直銷渠道占比上升
知趣咨詢總經(jīng)理、白酒分析師蔡學(xué)飛向金融投資報(bào)記者表示，“去年茅臺(tái)整體戰(zhàn)略為穩(wěn)中求進(jìn)，并把大量的工作放在了營(yíng)銷組織調(diào)整、內(nèi)部營(yíng)銷改革等層面，去年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)也基本完成了企業(yè)目標(biāo)。而在加大直營(yíng)比例后，也獲得了新的增量市場(chǎng)。”
年報(bào)顯示，2021年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1061.9億元，同比增長(zhǎng)11.88%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)達(dá)524.60億元，同比增長(zhǎng)12.34%。值得注意的是，貴州茅臺(tái)直營(yíng)渠道業(yè)績(jī)?cè)鏊龠M(jìn)一步加快，營(yíng)業(yè)收入達(dá)240.29億元，同比增長(zhǎng)81.49%，占比提升至22.6%，經(jīng)銷商方面僅同比增長(zhǎng)0.55%;與此同時(shí)，直營(yíng)渠道銷量達(dá)5735.7噸，同比增長(zhǎng)約46%。
酒類營(yíng)銷專家肖竹青向表示，“茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大策略就是擴(kuò)大了直營(yíng)渠道市場(chǎng)的飛天茅臺(tái)配給量，直營(yíng)渠道市場(chǎng)配給量供貨價(jià)格為1399元，代理商和專賣店則是969元，擴(kuò)大直營(yíng)渠道的業(yè)績(jī)配給量，可以再度增加效益。”
據(jù)悉，去年貴州茅臺(tái)自營(yíng)公司在國(guó)慶節(jié)期間，提高茅臺(tái)酒零售比例至40%以上，而商超、電商提高茅臺(tái)酒零售比例至85%以上。此前有券商研報(bào)透露，生肖、精品、年份酒15年非標(biāo)產(chǎn)品的部分經(jīng)銷商已轉(zhuǎn)至從直營(yíng)店拿貨。對(duì)此，茅臺(tái)某經(jīng)銷商也向金融投資報(bào)記者透露，“確實(shí)有這樣的情況，不過(guò)量比較小。”
自2018年以來(lái)，貴州茅臺(tái)就開(kāi)始對(duì)銷售渠道進(jìn)行大刀闊斧的改革，減少經(jīng)銷商數(shù)量，加大直營(yíng)渠道拓展。丁雄軍上任后，其步伐進(jìn)一步加快。2018年至2021年，公司直銷體系收入從 44 億元增長(zhǎng)至240.29億元，銷售比重占比由2019年的8%，提升至2021年的22.6%。與此同時(shí)，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商則逐步減少，2018年至2021年累計(jì)減少372家。今年3月31日，茅臺(tái)更是再度上線其電商平臺(tái)。
系列酒增速很亮眼
從產(chǎn)品端來(lái)看，茅臺(tái)酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)平穩(wěn)，但茅臺(tái)系列酒業(yè)績(jī)的增速卻十分亮眼，同比增長(zhǎng)26.06%，2019年和2020年系列酒增速僅為4.71%和18.14%。
對(duì)此，蔡學(xué)飛向記者分析，“從產(chǎn)品層面看，系列酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也說(shuō)明茅臺(tái)在豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化自身的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)從而提高銷量，以獲得新增量市場(chǎng)。”
年報(bào)顯示，茅臺(tái)系列酒營(yíng)業(yè)收入 達(dá) 125.95 億 元 ， 毛 利 率 達(dá)73.69%。茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入達(dá)934.65億元，同比增長(zhǎng)10.18%。產(chǎn)量方面，茅臺(tái)酒與系列酒分別同比增長(zhǎng)12.42%和13.33%。
