像2022微信公開課PRO上預告的一樣，微信視頻號開始嘗試付費直播。1月24日，視頻號“騰訊NBA”通過付費的形式直播了NBA常規(guī)賽爵士vs勇士，這也是視頻號進行的第一場付費直播。按視頻號團隊負責人的介紹，“當視頻作為基礎(chǔ)組件出現(xiàn)，未來不排除視頻收費的能力釋放出來，不論是短視頻還是直播等形態(tài)”。其實在付費直播之前，直播帶貨、直播打賞已經(jīng)是視頻號的常規(guī)功能。
首個付費直播間
本月初微信團隊預告的“微信視頻號即將上線付費直播間”成真，時間是1月24日，直播內(nèi)容是NBA常規(guī)賽爵士vs勇士，由視頻號“騰訊NBA”提供內(nèi)容。“騰訊NBA”給了用戶3分鐘免費觀看時間，超時后用戶需要支付90個微信豆才能繼續(xù)觀賽，付費觀看按鍵就在直播頁面右下方。用戶需要先同意《微信視頻號付微信豆直播功能協(xié)議(觀眾端)》，然后進行微信豆充值。
根據(jù)微信提供的方案，微信豆充值分為多種檔次，比如1元充7個，18元充126個……最高是1298元充9086個。按照18元充126個微信豆計算，觀看這場比賽需要花費約12.9元。
花費12.9元之后，用戶就可以在視頻號上觀看直播比賽了，比賽結(jié)束后還可以點擊視頻號個人主頁中“付費的內(nèi)容”欄目，回看該場比賽。不過“騰訊NBA”在直播間評論區(qū)提示：“騰訊體育VIP與視頻號不互通，本場直播需微信豆解鎖，若已開通體育VIP可登錄騰訊體育觀看。”截至爵士vs勇士比賽結(jié)束，該直播間有41萬人看過，但微信相關(guān)人士并未透露這場直播的付費用戶規(guī)模。
根據(jù)“騰訊NBA”視頻號的直播預告信息，1月26日8:30直播的NBA常規(guī)賽湖人vs籃網(wǎng)，也是付費直播。但對于“湖人vs籃網(wǎng)的視頻號付費直播的價格，是否同樣是90個微信豆”騰訊體育相關(guān)人士并未向北京商報記者確認。
用頂級比賽測試購買率
視頻號用體育做首場付費直播內(nèi)容，并不讓人意外。畢竟2022微信公開課PRO上披露的視頻號重點扶持內(nèi)容中，體育被排在靠前位置。
站在會員經(jīng)濟的角度，職業(yè)咨詢事務所創(chuàng)始人兼CEO張燦向北京商報記者坦言，“用NBA特別是勇士的比賽來做付費直播，最大的價值在于能夠去測試付費內(nèi)容的購買率。對于NBA迷甚至是體育迷而言，如果他不會為勇士、爵士這種強隊的比賽付費，那大概率也不會為其他的籃球比賽付費”。
反過來看體量更大的中小型內(nèi)容創(chuàng)作者，他們可以進行付費直播嗎?北京商報記者體驗發(fā)現(xiàn)，目前在視頻號普通內(nèi)容創(chuàng)作者的直播發(fā)起頁面，還沒有出現(xiàn)付費直播的選項。截至北京商報記者發(fā)稿，微信相關(guān)人士也沒有回答有關(guān)視頻號對付費直播賬號門檻的問題。
在張燦看來，“可以做付費直播的內(nèi)容很多，比如體育、時尚、發(fā)布會以及一些獨家內(nèi)容，核心是內(nèi)容足夠吸引人，視頻號很適合做付費直播，因為視頻號的定位像新聞定位，不是打發(fā)時間那種娛樂定位”。
換句話來說，并不是所有內(nèi)容都可以做付費直播，也不是所有的泛視頻平臺都適合做付費直播。當下國內(nèi)的泛視頻平臺中，大部分都不是以付費直播作為主要營收來源的，營收大頭多是來自打賞和帶貨。
商業(yè)化不“佛系”
在嘗試付費直播之前，視頻號的商業(yè)化也更多在這些標配動作上。
來自視頻號直播團隊的陶佳提供的數(shù)據(jù)是這樣的：2021年末視頻號直播帶貨銷售額較年初增長超過15倍，視頻號直播間的平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。
之所以強調(diào)視頻號直播、變現(xiàn)，是因為視頻號是微信近兩年的王牌業(yè)務，和其他的微信產(chǎn)品相比，視頻號的商業(yè)化也沒有延續(xù)微信的“佛系”路線。
“簡單來看，視頻號屬于泛視頻類產(chǎn)品，和微信的社交屬性有區(qū)別，前者需要內(nèi)容創(chuàng)作者做供給，給創(chuàng)作者提供商業(yè)化是吸引創(chuàng)作者，讓內(nèi)容可持續(xù)化的手段之一，這和微信本身的廣告等商業(yè)化不是一回事，也就是說微信商業(yè)化可以有自己的節(jié)奏，視頻號等不起也等不了。”比達咨詢分析師李錦清表示。
這一點可以從視頻號的表態(tài)中窺見：未來，視頻號將鼓勵有煙火氣的、真人原創(chuàng)的內(nèi)容，包括生活小技巧、泛娛樂、泛資訊等視頻和直播。視頻號還推出了“創(chuàng)作者激勵計劃”，對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜。
(北京商報記者魏蔚)
