抖音入局直播電商，快手商業(yè)化推出“開眼快創(chuàng)”。一季度，短視頻玩家商業(yè)化進程按下“加速鍵”。
“現(xiàn)在抖音人人都可以掛商品鏈接。”4月28日，一位抖音達人向時代周報記者表示。
2020年初，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模、使用時長均有較大幅度提升。
據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，短視頻用戶規(guī)模為7.73億，較2018年底增長1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%。
“短視頻巨頭們經(jīng)過前期的用戶積累，開始加速商業(yè)化進程，完成后期的流量變現(xiàn)。”4月29日，艾媒咨詢分析師王清霖向時代周報記者分析稱，后期的流量變現(xiàn)主要為廣告投放、商務(wù)活動合作、付費會員、游戲收入與近段時間十分火熱的直播電商。
經(jīng)過一季度暗中蓄力后，4月1日，羅永浩入局抖音帶貨，正式打響了短視頻平臺直播電商之爭。當(dāng)晚同時，薇婭在淘寶直播賣火箭，快手一哥辛巴和他的徒弟也奮起直追，比拼激烈。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)總規(guī)模達到4338億元，同比增長226%。2020年，受新冠疫情影響，直播電商業(yè)態(tài)更加豐富，入局主體呈現(xiàn)多樣化。預(yù)計2020年中國直播電商行業(yè)將迎來新一輪爆發(fā)，市場規(guī)模將比2019年翻一番，接近萬億大關(guān)。
“短視頻行業(yè)最理想的商業(yè)模式是在龐大的用戶體量下，最大化挖掘用戶價值，通過有效方式與途徑增加用戶的消費點和消費欲望。”王清霖對記者表示。
目前來看，這一理想商業(yè)模式的最佳探索方向正是直播電商。
加速布局直播電商
4月28日，據(jù)接近字節(jié)跳動人士向時代周報記者表示，目前抖音直播電商的目標(biāo)主要還是做規(guī)模，沒有太考慮盈利。
相比快手2018年已舉辦電商購物節(jié)，抖音入場著實有些晚，直到羅永浩入局才真正讓抖音直播帶貨的名號被打響。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從去年12月到今年2月，抖音直播帶貨進行了7次調(diào)整，內(nèi)容涵蓋鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者、重新分配與直播帶貨相關(guān)的中心流量。
由此可見，抖音直播帶貨正在加速布局。
“從商業(yè)模式看，短視頻平臺此前主要通過主播打賞、信息流廣告等形式實現(xiàn)流量變現(xiàn)。2020年疫情為短視頻平臺帶來更多利好，在當(dāng)前的關(guān)鍵節(jié)點，如何拓展新的變現(xiàn)模式進一步推動平臺的商業(yè)化進程，成為兩大平臺能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。”王清霖稱。
在王清霖看來，結(jié)合當(dāng)前的現(xiàn)實情況，直播電商是最熱門的商業(yè)化形式，因此，發(fā)展直播電商本身就有一定的話題性。而其他如教育、云游戲等形式雖然也可能有一定收入，但話題性和噱頭都不如直播電商高。另一方面，短視頻平臺本身就有龐大的用戶，以及相對成熟的視頻、在線支付等模式，因此拓展直播電商業(yè)務(wù)已成為目前短視頻平臺新的發(fā)力點。
從《招商證券調(diào)研報告》數(shù)據(jù)來看，目前，淘寶直播、快手、抖音是國內(nèi)三大內(nèi)容直播電商平臺，在流量方面，抖音高于快手和淘寶直播。
值得一提的是，雖然抖音流量巨大，時常打造爆款，但最終用戶都流轉(zhuǎn)到淘寶、天貓、京東平臺購買，可謂是帶貨容易賣貨難。
“快手的首頁內(nèi)容推薦機制和算法，對主播個人或快手號更有利，能夠更好幫助某一KOL積攢人氣。并且快手有一定的騰訊系屬性，從微信中獲得的私域流量積累會帶來一定幫助。而抖音的算法和推薦機制更多是推薦某一則內(nèi)容，流量為集體所共有，KOL個人流量積累較難。”王清霖稱。
除此之外，在頭部大V方面，除了羅永浩，抖音眼下沒有自己的頭部KOL，相比擁有薇婭和李佳琦的淘寶直播，擁有辛巴和散打哥的快手，還有一定差距。
打造直播帶貨商業(yè)閉環(huán)
在加速布局直播電商領(lǐng)域后，如何構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，是各大短視頻平臺需要思考的問題。
“今年抖音主要目標(biāo)還是會放在做商業(yè)閉環(huán)上。”上述接近字節(jié)跳動人士對時代周報記者表示，在很長一段時間內(nèi)，抖音閉環(huán)電商的探索定位是：為站內(nèi)達人變現(xiàn)提供幫助的工具。這一工具后來改名小店，并且一直沿用至今。
另據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱，阿里的市場份額完全在電商的閉環(huán)生態(tài)里，所以如果不做電商切不走這部分市場份額。
據(jù)公開資料顯示，為構(gòu)建電商生態(tài)，抖音早在2018年便將淘寶鏈接關(guān)聯(lián)到抖音視頻中。目前，已經(jīng)有很多抖音達人主動選擇在視頻中掛上鏈接。
上述抖音達人向時代周報記者介紹稱，自己的賬號經(jīng)常掛一些其他淘寶商家的商品鏈接，以賺取傭金。在抖音上每賣出一單就能獲得20%以上的傭金，刨除6%的平臺服務(wù)費，還可以賺十幾個點的傭金，也算是額外收入。
不僅如此，為了形成商業(yè)閉環(huán)，抖音還邀請個人店鋪入駐小店以供用戶進行站內(nèi)購物。但相比于站內(nèi)鏈接，目前抖音更多的商品鏈接還是跳轉(zhuǎn)到了淘寶和天貓平臺上。
王清霖表示，商業(yè)閉環(huán)簡單說即一站式服務(wù)，以用戶為核心，將用戶所有需求一站式解決，不需要進行其他平臺的跳轉(zhuǎn)，從而提升用戶體驗，增加用戶忠實度。
“相對于短視頻行業(yè)，直播電商是最有可能實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的領(lǐng)域，通過原有用戶群體，選擇頭部主播進行推廣，并在APP內(nèi)設(shè)置直通車完成購買，免除商品對比等環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)高效快速的流量變現(xiàn)。”王清霖稱。
然而就目前情況看，如快手、抖音等短視頻平臺的直播帶貨商業(yè)閉環(huán)還遠未成熟，接下來仍需繼續(xù)探索與完善。
