作者 | 陳一汛
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編輯 | 孫春芳
高端豪華的奔馳也不得不放下身段，開始降價促銷。
根據(jù)官方公布的降價信息，奔馳旗下EQE、EQS部分純電系列車型下探至了47萬元、84萬元和154萬元。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，奔馳此番降價主要是為了拉動銷量。今年1-10月，奔馳旗下四款電動車?yán)塾?jì)銷量不到1.2萬輛，相比蔚來等新勢力差距較大。
“EQE 350車型的設(shè)計(jì)、配置都比較符合這個價格區(qū)間車型的市場需求，只是當(dāng)初定價偏高，經(jīng)過此次價位下調(diào)，或許可以期待其銷量的回升。像降價幅度最大的EQS車型，已經(jīng)下探到了單車84.5萬元，但其實(shí)這款車的性能設(shè)計(jì)以及內(nèi)飾配置都遠(yuǎn)優(yōu)于其他品牌的高端車型，只是外觀設(shè)計(jì)有些脫離時代，不夠新穎，導(dǎo)致其難以被消費(fèi)者接受。”中國汽車流通協(xié)會新能源分會秘書長章弘說。
降價或能短期提升奔馳電動車銷量，但長期來看，奔馳依然面臨較大挑戰(zhàn)。在奔馳降價后的40萬-90萬元這一區(qū)間中，奔馳不僅面臨著寶馬ix系列的狙擊，還有國內(nèi)其他新勢力車企產(chǎn)品，如極氪新車009、理想L9 Max、高合新車HIPhi等競爭對手。
降價23萬，奔馳也急了
近日，奔馳宣布對旗下指導(dǎo)價超過50萬元和100萬元的EQE、EQS部分純電系列車型進(jìn)行零售價下調(diào)，降價幅度從5.07萬元至22.97萬元不等。
具體來看，奔馳EQE的4款車型售價分別下調(diào)5萬至5.07萬元，調(diào)整后價格區(qū)間為47.8萬至53.43萬元；EQS的4款車型售價分別下調(diào)20.46萬至23.76萬元，調(diào)整后價格區(qū)間為84.5萬至131.4萬元；AMG EQS 53的2款車型均降價19.86萬元，調(diào)整后售價為148.6萬和154.7萬元。
“優(yōu)惠活動具體持續(xù)到什么時候，我們（銷售）也不太清楚，但目前上面給的通知是現(xiàn)在一直會有。”北京某奔馳經(jīng)銷商稱，她們也是突然接到降價通知的，而且這次降價力度前所未有，“之前有一些促銷優(yōu)惠活動，但都沒有像這次幅度這么大。”
對于此次價格下調(diào)的原因，奔馳官方回應(yīng)稱，這是通過不斷洞察市場趨勢、收集市場反饋、聆聽客戶需求為前提，所采取的靈活調(diào)整市場運(yùn)營策略，以匹配不斷變化的市場需求。與此同時，針對在2022年11月16日前購買上述降價車型的老車主，奔馳提出，將支持相關(guān)授權(quán)經(jīng)銷商，根據(jù)購車發(fā)票金額和此次調(diào)整后的廠商建議零售價的差額，提供專屬補(bǔ)貼方案。
一石激起千層浪，奔馳大幅降價的消息引起熱議。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此番奔馳降價金額高達(dá)23萬元，主要目的還是因?yàn)樗麄冞@幾款純電車市場銷量表現(xiàn)不佳。甚至有不少業(yè)內(nèi)人士分析，降價后的奔馳EQ系列依然存在不小的價格調(diào)整空間。
“以往豪華品牌的定價策略都是根據(jù)自身成本及品牌定位來定價。奔馳電動車成本高、定價高，消費(fèi)者不買賬，此次降價說明豪華品牌也更加考慮用戶和市場接受度了。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年10月，奔馳旗下EQE、EQA、EQB、EQC 4款純電動車國內(nèi)銷量分別只有678輛、94輛、133輛和6輛，前10個月累計(jì)銷量不到1.2萬輛。在豪華純電品牌中，這一成績不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蔚來等中國品牌，即便是和處于同一價位的寶馬相比也相去甚遠(yuǎn)，以寶馬iX3為例，今年1-10月，iX3累計(jì)銷量為2萬輛。
燃油時代奔馳具有極強(qiáng)的品牌號召力和對消費(fèi)者的購買吸引力，然而，在如今電動化浪潮下，奔馳的轉(zhuǎn)型卻顯得有些吃力。百年奔馳也不得不選擇向市場低頭，通過降價的方式提振銷量。
