社交電商，靠“殺熟”沒有未來
第二看臺(tái)
微商倒下，曾讓“社交電商不會(huì)有春天”仿佛成為共識(shí)。然而，到了2017年，不被看好的社交電商卻異軍突起：拼多多、云集、有贊、蜜芽、貝貝網(wǎng)、有好東西……近日，又有文章稱：中國(guó)所有的生意都值得用社交電商再做一遍。社交電商是“殺熟”還是風(fēng)口?眾聲喧嘩之下，該如何理性看待社交電商?
社交電商前景沒想象中那么大
據(jù)今年7月發(fā)布的《2018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2018年社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到11397.78億元，較2017年增長(zhǎng)66.73%;從業(yè)者規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3032.6萬人，增長(zhǎng)率為50.22%。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年預(yù)計(jì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模為9.6萬億元。《報(bào)告》則預(yù)估社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬億元，占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的31.3%。
中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)副主任阿拉木斯對(duì)科技日?qǐng)?bào)記者表示，盡管社交電商發(fā)展速度迅猛，但主要是起輔助性作用。“社交電商很分散，僅在小范圍的社群內(nèi)存在，而且沒有固定統(tǒng)一的入口，因而無法體現(xiàn)出其生態(tài)的整體性。由于社交電商的隱性成分高，對(duì)社會(huì)的沖擊并沒那么大。”
互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲對(duì)記者稱，電商發(fā)展如同開墾荒地，好地方都被傳統(tǒng)的通用型電商占據(jù)，社交電商成了市場(chǎng)的必然選擇。但他認(rèn)為，社交電商的商業(yè)前景沒有想象中那么大。盡管在流量成本、獲客渠道和運(yùn)營(yíng)方式上存在優(yōu)勢(shì)，“但由于覆蓋的用戶有限，這些優(yōu)勢(shì)很難放大”。為此，葛甲認(rèn)為，社交電商要更加注重深耕細(xì)作。
“社交電商經(jīng)營(yíng)好自己的一畝三分地，再抓住科技進(jìn)步、市場(chǎng)需求變化和競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)整帶來的機(jī)遇，也不是沒有逆襲的可能。”葛甲指出。
“缺乏統(tǒng)一入口，所以在規(guī)范上比較難。”阿拉木斯認(rèn)為社交電商已進(jìn)入比較平穩(wěn)的階段，下一步的工作重點(diǎn)應(yīng)該是注重規(guī)范性、治理假冒偽劣、侵權(quán)、欺詐、傳銷等。他強(qiáng)調(diào)，在規(guī)范管理過程中，一方面要保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，另一方面也要提升商家的社會(huì)地位。
信任關(guān)系是社交電商的靈魂
與傳統(tǒng)的通用電商相比，社交電商是依托于微博、微信、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)的交易行為，具有黏性大、互動(dòng)強(qiáng)、用戶細(xì)分精確等特點(diǎn)。阿拉木斯表示，通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣，并不是基于簡(jiǎn)單的社交關(guān)系，而是發(fā)生在朋友之間的、具有偶發(fā)性的交易行為。
在此過程中，“朋友”或“社群”是核心，因?yàn)橄M(fèi)新生代80、90后喜歡固定的圈子。“如果利用好這種關(guān)系，就能起到推薦和傳播產(chǎn)品、服務(wù)的作用。如果存有不正當(dāng)?shù)哪康暮褪侄危蜁?huì)變成‘殺熟’。”阿拉木斯稱，基于社交的買賣即便沒有主觀惡意，但若造成了實(shí)質(zhì)性傷害，良心亦會(huì)受到譴責(zé)。
“信任是社交電商的靈魂。”在電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)看來，社交電商的用戶之所以能作為資產(chǎn)存在，就是基于信任。如果利用這種信任關(guān)系“殺熟”，是不懂社交電商本質(zhì)的體現(xiàn)，“殺熟”最后都是“殺了自己”。“邏輯思維”的粉絲知道驚鴻書香印刷成本一定不值499元，但為什么還愿意購(gòu)買呢?趙振營(yíng)認(rèn)為，就是出于粉絲對(duì)羅振宇的信任，一旦信任被破壞，社交電商就不存在了。
真實(shí)體驗(yàn)、用心分享，不是基于利益而是基于情懷。在趙振營(yíng)看來，獲利不是社交電商的初心，其初心一定是把好的東西分享給最愛的人。“就像在餐館吃到美味，然后帶著家人朋友去品嘗。”然而，“殺熟”的社交電商遭人詬病。在利益驅(qū)動(dòng)下，保持初心并不容易。趙振營(yíng)比較看好社交電商，“但濫用信任關(guān)系的‘殺熟’無異于飲鴆止渴”。
葛甲認(rèn)為，不管社交電商的模式如何，創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)都會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可。“在哪里賣貨并不重要，重要的是提高自主可控能力，做好用戶維護(hù)和供應(yīng)鏈管理。”在他看來，發(fā)展社群化的經(jīng)營(yíng)比較有前景。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組秘書長(zhǎng)于立娟曾指出，社交電商的規(guī)模化發(fā)展其實(shí)是長(zhǎng)尾效應(yīng)在電商領(lǐng)域里的體現(xiàn)。這一結(jié)構(gòu)性變革有望為中小企業(yè)抗衡大企業(yè)，必將深度影響大型電子商務(wù)平臺(tái)的格局。
社交電商未來如何?趙振營(yíng)表示，眾說紛紜之下，對(duì)社交電商“不可神話，不可忽視”。
