為何互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷辦線下晚會(huì)？
注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移到線下
幾萬人在現(xiàn)場(chǎng)跟著抖音上的網(wǎng)紅小姐姐一起“學(xué)貓叫，一起喵喵喵喵喵”;在“雙十一”十周年的大日子把最頂級(jí)的流量明星請(qǐng)到線下刺激你買買買;線下冠名熱門綜藝節(jié)目，線上在百度APP慷慨送出超額大紅包……為了成本越來越高的線下流量，為了拉新增加活躍度，互聯(lián)網(wǎng)公司變成了熱門晚會(huì)的幕后玩家。在線上的熱搜和線下的歡呼聲中，針對(duì)年輕一代的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)悄然展開。
小屏到大屏，“抖音奇妙夜”完成首秀
在現(xiàn)場(chǎng)震耳欲聾的粉絲吶喊聲中，抖音的線下大型晚會(huì)首秀終于落下了帷幕。為了一款上線僅2年的產(chǎn)品舉辦一場(chǎng)超大型的線下晚會(huì)，并請(qǐng)來最當(dāng)紅的明星表演互動(dòng)，這樣的大手筆投入背后有著怎樣的考量?
李宇春、蔡徐坤、王力宏、汪峰……即便演出費(fèi)屬于商業(yè)秘密，但這樣的豪華陣容無疑是筆巨大的投入。抖音為什么要這么做?
“制作這樣一臺(tái)晚會(huì)是想說，抖音上有年輕人的奮斗，也有中年人和老年人的快樂。既有明星，也有普通人。靚麗的歌舞達(dá)人和樸素的工人，可以在抖音上收獲同樣多的粉絲。膾炙人口的歌曲，和歷久彌新的京劇唱腔在抖音上同樣流行。”抖音總裁張楠表示，抖音是一個(gè)記錄美好生活的地方，參與制作晚會(huì)是希望把抖音上的美好從小屏帶到大屏，把平臺(tái)上美好的人和事傳遞分享給更多人。
不同于大多數(shù)晚會(huì)圍繞明星藝人展開，抖音美好奇妙夜通過舞臺(tái)特效和節(jié)目設(shè)置讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出全新的魅力，展現(xiàn)了每個(gè)普通人的溫暖瞬間。抖音上的道具、表情包、小游戲也直觀地展現(xiàn)了抖音的產(chǎn)品功能和可能的商業(yè)化方向。
更為重要的或許還是更直觀的向年輕人傳達(dá)品牌的價(jià)值觀。一線明星的背后是巨大的粉絲群體以及精準(zhǔn)的年輕用戶人群，獲得他們的喜愛，就相當(dāng)于獲得了一大批日活躍用戶。張楠透露，截至今年6月，抖音短視頻在國內(nèi)的日活躍用戶已經(jīng)超過1.5億，而在今年2月，這一數(shù)字還僅為7000萬，這樣迅猛的增速引發(fā)了全行業(yè)的“警惕”。“如果反饋不錯(cuò)，條件允許，我們也會(huì)考慮將奇妙夜變成常駐品牌。”張楠表示。
“貓晚”請(qǐng)來大明星，更關(guān)注“增速”
值得注意的是，今年的抖音奇妙夜晚會(huì)上，天貓的名字也格外響亮。作為抖音美好奇妙夜的總冠名，天貓的品牌露出次數(shù)僅次于抖音本身。其實(shí)，屬于天貓的主場(chǎng)晚會(huì)也即將和大眾見面。在抖音召開晚會(huì)的同一天，阿里巴巴集團(tuán)正式啟動(dòng)2018天貓雙十一全球狂歡節(jié)，并公布了“天貓雙十一”晚會(huì)的首批明星陣容。易烊千璽、米蘭達(dá)·可兒、張杰、謝娜、Angelababy、陳赫、羅志祥、王迅等明星將悉數(shù)亮相，《奔跑吧》“兄弟團(tuán)”與《極限挑戰(zhàn)》“男人幫”也將有望同臺(tái)對(duì)抗。
2018天貓雙十一狂歡夜總監(jiān)制宋秉華透露，“貓晚”向來是明星最想要上的晚會(huì)之一，每年都有大量報(bào)名的明星因晚會(huì)容量不足遺憾錯(cuò)失。由于今年的“貓晚”正恰逢“天貓雙十一”十周年，不僅晚會(huì)將從抽屜式明星表演升級(jí)為劇情式體驗(yàn)，在消費(fèi)者玩法上也更具互動(dòng)性，觀眾有望在看得開心的同時(shí)，買得更加實(shí)惠。
然而，“貓晚”最重要的職能仍是為“天貓雙十一狂歡節(jié)”服務(wù)。宋秉華坦言，本屆貓晚的目標(biāo)便是各類數(shù)據(jù)都要明顯超過去年，“我們要的不僅僅是數(shù)字增長，增速也要大于往屆。”
冠名《天天向上》，百度App打響品牌年輕戰(zhàn)
相比直接舉辦一臺(tái)在衛(wèi)視直播的大型晚會(huì)，冠名熱門綜藝也成為互聯(lián)網(wǎng)公司跨界泛娛樂，迎合年輕人的選擇。日前，百度App宣布與湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目達(dá)成戰(zhàn)略合作，總冠名2018年第四季度《天天向上》。
據(jù)悉，《天天向上》將迎合當(dāng)下年輕人口味，在節(jié)目中增加百度App專屬的趣味互動(dòng)環(huán)節(jié)，天天兄弟將攜手能夠看資訊、看視頻、看小說的百度App一起為觀眾帶來視覺盛宴。除了節(jié)目中的互動(dòng)，百度App還推出了紅包活動(dòng)。活動(dòng)期間，用戶在百度App語音搜索“天天向上”，就能夠領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，還可喊好友拆紅包。
品牌年輕化是企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的一大趨勢(shì)，百度App基于自身的搜索基因和AI優(yōu)勢(shì)，融合了自然語言處理與圖像識(shí)別等技術(shù)，給追求新鮮感和個(gè)性的年輕人帶來語音搜題、拍照翻譯等多種創(chuàng)新體驗(yàn)，拉近與年輕一代的距離。與湖南衛(wèi)視《天天向上》合作，是其在品牌年輕化道路上的又一重要跨步，彰顯了百度App發(fā)力年輕用戶群體的決心。
