在上海黃浦江畔豫園古城公園一側(cè)的人民路上，華住集團(tuán)旗下的上海外灘花間堂·愉園酒店今年11月份開業(yè)。這是個黃金位置，東靠外灘，北臨南京路。
“我也沒有想到集團(tuán)能夠‘拿下’這一稀缺位置。”上海外灘花間堂·愉園酒店銷售經(jīng)理黃亦俊對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在目前一線城市高端單體酒店改造競爭十分激烈的情況下，核心位置的獲取實(shí)屬不易。正是基于此，這家酒店的一個招牌房型便是能夠270度一覽外灘全景。
外灘花間堂·愉園酒店是華住集團(tuán)一起典型的高端單體酒店改造案例。該酒店前身是上海興宇大酒店，是一家按照四星級標(biāo)準(zhǔn)建造的旅游商務(wù)酒店，主體建筑屬于豫園股份旗下物業(yè)。今年年初，興宇大酒店關(guān)停，華住集團(tuán)從豫園股份手中租下該物業(yè)，打造了其第25家花間堂品牌酒店。
突如其來的疫情在今年重創(chuàng)了國內(nèi)酒店行業(yè)之時，卻也將改變的基因注入其中。受到疫情的催化，單體酒店連鎖化進(jìn)一步成為發(fā)展趨勢，并為各大酒店集團(tuán)品牌規(guī)模化發(fā)展提供契機(jī)。
浩華管理顧問公司發(fā)布的《2020中國酒店投資和資產(chǎn)管理趨勢展望報(bào)告》顯示，中國酒店市場在經(jīng)歷了二十余年的高速發(fā)展，已逐漸從增量時代轉(zhuǎn)入存量時代，存量物業(yè)/酒店升級改造占比已達(dá)55%。而在存量改造與升級型投資的關(guān)注對象中，高檔和中高檔酒店成為了焦點(diǎn)。
“增量市場萎縮，存量市場中老酒店比例大，是到了更新改造的時候了。”華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，一、二線城市是高端酒店的集中地，這將成為各大酒店集團(tuán)高端存量改造的主戰(zhàn)場。
事實(shí)的確如此，各大酒店集團(tuán)在一、二線城市的高端酒店存量改造戰(zhàn)火，已經(jīng)點(diǎn)燃。
OYO敗退，單體存量“紅海”更盛
中國酒店行業(yè)經(jīng)過長時間的發(fā)展，在結(jié)構(gòu)上，從最初“五星級+招待所”的啞鈴型，正在轉(zhuǎn)變?yōu)檠巯碌母叨恕⒅懈叨恕⒅卸撕徒?jīng)濟(jì)型的金字塔型;在供需關(guān)系上，則從早年的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦慕Y(jié)構(gòu)性供過于求。
酒店行業(yè)的存量并非新概念。2017年，激活存量市場開始成為國內(nèi)酒店行業(yè)的焦點(diǎn)話題。一方面，核心城市土地供應(yīng)的限制，減少了新建酒店數(shù)量;另一方面，各線城市普遍存在設(shè)施老舊、服務(wù)過時的存量酒店，價值再造漸成市場的一股強(qiáng)勁需求。
但這場存量改造運(yùn)動，卻始于中小單體酒店。
存量酒店改造的高潮發(fā)生在2019年，由國外品牌OYO掀起。中國酒店行業(yè)龐大的存量市場，給予了一心想成為世界最大連鎖酒店品牌的OYO，滋養(yǎng)野心的豐富土壤。盡管彼時國內(nèi)整體處于消費(fèi)升級這一大方向上，但OYO卻逆勢向低線城市深耕，抓住國內(nèi)社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化的特點(diǎn)，攬下了下沉市場的單體紅海。
單體酒店逐步離場是近些年來國內(nèi)酒店行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。OYO起初憑借著“零加盟費(fèi)、輕改裝、僅收傭金”的低成本模式，吸引了數(shù)量相當(dāng)龐大的一批業(yè)主加入其中。但這一低廉定價的運(yùn)營模式好景不長，也難以改變投資后期營收難的問題。最終，在疫情的刺激下，OYO今年加快了敗退中國市場的步伐。
