今年的“雙11”，線上依然延續(xù)著往年的熱鬧。在各線上平臺直播間的觀看量和成交額不斷破紀(jì)錄，一些消費(fèi)品牌的成交額不斷刷新的同時，線下商超也迎來了火爆的消費(fèi)熱情。
常州市的購物中心、泰富百貨、新世紀(jì)商城等熱門商場“雙11”期間的打折促銷攻略云集，各品牌的火熱銷售也不斷涌現(xiàn)。
以泰富百貨為例，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上周活動開啟首日，客流同比翻番。即便各高端美妝品牌的明星套裝備貨量同比提升15%左右，蘭蔻、雅詩蘭黛、阿瑪尼等美妝品牌仍需多次補(bǔ)貨。
(資料圖片僅供參考)
除了百貨商場，大賣場、會員超市、美容理發(fā)等線下各行業(yè)都不愿錯過“雙11”的營銷節(jié)點(diǎn)，紛紛推出相關(guān)優(yōu)惠促銷活動。低價、即得、質(zhì)量服務(wù)有保證，成為線下銷售的流量密碼，與此同時，商家不斷塑造推出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)、新的營銷方式，演化的消費(fèi)供給也在改變著人們的消費(fèi)需求。
更多消費(fèi)者來大賣場“薅羊毛”
近年來，人們的消費(fèi)習(xí)慣從“報復(fù)性消費(fèi)”逐漸轉(zhuǎn)變成“習(xí)慣性省錢”，這讓今年“雙11”有點(diǎn)不一樣，囤高頻民生商品成為重要內(nèi)容。基于消費(fèi)訴求，人們更愿意尋找省錢攻略。與此同時，線下商超根據(jù)多年來消費(fèi)洞察，推出更多省錢攻略。
大潤發(fā)等賣場不僅提前在線上平臺吹響“雙11”號角，多家門店像極了過年趕集，推出不用付訂金、不用付尾款、不用等發(fā)貨等主打特色,結(jié)合消費(fèi)者囤貨訴求，多項(xiàng)民生爆款商品吸引消費(fèi)者前來囤貨。
據(jù)了解，今年“雙11”超市商品供應(yīng)的重頭戲，不僅有生鮮、米面糧油，多種奶制品、休閑小食也都有低價促銷。一些社區(qū)精品超市則憑借產(chǎn)地直采、大牌特供等供應(yīng)鏈優(yōu)勢，保證了商品供應(yīng)的多樣性，尤其在生鮮方面，進(jìn)口牛羊肉、生態(tài)豬肉及各種時令蔬菜水果應(yīng)有盡有。
單一“價格戰(zhàn)”變?yōu)榫C合實(shí)力PK
隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)時不斷趨于理性，價格不再是吸引消費(fèi)者的唯一因素，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)更為商家重視。同時，對于實(shí)體商家而言，線下渠道對消費(fèi)品牌不僅意味著銷售額，還有產(chǎn)品體驗(yàn)、文化載體和品牌價值。因此，線下各實(shí)體商家對“雙11”的態(tài)度并不相同，它們有的十分積極，有的則相對克制，“價格戰(zhàn)”不再被作為唯一工具，不少商家開始調(diào)整參與“雙11”的方式和策略。
以泰富百貨為代表的百貨商場，從多年的線下店慶中摸索出了門道，在電商時代緊跟潮流、積極擁抱“雙11”，在推出線上商城的同時，還搭建了線上秒殺團(tuán)券、線下活動引流、直播賣貨的多陣地營銷體系。消費(fèi)者可線上下單、線下提貨，一方面吸引客流，另一方面也為入駐商家?guī)砀噤N售渠道。
該商場營銷負(fù)責(zé)人告訴記者，消費(fèi)品牌需要更穩(wěn)定的線下客流，即便是通過百貨商場的線上小程序交易，但對比主播個人影響力下的銷售轉(zhuǎn)化，通過商場帶來的流量更為持久。
此外，對比大潤發(fā)等傳統(tǒng)大賣場積極參與營銷，推出全品類的打折活動，山姆、麥德龍這類會員店的折扣力度相對偏小，這與其商業(yè)模式相關(guān)，他們認(rèn)為：相比價廉物美，更要提供優(yōu)質(zhì)商品。因此，即便有促銷產(chǎn)品，賣貨也并非渠道核心目的，更多是為了推出新品形象或增強(qiáng)會員粘性。
線下消費(fèi)引導(dǎo)推動消費(fèi)升級
每年的“雙11”，家電行業(yè)的參與度也排在前列，線下各門店抓住寶貴時機(jī)出貨。
“一般購買小家電會因?yàn)閳D方便在線上買，但是大型或高端家電，還是要看實(shí)物才有直觀體驗(yàn)與感受。”正在給新房選購全屋家電的消費(fèi)者楊先生告訴記者，近期他關(guān)注的幾個家電產(chǎn)品，線下門店比線上價格總體便宜了10%，購買的數(shù)量多還有整體滿減更優(yōu)惠。
此外，隨著智能家電的升級換代，激發(fā)消費(fèi)者將原來普通家電換成智能家電，但光靠“雙11”的價格優(yōu)惠，并不能滿足消費(fèi)者的需求。
蘇寧易購常州公司營銷經(jīng)理朱小葉表示，家電消費(fèi)市場已不再是簡單地拿特價或低價產(chǎn)品就能贏得客戶，各門店已升級為全場景體驗(yàn)店，需更懂得通過引導(dǎo)用戶去選擇更好更便捷的產(chǎn)品，才能打開家電行業(yè)的供需關(guān)系。
在線上流量紅利逐漸褪去、營銷渠道逐漸分化的當(dāng)下，不論是線下渠道還是消費(fèi)品牌，都在不斷更新著營銷方式和策略。在易天新零售營銷總曹麗紅看來，“危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)僅一線之隔，以消費(fèi)者為中心和創(chuàng)造價值的營銷模式，才能抓住更多屬于自己的流量。”（周靜
