俄羅斯奢侈品牌Caviar在上月推出了華為P50Pro和大白兔奶糖的聯(lián)名款，將手機(jī)與經(jīng)典的童年零食和奢侈品設(shè)計(jì)相融合，售價(jià)高達(dá)64840元人民幣，并且全球限量只有88臺(tái)。
近幾年，雖然大家不像以前那樣經(jīng)常吃大白兔奶糖，卻到處能見(jiàn)到身影，服裝、潤(rùn)唇膏、香水、冰淇淋、奶茶，大白兔形象也成為了新一代“網(wǎng)紅”，多次的跨界聯(lián)名刷新了大白兔形象的存在感，也讓品牌形象年輕化。2021年6月1日，大白兔在上海九棵樹(shù)藝術(shù)中心開(kāi)了首家IP形象品牌店。但即便IP的年輕化形象在不斷滲透，大白兔奶糖的銷售業(yè)績(jī)卻沒(méi)有增長(zhǎng)。
面對(duì)大白兔隨處可見(jiàn)的聯(lián)名產(chǎn)品，有專業(yè)人士點(diǎn)評(píng)大白兔“過(guò)度依賴營(yíng)銷”，卻不在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品上下功夫。但在經(jīng)濟(jì)下行和中國(guó)傳統(tǒng)糖果消費(fèi)持續(xù)下降的背景下，大白兔的情懷牌已經(jīng)“不得不打”了。
Caviar推出的華為P50 pro和大白兔奶糖的聯(lián)名款，售價(jià)64840元人民幣(請(qǐng)圖片作者與本報(bào)聯(lián)系獲取稿費(fèi))
不得不打的“情懷牌” 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品效果甚微
小程去年去青島的時(shí)候看到了一家販賣大白兔IP聯(lián)名產(chǎn)品的線下實(shí)體店，她購(gòu)買(mǎi)了一袋混合口味的大白兔糖果，又買(mǎi)了聯(lián)名的唇釉、襪子和帆布袋。“我還把襪子送給了我的幾個(gè)朋友，她們都很喜歡，說(shuō)大白兔真的很可愛(ài)。”
業(yè)內(nèi)人士小金透露：“本來(lái)大白兔在前幾年已經(jīng)快要不行了，但是做完幾個(gè)聯(lián)名的快閃店，比如和快樂(lè)檸檬和GODIVA巧克力之后又活了。而且他授權(quán)出去的IP聯(lián)名或周邊賣掉了錢(qián)，也是相當(dāng)大的一筆收入。但是總的來(lái)說(shuō)，如果大白兔不做別的品類，確實(shí)會(huì)比較難發(fā)展。但也不可能一直靠授權(quán)和營(yíng)銷，因?yàn)檫@個(gè)投入轉(zhuǎn)化比并不一定都是正的，可能到了某個(gè)節(jié)點(diǎn)，熱度完了之后，它就是負(fù)的了。”
大白兔其實(shí)也不是沒(méi)有嘗試過(guò)在產(chǎn)品上推陳出新。除了推出了各種不同口味的奶糖之外，還推出了話梅糖、椰子糖和花生牛軋?zhí)恰Ｈツ辏蟀淄脭y手光明乳業(yè)，融入健康零食的新概念，開(kāi)發(fā)了新品益生菌奶球，是巧克力零食。盡管巧克力是相對(duì)受歡迎的休閑零食品類，但新品在大白兔的天貓旗艦店里的銷量卻不好，月銷僅19單，評(píng)價(jià)里也有很多抱怨價(jià)格貴的消費(fèi)者。
根據(jù)大白兔奶糖所屬公司上海冠生園食品有限公司發(fā)布的財(cái)報(bào)，2015年至2020年，冠生園的營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下跌，從20.28億元下降到了12.35億元。而該公司的凈利潤(rùn)則一直處于微增狀態(tài)，從1.1億元增加到了2.32億元。
不僅僅是大白兔，曾經(jīng)連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場(chǎng)第一的“糖果大王”徐福記也開(kāi)始沒(méi)落，近幾年收益持續(xù)下滑，開(kāi)始接觸堅(jiān)果零食行業(yè)。雅客、金絲猴等曾經(jīng)常見(jiàn)的傳統(tǒng)糖果品牌也逐漸沒(méi)了存在感。
國(guó)內(nèi)的糖果不好賣，國(guó)外的糖果品牌在中國(guó)的銷量也不好。曾經(jīng)很受歡迎的瑞士糖也逐漸從大家的視野中消失了，日本品牌不二家也開(kāi)發(fā)了益生菌棒棒糖和烘焙品。
甜食觀念改變 傳統(tǒng)糖果不再是受歡迎的零嘴
近年來(lái)，中國(guó)的糖果市場(chǎng)陷入了持續(xù)低迷的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2014年至2016年，中國(guó)糖果市場(chǎng)規(guī)模接連萎縮，2016年下跌至850億元。此后的2016年至2018年，糖果產(chǎn)量也從352萬(wàn)噸下滑至288萬(wàn)噸。經(jīng)濟(jì)下行和人們飲食觀念的改變是糖果市場(chǎng)不景氣的主要原因。
小婷上周在看電視時(shí)，看到電視劇中的角色在吃大白兔奶糖，于是便一時(shí)興起網(wǎng)購(gòu)了一袋混合口味的大白兔奶糖。“小時(shí)候的味道，好吃。”小婷說(shuō)，“但是現(xiàn)在平時(shí)不怎么吃糖，要抗糖。”但即便小婷知道要抗糖，平時(shí)也經(jīng)常喝奶茶吃甜品，她說(shuō)：“忍不住，這些確實(shí)比糖好吃。”
此外，如今大眾更加追求健康的生活方式，許多人“談糖色變”，糖分被塑造成加速衰老和肥胖的元兇。“低糖”和“零糖”成為眾多產(chǎn)品的標(biāo)簽，許多食品也選擇用赤蘚糖醇、甜蜜素、木糖醇、安賽蜜等代糖產(chǎn)品，“減糖”的消費(fèi)大趨勢(shì)讓傳統(tǒng)糖果品企業(yè)更寸步難行。
在傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)出現(xiàn)疲態(tài)的同時(shí)，功能性糖果卻在2014年至2018年實(shí)現(xiàn)了全球銷量翻倍。面對(duì)年輕消費(fèi)者新的消費(fèi)需求，糖果界推陳出新，開(kāi)發(fā)出了受追捧的功能性糖果，例如維生素糖、薄荷糖、潤(rùn)喉糖、益生菌糖等。目前，無(wú)論是食品企業(yè)還是保健品企業(yè)都瞄準(zhǔn)了功能性糖果的賽道。
在電商平臺(tái)和社交平臺(tái)搜索功能性糖，很少能看到傳統(tǒng)糖果品牌的身影。小金說(shuō)：“像徐福記、大白兔、不二家這些傳統(tǒng)品牌的銷售是建立在傳統(tǒng)銷售渠道上的，依賴經(jīng)銷商制度，會(huì)比較被動(dòng)，不像現(xiàn)在新興的糖果零食品牌的銷售占比中，電商銷售是大頭，在互聯(lián)網(wǎng)上做營(yíng)銷方便，因?yàn)橄M(fèi)者本身就是營(yíng)銷的受眾。但對(duì)于傳統(tǒng)快消食品品牌來(lái)說(shuō)，在電商渠道上做營(yíng)銷的投入轉(zhuǎn)化率的非常低的。”
面對(duì)日新月異的消費(fèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)糖果品牌要走出困境，仍需不斷探索。
(商報(bào)實(shí)習(xí)記者 許熠晨)