事實(shí)上，OYO的敗退并不代表著國內(nèi)單體酒店改造紅海這一邏輯錯誤。相反地，各大酒店集團(tuán)吸取OYO的失敗經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)國內(nèi)酒店行業(yè)的存量改造進(jìn)入了一個新階段。與此同時，疫情的出現(xiàn)更是加劇了單體酒店的轉(zhuǎn)化進(jìn)程。
“在中國，酒店存量改造及連鎖化趨勢已持續(xù)數(shù)年。我們認(rèn)為，在內(nèi)外因共同作用下，今年將是中國酒店業(yè)存量改造市場的起飛元年。”洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，今年的疫情加快了酒店存量改造及連鎖化趨勢，業(yè)主也更為務(wù)實(shí)高效。
值得一提的是，高端酒店的存量市場起初并未撩撥到資本的“心弦”，靜處一隅，等待盤活。究其原因，四星標(biāo)準(zhǔn)以上的高端酒店存量市場，資產(chǎn)盤存的投入大，并且經(jīng)營的復(fù)雜性等風(fēng)險因素使得這一領(lǐng)域的存量改造頗受冷落。
然而，高端酒店的存量市場卻蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會。“中高端酒店需求提升驅(qū)動力主要來自于消費(fèi)升級所帶來的的消費(fèi)旅游需求以及商旅需求兩部分。”一位酒店行業(yè)分析人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
除此之外，疫情也為高端酒店的存量改造進(jìn)一步撕開了需求缺口。根據(jù)邁點(diǎn)研究院的不完全統(tǒng)計(jì)，今年前三季度全國50個核心城市關(guān)閉或停業(yè)酒店數(shù)量中，中高端酒店(四星以上酒店)在一線、新一線城市占比分別為44.23%、42.31%，其他主要城市占比13.46%。
“中國的高端酒店存量市場特點(diǎn)是龐大且連鎖化程度低，在經(jīng)歷快速增長期后，很多物業(yè)到了一個需要翻新的時間點(diǎn)。”在孫健看來，國內(nèi)高端酒店品質(zhì)差異化較大，在服務(wù)和運(yùn)營理念上，也需要不斷成長，以更好地滿足新的消費(fèi)者需求和市場需求。
群雄逐鹿，高端改造“集火”ROI
盡管處于不同的細(xì)分存量市場，但OYO敗退中國給了各大酒店集團(tuán)入局高端酒店存量改造時的共同啟示：關(guān)注改造后的投資回報(bào)率(ROI)。
過往國內(nèi)高端酒店多以地產(chǎn)附庸者的身份出現(xiàn)。業(yè)主投資高星級酒店大多數(shù)不是為了盈利，而是為了作為一種配套建筑提升周邊房產(chǎn)銷售溢價、滿足區(qū)域形象要求。在此情況之下，高星級酒店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，呈現(xiàn)出明顯的“非市場化”特性，導(dǎo)致投資回報(bào)效率不高。
“中國酒店業(yè)的供給側(cè)存在問題，高端酒店大量同質(zhì)化引發(fā)‘價格戰(zhàn)’，但市場需求卻遲遲得不到滿足。”華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦近期在公開場合表示。
“我們也在思考，(高端)需求很大，供應(yīng)也跟上了，但就是不掙錢，這難道不是很奇怪的事情?”華住集團(tuán)總裁、華住中國CEO金輝對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，國內(nèi)整個高星級酒店市場，資產(chǎn)回報(bào)率較低，一直在0%-4%之間徘徊，“長期來看，任何一個產(chǎn)業(yè)如果不掙錢就是‘耍流氓’。”
高端酒店的投資模式，已經(jīng)從原來的地產(chǎn)開發(fā)主導(dǎo)發(fā)展成為市場化運(yùn)作主導(dǎo)，這就意味著它需要更具投資回報(bào)率的解決方案。因此，強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率，成為眼下各大酒店集團(tuán)進(jìn)行高端存量改造的“集火點(diǎn)”。
