“雙11”優(yōu)惠。
與此同時(shí)，不少國(guó)際酒店集團(tuán)也在向“私域流量”進(jìn)軍。香格里拉酒店集團(tuán)就在其小程序上推出了“雙11限時(shí)特惠”，濟(jì)南、秦皇島、廣州、南京、蘇州等地的香格里拉酒店均推出了客房套餐，北京中國(guó)大飯店、北京國(guó)貿(mào)大酒店、北京嘉里大酒店、海口香格里拉等也都有相應(yīng)的自助餐優(yōu)惠。
受疫情變化的影響，北京郊區(qū)的度假酒店成為了“非必要不出京”政策下游客出游的首選，而這些酒店同樣在做著“私域流量”。據(jù)了解，北京海灣半山溫泉酒店針對(duì)“雙11”還推出了儲(chǔ)值卡，購(gòu)買充值金額為6888元的儲(chǔ)值卡還會(huì)贈(zèng)送豪華園景房1間1晚(僅限平日)，并贈(zèng)送298元SPA代金券2張。另一邊，北京日出東方凱賓斯基酒店也開啟了“雙11狂歡”，部分產(chǎn)品還具有超長(zhǎng)有效期至2022年6月30日。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，以往很多酒店都把大把的精力投入在平臺(tái)上，而今年，不少酒店借著“雙11”的熱度自己做起了“私域流量”的促銷，隨著客群的積攢，這逐漸也將成為行業(yè)一種新的發(fā)展趨勢(shì)。
成本低、收益較高
那么，究竟是什么原因便各大酒店集團(tuán)不再單純依靠平臺(tái)促銷，轉(zhuǎn)而自己動(dòng)手做起了“私域流量”?
公開資料顯示，私域流量是相對(duì)于公域流量來(lái)說(shuō)的概念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間、任意頻次直接觸達(dá)到用戶的渠道，比如自媒體、客戶群、微信號(hào)等，也就是KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)可輻射到的圈層。這就意味著，酒店做“私域流量”遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比在平臺(tái)上做推廣的成本要低。
對(duì)此，華美顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱表示，私域流量屬于直銷，而直銷是成本最低的，并且可以建立酒店的忠實(shí)客戶隊(duì)伍。從成本方面看，直銷成本是分銷系統(tǒng)的1/4，是中介的1/10。
成本低顯然是酒店選擇“私域”的主要原因，然而，低核銷率、回收現(xiàn)金流的周期過(guò)長(zhǎng)同樣是不可小覷的原因之一。一家高星級(jí)酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，去年“雙11”大家都在平臺(tái)上做早鳥、預(yù)售活動(dòng)，因?yàn)?span id="s7rc1tc" class="keyword">疫情變化的影響，大家都著急“回血”，雖然銷售額還行，但實(shí)際核銷的數(shù)量卻不及總銷量的一半。同樣，房券、餐券的有效期過(guò)長(zhǎng)就會(huì)導(dǎo)致酒店的賬期變長(zhǎng)，再加上平臺(tái)和酒店之間存有核銷的賬期，因此對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，并不能在短時(shí)間內(nèi)有效實(shí)現(xiàn)回收現(xiàn)金流，可謂“遠(yuǎn)水解不了近渴”。
而相反，如果能把私域流量做起來(lái)，就能夠直接拉動(dòng)酒店的生意。“我們今年私域做得還不錯(cuò)，整個(gè)線上收入已經(jīng)800多萬(wàn)了。私域其實(shí)就是我們跟客戶的直接對(duì)話。”北京西苑飯店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
其實(shí)，在酒店圈，復(fù)星系很早就做起了“私域流量”，并有著不錯(cuò)的反響。此前，復(fù)星旅文集團(tuán)旗下的北京延慶ClubMed就針對(duì)客人推出了自己的營(yíng)銷平臺(tái)。“很多回頭客都在ClubMed平臺(tái)上購(gòu)買，如果像OTA大平臺(tái)沒有補(bǔ)貼，ClubMed自己的渠道價(jià)格真的是最便宜的!”游客王女士表示。不僅如此，在復(fù)星旅游文化集團(tuán)旗下托邁酷客生活方式平臺(tái)，也借著“雙11”玩起了促銷。王女士還談到，有時(shí)候也會(huì)在平臺(tái)搞活動(dòng)的時(shí)候給朋友推薦一些產(chǎn)品。可見，“私域流量”確實(shí)籠絡(luò)了一部分客群。
北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院院長(zhǎng)谷慧敏認(rèn)為，“私域流量”是在傳統(tǒng)OTA這種模式上拓展的新的基于社交媒體更小眾、成本更低、更個(gè)性化的方式，因?yàn)榇?span id="fbkqlc6" class="keyword">平臺(tái)起的作用也是相對(duì)有限的，“私域流量”針對(duì)的對(duì)象則會(huì)更加社區(qū)化，銷售的內(nèi)容也會(huì)有差異。
仍待集團(tuán)平臺(tái)整合
雖然“私域流量”為酒店帶來(lái)了不小的收益，但其局限性依舊存在。如果酒店自身的流量平臺(tái)比較小，那么“私域流量”則僅能夠作為一個(gè)渠道端來(lái)存在。但如果將“私域流量”與平臺(tái)形成互補(bǔ)，或許未來(lái)還會(huì)有更多的想象空間。
流量小確實(shí)是“私域流量”的一個(gè)短處，而為彌補(bǔ)不足，也有酒店想出了不少“好點(diǎn)子”。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，此前，北京海灣半山溫泉酒店就推出了“雙11寵粉限時(shí)活動(dòng)”，邀請(qǐng)好友掃碼助力關(guān)注公眾號(hào)，便能獲得尊享私湯客房、豪華園景大床房、雙人下午茶等禮遇。在“拉粉助力”的同時(shí)，酒店的“私域流量”也得到了很好的提升。
不僅如此，有些酒店在做“私域流量”的同時(shí)，同樣在借助OTA平臺(tái)的流量，北京商報(bào)記者還發(fā)現(xiàn)，一些酒店在OTA平臺(tái)上出售的產(chǎn)品與其在自己平臺(tái)上推廣的產(chǎn)品有一定的差異性。“只有做不一樣的產(chǎn)品，‘私域流量’的作用才可能會(huì)更大，畢竟大平臺(tái)的流量相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)高很多，如果同樣的產(chǎn)品，OTA大平臺(tái)給了補(bǔ)貼，那就沒人會(huì)到我們‘私域流量’來(lái)購(gòu)買了，因此我們會(huì)推出差異化的產(chǎn)品。”一酒店從業(yè)者坦言。
在谷慧敏看來(lái)，“私域流量”本身是個(gè)工具，但通過(guò)“私域流量”所推出的產(chǎn)品是不是符合市場(chǎng)的需要是酒店應(yīng)該考慮的最核心問(wèn)題。與此同時(shí)，做“私域流量”宣傳的內(nèi)容、方式方法也應(yīng)該符合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上社交媒體模式的需要，因?yàn)?ldquo;私域流量”涉及的范圍有限，并不是大眾化的市場(chǎng)，而是相對(duì)個(gè)性化的市場(chǎng)，所以宣傳的方式要能夠很好地讓個(gè)性化市場(chǎng)所接受。
“接下來(lái)，‘私域流量’這種模式會(huì)不會(huì)做得很好，經(jīng)篩選之后能夠‘活下來(lái)’的也是最符合市場(chǎng)需要的、最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，相信未來(lái)也會(huì)孵化出一批新的企業(yè)。”谷慧敏還談道。
(北京商報(bào)記者關(guān)子辰吳其蕓)
