時(shí)間不遠(yuǎn)，恰巧一年前，國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC對(duì)2020年第三季度手機(jī)行業(yè)監(jiān)測(cè)顯示，小米手機(jī)憑借4650萬(wàn)的出貨量，重返全球前三甲。

彼時(shí)，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍還專門發(fā)文慶祝。要知道，距此六年前，2014年第三季度，小米首次進(jìn)入全球前三位，腳跟還未站穩(wěn)，就跌出了前五隊(duì)列。

六年時(shí)間，小米重獲曾經(jīng)的榮光，又時(shí)隔兩個(gè)季度，它于2021年第二季度出貨量首超蘋果，升至全球第二。

這一次，雷軍仍不忘在微博、個(gè)人公眾號(hào)以及臨近的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上“三連”慶祝。但在當(dāng)時(shí)，一位長(zhǎng)期關(guān)注小米的券商分析師認(rèn)為，“(小米)這個(gè)第二名能不能持續(xù)，仍需謹(jǐn)慎樂(lè)觀。”

此后的現(xiàn)實(shí)，之于小米確實(shí)不樂(lè)觀。11月3日，同樣是由IDC對(duì)手機(jī)季度進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，報(bào)告顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約8080萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.7%。其中，小米手機(jī)出貨量1100萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為13.6%，僅位列第四。

目光放大至全球銷量排行榜中，小米雖以4430萬(wàn)臺(tái)的出貨量位居第三，但其市場(chǎng)份額同比下滑了4.6%，跌幅僅次于三星。前五名中，除了蘋果的份額同比增速高達(dá)20.8%外，vivo和OPPO的市場(chǎng)份額也均實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，同比增速分別為5.8%和8.6%。

跌出國(guó)內(nèi)前三甲，市場(chǎng)份額難穩(wěn)

“iPhone的節(jié)奏在四季度最強(qiáng)，基本上會(huì)把市場(chǎng)份額拉到20%。”11月3日下午，小米集團(tuán)合伙人、中國(guó)區(qū)、國(guó)際部總裁盧偉冰在接受包括經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，特別提及了與蘋果iPhone之間的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于二季度中以小米為首的安卓智能手機(jī)的表現(xiàn)突出，他總結(jié)與安卓市場(chǎng)整個(gè)芯片生態(tài)鏈的新品發(fā)布時(shí)間有關(guān)，集中在一二季度，而蘋果9月末新品發(fā)布后，iPhone的關(guān)注節(jié)點(diǎn)就在三四季度了。

確實(shí)，蘋果通過(guò)擴(kuò)容、降價(jià)等策略以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用戶需求，進(jìn)一步擠壓著國(guó)內(nèi)廠商的市場(chǎng)份額，在IDC報(bào)告中看，蘋果以國(guó)內(nèi)憑借1050萬(wàn)臺(tái)的出貨量，拿下了13.0%的市場(chǎng)份額。雖居小米之后，但蘋果在該季度的市場(chǎng)份額同比增速卻高達(dá)49.7%，成為本季度登榜廠商中的增速王。

最引人關(guān)注的便是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商。在三季度的排位賽中，vivo以1790萬(wàn)臺(tái)的出貨量位居榜首，僅次之的是前段時(shí)間陷入裁員風(fēng)波的綠廠OPPO，出貨量為1690萬(wàn)臺(tái)。“黑馬”當(dāng)屬被出售獨(dú)立出來(lái)的榮耀，于今年再出發(fā)后，市場(chǎng)份額不但超越曾經(jīng)的高點(diǎn)，還快速升至17.3%，以1400萬(wàn)臺(tái)的出貨量躋身前三。

即使不與友商做比較，僅對(duì)比自身來(lái)看，小米今年第三季度的市場(chǎng)份額相較去年同期，僅同比增長(zhǎng)了0.1%，出貨量以百萬(wàn)臺(tái)計(jì)，數(shù)據(jù)在四舍五入后，兩年相同時(shí)間段的出貨量幾乎可以劃等號(hào)。

時(shí)隔一個(gè)季度，小米從國(guó)內(nèi)三甲隊(duì)列中跌落，與之形成反差的是vivo的升勢(shì)。

談及上述兩者在過(guò)去的第三季度中呈現(xiàn)的份額落差，IDC中國(guó)研究經(jīng)理王希說(shuō)到，“vivo的產(chǎn)品線是目前國(guó)內(nèi)頭部廠商中最豐富的。”他看到，目前vivo市售的包含S、X、Y、T系列，還包括子品牌iQOO的旗艦、U、Z系列等，“至少7條產(chǎn)品線”。

在王希看來(lái)，如此豐富的產(chǎn)品布局，一方面可以覆蓋更多的細(xì)分用戶和渠道，另一方面在產(chǎn)品規(guī)劃、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)層面其實(shí)有更大的可調(diào)整空間。