在高端酒店存量市場改造中，亞朵集團(tuán)是新晉“玩家”。該集團(tuán)通過主推“亞朵X酒店”這一新的品牌進(jìn)入高端存量市場，迄今為止已經(jīng)在深圳、廣州、重慶推出了三家酒店。
據(jù)了解，“亞朵X酒店”是亞朵旗下的高品質(zhì)非標(biāo)品牌，個性化的硬件裝修，形成“千店千面”的風(fēng)格，但軟性服務(wù)和用戶體驗(yàn)則延續(xù)亞朵一脈相乘的高品質(zhì)和溫暖服務(wù)。
“一般新開酒店的經(jīng)營爬坡期在六個月左右，但目前我們這三家亞朵X酒店中開業(yè)有的一至兩個月，有的甚至不到一個月就在爬坡期中的經(jīng)營指標(biāo)接近或超過原先單體酒店成熟期經(jīng)營水平。”亞朵集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時表示，這表明酒店在度過經(jīng)營爬坡期進(jìn)入成熟期后，經(jīng)營業(yè)績還將有大幅提升，獲得較高的投資回報(bào)。
而作為國外品牌，洲際酒店集團(tuán)通過引入voco品牌入華，來進(jìn)入中國高端酒店的存量改造戰(zhàn)場。
今年6月份，該集團(tuán)正式宣布voco品牌進(jìn)入中國，并于9月份在杭州開業(yè)了第一家voco酒店。
“voco非常關(guān)注酒店的投資回報(bào)。我們在短時間內(nèi)給酒店一個快速翻牌的解決方案，更多地注重voco品牌重要設(shè)計(jì)元素，諸如藝術(shù)品、軟裝和吉祥物，可以快速在每家酒店調(diào)整落地，成本可控。”孫健向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，voco為業(yè)主提供了更為“輕便”的換牌流程和更好的投資回報(bào)率，換牌經(jīng)營三個月以來，第一家voco酒店的業(yè)績和賓客滿意度都超出了原來的預(yù)期。
但也需注意的是，即便包括華住集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)以及亞朵集團(tuán)等在內(nèi)的各大酒店集團(tuán)給高端酒店改造提供了多種多樣的解決方案，但觀望的情緒依然存在于這個細(xì)分的存量市場。
“本土品牌具有一定的先天優(yōu)勢，但像voco這類新品牌在國內(nèi)市場的影響力有限。”前述酒店行業(yè)分析人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，高端酒店存量改造中品牌的知名度是影響業(yè)主選擇的重要因素之一。
實(shí)際上，無論是花間堂、亞朵X酒店，亦或是voco，盡管其背后有大型酒店集團(tuán)背書，但品牌的相對獨(dú)立性使得其在高端酒店存量改造市場，必須經(jīng)歷一定的考察期。對此，孫健也表示認(rèn)可，“酒店投資屬于重資產(chǎn)投資，通過換牌在運(yùn)營效率、業(yè)績表現(xiàn)、市場口碑等方面是否能有積極的提升、程度如何，確實(shí)需要全面考慮，保持一定程度的觀望是能夠理解的。”
也因此，各大酒店集團(tuán)在高端酒店存量改造的交鋒中，鮮有一味地強(qiáng)調(diào)規(guī)模發(fā)展。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，亞朵集團(tuán)目前會有節(jié)奏地在全國范圍內(nèi)鋪開高端存量改造項(xiàng)目，暫未明確設(shè)置一個目標(biāo)數(shù)量;洲際酒店集團(tuán)旗下的voco則將實(shí)現(xiàn)200家酒店的時間放寬至未來十年;即便一向快節(jié)奏擴(kuò)張的華住集團(tuán)，也僅計(jì)劃在未來三年內(nèi)力爭實(shí)現(xiàn)500家高端酒店布局的目標(biāo)。