在今年1月5日舉行的2021年茅臺(tái)醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，丁雄軍就曾提出醬香系列酒“十四五”末要努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番，達(dá)到240億元以上，占集團(tuán)比重在10%以上，成為集團(tuán)發(fā)展的主要增長(zhǎng)極。公司也積極擴(kuò)充系列酒產(chǎn)能，今年1月又斥資41.1億元加碼系列酒產(chǎn)能項(xiàng)目。
不過(guò)，系列酒雖增速明顯，但其原有基數(shù)較小，因此，未來(lái)市場(chǎng)接受程度也有待觀察。曾有經(jīng)銷商曾向記者反映，除飛天茅臺(tái)外，茅臺(tái)1935及相關(guān)系列酒新品銷量不及預(yù)期。對(duì)此，接近公司的相關(guān)人士向金融投資報(bào)記者表示，“未聽(tīng)到這種情況，還是以公司披露數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，公司目前收到的反饋都較為良好。”
詩(shī)婢家酒業(yè)研究院秘書長(zhǎng)張皓然告訴記者，“飛天茅臺(tái)之外再打造一個(gè)爆款產(chǎn)品有一定難度。目前看來(lái)，公司在茅臺(tái)1935上下的籌碼很重，未來(lái)能不能成為第二增長(zhǎng)曲線還有待觀察。”
飛天茅臺(tái)供需矛盾難解
盡管丁雄軍上任后對(duì)飛天茅臺(tái)進(jìn)行控價(jià)，但目前飛天茅臺(tái)批價(jià)為2820元/瓶左右，高于去年同期。業(yè)內(nèi)人士表示，目前飛天茅臺(tái)的控價(jià)仍然還在進(jìn)行中，茅臺(tái)酒承載的金融屬性、稀缺性所帶來(lái)的供需矛盾，短期內(nèi)仍難化解。
肖竹青告訴記者，“茅臺(tái)的生產(chǎn)工藝很復(fù)雜，其醬香酒要放5年才能形成市場(chǎng)供給量，所以茅臺(tái)短時(shí)間內(nèi)放大市場(chǎng)供給量可能性不大。盡管目前茅臺(tái)在積極擴(kuò)大產(chǎn)能建設(shè)，但對(duì)于茅臺(tái)的產(chǎn)能釋放來(lái)講仍是杯水車薪，5年之內(nèi)，茅臺(tái)的產(chǎn)能很難大幅放量。”
年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)2021年實(shí)際產(chǎn)能8.47萬(wàn)噸/年，其中茅臺(tái)酒為5.65萬(wàn)噸/年，系列酒為2.82萬(wàn)噸/年。同時(shí)，另有3萬(wàn)噸醬香系列酒技改項(xiàng)目在建。國(guó)金證券研報(bào)中也指出，飛天茅臺(tái)短期內(nèi)雖受供需錯(cuò)位擾動(dòng)批價(jià)有所下行，但中長(zhǎng)期供需較高缺口下，支撐力仍較強(qiáng)。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，貴州茅臺(tái)控價(jià)的根本目的在于保證企業(yè)利益前提下，對(duì)價(jià)格有相應(yīng)的調(diào)控能力，未來(lái)不排除對(duì)價(jià)格管控會(huì)有一定的優(yōu)化與調(diào)整，“這應(yīng)該也是茅臺(tái)下一階段重要的營(yíng)銷組織改革內(nèi)容。”
金融投資報(bào)記者注意到，盡管飛天茅臺(tái)供不應(yīng)求，公司業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s陷入疲軟狀態(tài)。對(duì)此，張皓然分析稱，“其實(shí)，一千億以上規(guī)模的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)大幅、快速的增長(zhǎng)也不會(huì)像腰部企業(yè)那么明顯。未來(lái)茅臺(tái)的增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)主要來(lái)自于系列酒的增長(zhǎng)、直營(yíng)渠道的拓展，以及飛天茅臺(tái)的適當(dāng)放量。”
肖竹青也表示，“茅臺(tái)目前體量已非常大了，在體量較大及疫情影響下，再追求高速增長(zhǎng)其實(shí)也是一種苛求。”
截至3月31日收盤，貴州茅臺(tái)股價(jià)收于1719元，下跌0.64%。根據(jù)公告，貴州茅臺(tái)擬10派216.75元，分紅金額占當(dāng)年凈利潤(rùn)的52%;也就是說(shuō)，每持有貴州茅臺(tái)一手股票，就可以獲得2167.5元的分紅。
(記者 廖小濤 實(shí)習(xí)生 肖雅婕)