如此一來(lái)，即使單個(gè)產(chǎn)品線受缺貨等不確定因素，王希認(rèn)為，“對(duì)整體品牌量級(jí)產(chǎn)生的影響相對(duì)沒(méi)有那么大。”

顯然，小米在這方面表現(xiàn)出弱勢(shì)。“小米在第三季度遇到了一定的供應(yīng)問(wèn)題，導(dǎo)致包括Redmi Note10在內(nèi)的主力產(chǎn)品面臨較長(zhǎng)時(shí)間的缺貨，影響了市場(chǎng)表現(xiàn)。”IDC在報(bào)告中如是分析到。

不只是IDC，包括Canalys和Counterpoint research在內(nèi)的市場(chǎng)研究公司也發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，榮耀在第三季度的市場(chǎng)份額攀升至第三位。

其實(shí)早在今年8月份的銷量數(shù)據(jù)出來(lái)后，榮耀就靠著當(dāng)時(shí)的15%的市場(chǎng)占有率反超了小米，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三甲。在一位中信證券的分析師看來(lái)，榮耀對(duì)小米造成沖擊不單單作用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在宣布與谷歌恢復(fù)移動(dòng)服務(wù)合作后，也為榮耀的海外擴(kuò)張埋下了伏筆。

就在10月26日，榮耀以50系列為開(kāi)端，啟動(dòng)了在歐洲、非洲等地區(qū)的海外擴(kuò)張。此外，它還展開(kāi)了一幅海外擴(kuò)張路徑圖，11月初產(chǎn)品會(huì)在法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙、白俄羅斯、沙特、埃及等國(guó)家開(kāi)售，未來(lái)將登陸海外40多個(gè)國(guó)家。

顯然，曾經(jīng)的海外市場(chǎng)份額幾乎跌為零的情形已然不再，正如榮耀終端有限公司CEO趙明此前接受記者采訪時(shí)所提及的，恢復(fù)海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)運(yùn)作、渠道及零售能力，將是榮耀年內(nèi)的一個(gè)重點(diǎn)方向。

相較而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，用戶群分布也更廣泛，王希覺(jué)得，若把中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)借鑒到海外市場(chǎng)，各廠商的海外拓展也會(huì)有積極的指導(dǎo)作用。

重啟發(fā)力的榮耀，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)短暫趕超了小米，海外起勢(shì)后又將在第四季度給小米帶來(lái)怎樣的威脅呢?在券商分析師看來(lái)，小米接下來(lái)把守市場(chǎng)份額要接受“內(nèi)外”考驗(yàn)，對(duì)內(nèi)如何回穩(wěn)市場(chǎng)，對(duì)外則要鎮(zhèn)守住榮耀等待進(jìn)攻的市場(chǎng)。

與國(guó)內(nèi)這樣一個(gè)全球智能機(jī)第一大市場(chǎng)不同，基于觀察，王希告訴記者，近兩年的趨勢(shì)是，國(guó)際市場(chǎng)上尤其亞太、中東非、中東歐等新興市場(chǎng)的占比正逐漸提升。他認(rèn)為越是全球業(yè)務(wù)覆蓋更廣、更具持續(xù)性的廠商，在全球范圍內(nèi)才會(huì)有更大優(yōu)勢(shì)。

萬(wàn)店目標(biāo)雖完成，縣域覆蓋難攻

當(dāng)華為讓出大部分市場(chǎng)份額，在一眾搶食者中，小米屬于備受夾擊的那一個(gè)。為要鎮(zhèn)守住市場(chǎng)份額，小米正“兩條腿”走路。

作為互聯(lián)網(wǎng)基因下誕生的手機(jī)品牌，小米精于線上和電商化，但啟動(dòng)線下布局，它是后來(lái)者，2015年第一家小米之家開(kāi)門營(yíng)業(yè)。

“3年開(kāi)設(shè)1000家小米之家”，由雷軍制定的線下拓店目標(biāo)，于去年接近尾聲時(shí)完成。彼時(shí)，提了幾年的“新零售”策略猶如登上加速列車，由盧偉冰親自抓起來(lái)，小米之家在2021年步入了快速擴(kuò)張階段。

10月30日一大早，眾多米粉趕往深圳歡樂(lè)海岸，參加小米之家的開(kāi)業(yè)儀式。從上午9點(diǎn)到下午6點(diǎn)，小米中國(guó)區(qū)廣東省總經(jīng)理張健接連發(fā)出7條朋友圈，多圖“直播”開(kāi)業(yè)外，在配文中他會(huì)特別標(biāo)注，這是小米之家的“萬(wàn)店里程碑”。

其實(shí)在9月的最后一天，小米集團(tuán)中國(guó)區(qū)原銷售一部總經(jīng)理高自光離職的消息一經(jīng)發(fā)出，由于其主抓小米新零售業(yè)務(wù)，又是小米線下渠道擴(kuò)張的核心人物，導(dǎo)致外界對(duì)小米之家的拓店布局發(fā)出質(zhì)疑聲。