事實(shí)上，這并非是奔馳第一次在價格上做出妥協(xié)。去年年底EQC的降幅超過18萬元，售價只要31萬元起，但銷量依然低迷。EQC是奔馳品牌的首款電動車，2019年11月在國內(nèi)上市，售價區(qū)間定在49.98萬-57.98 萬元，續(xù)航里程僅有415公里。相比之下，其競爭對手特斯拉Model Y、蔚來等在30萬元的價格區(qū)間，續(xù)航里程超過600公里。
后來，在EQC銷量不佳的情況下，去年的廣州車展上，奔馳又發(fā)布了同樣來自油改電的EQA和EQB，這兩款車型月銷量基本百輛左右。
在大多數(shù)消費(fèi)者看來，奔馳品牌，是他們選擇購買旗下電動車的主要原因之一。但在續(xù)航里程和智能化等方面，奔馳電動車相比蔚來等新勢力差了不少。
降價就能扭轉(zhuǎn)奔馳的銷量頹勢嗎？一位資深汽車人士分析，短期內(nèi)如此大幅的降價勢必會吸引一部分消費(fèi)者，但降價促銷治標(biāo)不治本，于奔馳而言，銷量能否回暖更多取決于奔馳未來在電動化技術(shù)和智能化方面的進(jìn)展。
今年年初，奔馳還曾發(fā)生過車主維權(quán)事件。當(dāng)時，近百名奔馳EQC車主聯(lián)合聲明，希望奔馳官方對2021年上半年以來頻繁出現(xiàn)的EQC壞電機(jī)問題進(jìn)行明確回應(yīng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，EQC壞電機(jī)事件對奔馳電動車品牌形象產(chǎn)生了較大沖擊，一定程度上也波及到了后續(xù)奔馳發(fā)布的其他純電產(chǎn)品。
新能源車卷入降價潮
奔馳以外，同為高端豪華車組合BBA的另外兩家，寶馬和奧迪的電動車市場表現(xiàn)也不盡如人意。
目前，寶馬在售的新能源車包括iX3、i3和寶馬5系PHEV 3款車型，iX3是目前BBA中銷量較高的純電車型，其10月銷量為2592輛。不過，iX3在上市初期銷量并不高，因此，寶馬也對iX3進(jìn)行過降價，去年1月，iX3官方降幅達(dá)7萬元，同時對老車主有所補(bǔ)償，后續(xù)iX3的銷量有所回升。即便如此，寶馬新能源車銷量也不及同價位的新勢力。
奧迪新能源e-tron系列雖車型數(shù)量豐富，但市場銷量依舊慘淡。其中奧迪Q5 e-tron 9月份銷量324輛，Q4 e-tron、Q2 e-tron以及奧迪e-tron的銷量分別為781輛、133輛、56輛，奧迪A6L PHEV銷量為234輛，單月累計(jì)銷量不足2000輛。
奧迪e-tron部分車型也曾有過降價優(yōu)惠活動，降幅一度達(dá)到十幾萬元。有銷售人員透露，目前e-tron車型在銷售終端折扣力度頗大，部分車型售價為指導(dǎo)價的八折左右。
行業(yè)普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)豪華品牌電動車銷量不及新勢力，與其轉(zhuǎn)型速度過慢和產(chǎn)品競爭力薄弱有關(guān)。即便奔馳開始加快在電動化領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，但它在2025年才開始在自己的純電平臺上推出電動車型，這個速度與國內(nèi)新能源車企相比，已經(jīng)落后不少。
而在產(chǎn)品層面，包括奔馳EQE等在內(nèi)的BBA新能源車型，大多智能化水平較低，智能駕駛也只是停留在L2級輔助駕駛，國內(nèi)的蔚來等品牌車型目前已支持高速領(lǐng)航輔助駕駛功能，小鵬P5目前在廣州已開放城市NGP智能導(dǎo)航輔助駕駛功能。
實(shí)際上，今年下半年以來不僅是豪華品牌在做降價促銷，早在前兩個月，以特斯拉為首的新能源車就已引發(fā)了降價潮。特斯拉降價不到一個月，不少新能源車企都相繼推出了優(yōu)惠活動，如AITO問界下調(diào)了旗下M5、M7車型的售價，福特也宣布下調(diào)在華首款電動車型福特電馬全系售價，降價幅度在2萬—2.8萬元不等。此外，小鵬汽車也針對老款車型進(jìn)行購車權(quán)益結(jié)構(gòu)調(diào)整，有部分車型售價出現(xiàn)小幅度下降。
崔東樹表示，新能源車，尤其是新勢力品牌的商超店，正面臨著商場客流下降的挑戰(zhàn)，在銷量方面大幅承壓。他表示，這些品牌需要及時采取集客和促銷措施，它們會推出小型優(yōu)惠活動，但不會出現(xiàn)大范圍的降價行為。
“奔馳的此次降價，標(biāo)志著新能源汽車市場競爭的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了高端豪華區(qū)位，且勢必會刺激到其他品牌，一場轟轟烈烈的降價潮已經(jīng)來臨。”章弘表示。
