我國(guó)是全球最大的茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)國(guó)，但茶產(chǎn)業(yè)“大而不強(qiáng)”，缺少世界級(jí)的茶品牌

萬(wàn)家茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓(微觀察)

本報(bào)記者 郁靜嫻

2600多個(gè)展位名茶薈萃，70余場(chǎng)品牌推介會(huì)精彩紛呈……日前舉行的第二屆中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)，不僅是一場(chǎng)世界級(jí)的茶葉盛會(huì)，也是觀察茶產(chǎn)業(yè)的一扇窗口。

我國(guó)是全球最大的茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)國(guó)，但茶產(chǎn)業(yè)“大而不強(qiáng)”。萬(wàn)家中國(guó)茶企，利潤(rùn)卻不及一個(gè)立頓。如何改變這種狀況?記者在茶博會(huì)上采訪了部分專家和業(yè)內(nèi)人士。

好茶還需好品牌引領(lǐng)

“我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，一個(gè)關(guān)鍵原因在于缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)。”農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)司司長(zhǎng)唐珂介紹，我國(guó)有900多個(gè)縣產(chǎn)茶，各有精品，品質(zhì)都非常好，茶園總面積和茶葉總產(chǎn)量連續(xù)13年位居世界第一，但始終缺少大品牌。

中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營(yíng)銷策略》報(bào)告顯示，在品牌忠誠(chéng)度方面，來(lái)自10座城市的1萬(wàn)名茶葉消費(fèi)者當(dāng)中，只有11%的人購(gòu)買的茶明確來(lái)自同一家企業(yè)，這從一個(gè)側(cè)面反映出我國(guó)茶企品牌還缺乏足夠的影響力。

“立頓的成功，在于企業(yè)把產(chǎn)品品牌和跟用戶的溝通放在第一位。”東道品牌創(chuàng)意集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官邢昊說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也不乏一些現(xiàn)象級(jí)的“爆款”茶飲品牌，這些茶飲品牌往往更注重與年輕消費(fèi)者的溝通，但品牌內(nèi)涵弱、產(chǎn)能偏小;另一方面，“重設(shè)計(jì)、重推廣，使品牌在短期內(nèi)變成一個(gè)超級(jí)符號(hào)，這正是傳統(tǒng)茶葉品牌所不具備的優(yōu)勢(shì)。”

“大量國(guó)內(nèi)茶葉品牌，在推廣角度上仍然停留在物理層面的色、香、味、形。”浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認(rèn)為，培育和塑造茶葉品牌，物理價(jià)值的呈現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“味香、好喝、安全，這些都是消費(fèi)者最基本層次的需求，文化、精神層次方面還有巨大的品牌需求潛力有待挖掘。”

把產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)

“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌，應(yīng)該會(huì)很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌。”國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)崗位科學(xué)家姜愛(ài)芹說(shuō)。那么，在豐富的品類結(jié)構(gòu)下，我國(guó)尚未“生長(zhǎng)”出世界性茶企商業(yè)品牌，原因何在?

姜愛(ài)芹分析，第一，我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以小農(nóng)生產(chǎn)為主，難以獲得創(chuàng)建品牌的資本支持。第二，整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)組織化程度較弱，難以對(duì)品牌實(shí)施統(tǒng)一化管理。第三，茶產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)，但還停留在行業(yè)層面，沒(méi)有與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，這樣很難創(chuàng)造出一個(gè)消費(fèi)者信任的商業(yè)品牌。

國(guó)有佳茗，如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)到品牌優(yōu)勢(shì)的躍升?

——走產(chǎn)業(yè)規(guī)模化之路，引資本、建標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)市場(chǎng)。比如，2016年，原農(nóng)業(yè)部啟動(dòng)建設(shè)了國(guó)家級(jí)信陽(yáng)茶葉市場(chǎng)，旨在打造國(guó)家級(jí)茶葉品牌的培育中心，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式向現(xiàn)代商品營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)年即有600多家國(guó)內(nèi)外茶企進(jìn)駐，并正逐漸成為推動(dòng)“南茶北銷、國(guó)茶外銷”的重要平臺(tái)。

——走品質(zhì)差異化之路，創(chuàng)造品牌溢價(jià)。八馬茶葉股份有限公司董事長(zhǎng)王文禮認(rèn)為，要從口味上創(chuàng)新，并打造健康賣點(diǎn)，通過(guò)提高農(nóng)殘及微生物檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，以更健康的品質(zhì)吸引客商。深加工是創(chuàng)造品牌溢價(jià)的一大方向，中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所研究員林智說(shuō)，目前我國(guó)茶葉深加工技術(shù)處于國(guó)際領(lǐng)先水平，但在商品化、產(chǎn)業(yè)化方面還無(wú)法比肩國(guó)外先進(jìn)水平，多數(shù)深加工企業(yè)仍以生產(chǎn)茶葉提取物等中間原料為主，如茶多酚、茶氨酸、茶多糖、茶色素等，主要的終端產(chǎn)品還局限于茶飲料。

——以傳統(tǒng)茶文化滋養(yǎng)品牌內(nèi)涵。中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)周國(guó)富說(shuō)，中國(guó)茶具有地理環(huán)境、人文歷史、品類種類的多樣性豐富性等特點(diǎn)，不可能完全套用“立頓模式”。中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在塑造品牌過(guò)程中，要充分打好文化牌。

當(dāng)然，品牌的形成需要時(shí)間，尤其是鍛造世界級(jí)的茶葉品牌。唐珂說(shuō)，國(guó)際市場(chǎng)更多接受的是英國(guó)立頓袋泡茶的快飲方式。中國(guó)茶的飲用講究器皿、水、茶藝，這在推廣上比較困難。其實(shí)，茶博會(huì)正是一個(gè)絕佳平臺(tái)，通過(guò)宣傳中國(guó)的茶“品鑒”消費(fèi)，讓國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)可并接受我們的茶文化。

【編輯:王忠會(huì)】