曾幾何時，大消費概念成為A股的“眾神之神”，除了貴州茅臺一騎絕塵，細分行業的“各種茅”也紛紛登上前臺，特別是與“吃”有關的行業。民以食為天，這些個股似乎成了中國人口紅利在資本市場的最佳載體。

于是，A股出現了一種比較奇特的投資風氣，那就是只要是與“吃”有關的龍頭，都會給予高估值。比如“醬油茅”海天味業，按季平均只有20%左右的業績增速，估值卻可以給到接近70倍;上市不久的“食用油茅”金龍魚，按季平均也只有20%左右的業績增速，估值也接近70倍……市場給這些消費品細分龍頭幾乎統一的估值定位，即業績增速的兩到三倍，其理由也很充分：產品護城河溢價。而這個產品護城河溢價，模板出自于醬香白酒典范的貴州茅臺，其15%的業績增速市場給予50倍左右的估值，當然，還有企業現金流優勢下的可持續分紅預期。

在這個估值定價模式影響下，即便不是細分行業龍頭，或者不是必須消費品的大消費概念，估值都能水漲船高。這個估值內涵有一個硬性的背景，就是中國的人口紅利，人們生活必須要消費，市場有需求估值就有支撐。但實際上，很多所謂的大消費市場需求并不是剛性的。近日，“面條茅”克明食品就公告中期業績下降74%-82%，按其一季報業績推算，二季度業績是虧損的。而克明食品是2020年的大牛股，在大消費指數如日中天的背景下，全年上漲兩倍多。不僅僅是“面條茅”遭遇市場拋棄，很多大消費行業的業績都會出現波動，比如豬肉食品，今年上半年業績也是大幅下滑，生豬養殖上市公司除了牧原一枝獨秀外，其余全部錄得巨虧。

此前，關于大消費，也進入過一輪認知陷阱。典型的企業是“中藥茅”東阿阿膠、“榨菜茅”涪陵榨菜、“味精茅”蓮花健康，曾經都是各自行業的佼佼者，也是市場認為需求不可能出現消退的大消費上市公司典范，結果如何?是不是似曾相識?現在的“中藥茅”變成了片仔癀，“味精茅”變成了各種“調味品茅”，只有“榨菜茅”依舊是那個賣兩元一袋的涪陵榨菜，但股價已創出階段新低。市場發生了巨大的變化，但資本市場擊鼓傳花的游戲玩法依舊。

如果再看看現在的“國潮”概念炒作，似乎也大同小異。現在“國潮”概念炒作的標桿是李寧，因為李寧、安踏這些體育品牌服裝確實賺了不少，但有一個前提，就是因為疫情原因搶奪了耐克、阿迪的市場。A股也有貴人鳥、七匹狼和美特斯邦威，都是曾經的紡織服裝巨頭，現在業績還是江河日下。反過來看，李寧們真的可以一路高歌猛進?

最讓人意外的是，真正有業績有市場的“國潮”大消費，其實估值都很低，比如伊利股份、安琪酵母和飛亞達，要業績有業績，要增長有增長，但估值都被壓制在10倍出頭，究竟是誰出錯了?