時(shí)隔整整一個(gè)月，小米不僅完成了萬(wàn)店目標(biāo)，其線下渠道的擴(kuò)張速度絲毫沒(méi)放慢。

10月31日下午，距離深圳2000多公里外，小米之家太原茂業(yè)旗艦店開(kāi)業(yè)，張健遠(yuǎn)程在朋友圈發(fā)布消息慶祝。

在8張現(xiàn)場(chǎng)圖環(huán)繞的中心配圖中，赫然幾個(gè)大字寫著，“小米之家第10001店盛大啟幕”，張健將此稱之為“新征程的第一步”。

接受記者采訪時(shí)，盧偉冰認(rèn)為，“我們?cè)谥袊?guó)創(chuàng)造了一個(gè)零售的奇跡。”不到一年時(shí)間，小米之家開(kāi)了近8000家店，并且這些門店遍布了城市和農(nóng)村。他給出了一組數(shù)據(jù)，在全國(guó)2800多個(gè)縣當(dāng)中，已經(jīng)有超過(guò)2200多個(gè)縣開(kāi)設(shè)了小米之家，縣城市場(chǎng)覆蓋率超過(guò)80%。

一直以來(lái)，說(shuō)到手機(jī)廠商的線下布局，尤其是對(duì)下沉縣域市場(chǎng)的覆蓋，都不能忽視藍(lán)綠大廠的大旗。“今天他們的渠道門店覆蓋率大約是20萬(wàn)家量級(jí)，在線下每個(gè)月有大約25%-26%的市場(chǎng)份額。”

基本上每個(gè)季度都會(huì)去線下進(jìn)行一次調(diào)研的盧偉冰，給出了當(dāng)下小米破萬(wàn)店之后的市場(chǎng)份額，“大約7%-8%。”對(duì)比顯然，他并不避諱談及小米在線下覆蓋率上的弱勢(shì)，特別是在縣城市場(chǎng)覆蓋率上，去年時(shí)僅為30%，這也讓他在去年立下了flag“未來(lái)一年小米之家要覆蓋所有縣城”。

未滿一年，覆蓋率快速提升，在盧偉冰看來(lái)，“下沉市場(chǎng)尤其是鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，跟城市中的信任經(jīng)濟(jì)不太一樣。”基于下沉市場(chǎng)更多是熟人經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，小米也將小米之家開(kāi)在這一市場(chǎng)內(nèi)的模型確定為“授權(quán)模式”。

盡管門店數(shù)量、覆蓋率上都與友商懸殊，但盧偉冰總結(jié)小米在“縣級(jí)覆蓋”上的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)是，全鏈路數(shù)字化直接打通了線上線下，“一套模式貫穿城市和農(nóng)村下沉市場(chǎng)。”他認(rèn)為，這讓小米與友商出現(xiàn)在手機(jī)電子一條街不同，占據(jù)了中國(guó)最好的零售碼頭，在當(dāng)前存量競(jìng)爭(zhēng)下，“看誰(shuí)能搶到份額。”

在一位來(lái)自石家莊的手機(jī)渠道商看來(lái)，重視線下渠道是一個(gè)手機(jī)品牌持續(xù)健康的根本。不過(guò)，基于他的觀察，小米對(duì)TOP客戶確實(shí)覆蓋了，“但比起OPPO和vivo的渠道規(guī)模，差距還是很大。”

對(duì)于開(kāi)小米線下店“毛利率低、空間少”的說(shuō)法，盧偉冰呼吁，拋開(kāi)毛利率看一個(gè)指標(biāo)——ROI，他舉例一個(gè)合作伙伴拿100萬(wàn)來(lái)做小米生意，一年下來(lái)，去掉資金成本凈賺34萬(wàn)， ROI高達(dá)34%，“這才是很好的投資回報(bào)率”。

談及手機(jī)廠商經(jīng)營(yíng)線下市場(chǎng)的核心要點(diǎn)，“要讓線下合作伙伴看到可以獲得持續(xù)發(fā)展、明確而穩(wěn)定的路線規(guī)劃。”王希認(rèn)為，這樣才會(huì)讓品牌與渠道產(chǎn)生持續(xù)的合作動(dòng)力、信心及忠誠(chéng)度。

確實(shí)，除卻利潤(rùn)保障，上述手機(jī)渠道商認(rèn)為，手機(jī)品牌廠商還要在營(yíng)銷服務(wù)、有效的管理措施等方面，讓線下渠道合作伙伴同步享受福利，“服務(wù)不能僅僅止于專賣店，還要覆蓋足夠的渠道。”

以小米在深圳歡樂(lè)海岸店的模式為樣板，盧偉冰指出下一階段的目標(biāo)便是，加大“銷服一體”式小米之家的滲透。基于內(nèi)部測(cè)算，“有三萬(wàn)家店基本上才能完成對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋”，他規(guī)劃，小米能花2-3年時(shí)間去完成上述目標(biāo)，“我們用3-4倍的效率差去降維打擊。”

(經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 錢玉娟)