林肯現(xiàn)象初探：高增長(zhǎng)隱憂 英菲尼迪或成前車之鑒

與眾多高檔車品牌發(fā)展路徑相同，取得一定銷售業(yè)績(jī)的林肯汽車也宣布即將國(guó)產(chǎn)化，以降低制造成本并繼續(xù)擴(kuò)大銷量。然而，在發(fā)展路徑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)規(guī)模等方面都與林肯相似的英菲尼迪，在國(guó)產(chǎn)化后卻迎來(lái)了連續(xù)三年的“龜速”增長(zhǎng)。對(duì)此，林肯品牌是不是也應(yīng)引以為戒，在提高銷量的同時(shí)，更要保證產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷提高品牌的影響力。

在觀察和考量林肯汽車于中國(guó)市場(chǎng)的興起與發(fā)展時(shí)，人們注意到，無(wú)論發(fā)展路徑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是市場(chǎng)規(guī)模，都與另一個(gè)三四線品牌——英菲尼迪極為相似。規(guī)模上，2017年前11個(gè)月，英菲尼迪共銷售42585輛，林肯銷售51735輛，體量大體相當(dāng);產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，2017年，QX50和Q50L兩款車型的銷量占據(jù)英菲尼迪整體銷量近60%，而林肯汽車的MKC和MKZ兩款車型幾乎撐起了整體銷量;發(fā)展路徑上，英菲尼迪在銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)的2014年推出了首款國(guó)產(chǎn)車型Q50L，而林肯也是在市場(chǎng)表現(xiàn)出色之時(shí)即將開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)化……

對(duì)此，汽車頻道通過(guò)大量走訪市場(chǎng)，采訪業(yè)內(nèi)專家，從銷量、產(chǎn)品、售后服務(wù)等方面對(duì)林肯國(guó)產(chǎn)前景予以分析。以史為鑒，以“對(duì)手”為鏡：曾在2014年啟動(dòng)國(guó)產(chǎn)的英菲尼迪，對(duì)林肯品牌而言，是否值得學(xué)習(xí)和借鑒呢?

高調(diào)營(yíng)銷VS販賣情懷 銷量高增速或難維持

2010年，英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)銷量正式突破1萬(wàn)輛，但在之后的3年中其銷量卻裹足不前，始終無(wú)法突破2萬(wàn)輛銷量大關(guān)。在延請(qǐng)到戴雷等原寶馬營(yíng)銷高管為主的團(tuán)隊(duì)后，英菲尼迪開(kāi)啟大面積的品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。從2013年開(kāi)始，英菲尼迪陸續(xù)贊助了《爸爸去哪》、《舌尖上的中國(guó)》、《曉說(shuō)》、《極速前進(jìn)》等，在最受歡迎的節(jié)目中頻頻現(xiàn)身的英菲尼迪，可謂賺足了眼球。

巨額的營(yíng)銷投入與激增的曝光度，帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的效果，英菲尼迪從之前辨識(shí)度極低的小眾品牌，一躍進(jìn)入大眾視線，一些車友表示，之前并不知道英菲尼迪，自從看了《爸爸去哪》之后才開(kāi)始主動(dòng)關(guān)注這個(gè)品牌，甚至有消費(fèi)者因此而成為英菲尼迪的車主。在此刺激下，英菲尼迪的銷量在2014年一舉跨越3萬(wàn)輛大關(guān)。

很多消費(fèi)者也是因?yàn)椤栋职秩ツ摹范J(rèn)識(shí)了英菲尼迪

在出色的銷量基礎(chǔ)上，2014年底起，英菲尼迪陸續(xù)引入Q50L與QX50開(kāi)始國(guó)產(chǎn)，憑借持續(xù)高調(diào)的曝光和國(guó)產(chǎn)新車迅速帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)，英菲尼迪在2015年銷量順勢(shì)突破4萬(wàn)輛大關(guān)，形勢(shì)一片大好。然而，隨著高管層面頻繁的人事變動(dòng)，以及繼任者的無(wú)所作為等原因，英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)戛然而止。2016年41590輛，2017年1-11月銷售42585輛，盡管已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，英菲尼迪還是陷入“龜速”增長(zhǎng)。

至于林肯品牌，自2014年底再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，雖然看似一帆風(fēng)順，卻也面臨著與英菲尼迪類似的問(wèn)題——小眾的品牌力或?qū)㈦y以支撐快速增長(zhǎng)的銷量。相比于曾經(jīng)靠大規(guī)模植入廣告營(yíng)銷的英菲尼迪，林肯汽車的受眾群則更加“獨(dú)辟蹊徑”。對(duì)此，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在《林肯現(xiàn)象初探：情懷和小眾化是林肯汽車的日常?》中已有記述：無(wú)論是林肯4S店內(nèi)絡(luò)繹不絕的中老年消費(fèi)者，還是論壇中眾多“偶遇”林肯的車主，以及青睞小眾品牌的消費(fèi)群體，都令人印象深刻。

而這種依靠老年人的“情懷”、“小眾化”的發(fā)展模式，在其國(guó)產(chǎn)化后能否持續(xù)吸引消費(fèi)者來(lái)支撐林肯汽車更大的銷售目標(biāo)，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

10年老車VS全系6AT 產(chǎn)品存軟肋

除了固有的品牌形象和品牌營(yíng)銷方面存在不確定性，英菲尼迪和林肯更應(yīng)該直面的，是其產(chǎn)品陣容的薄弱和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的不足。

英菲尼迪的兩款國(guó)產(chǎn)車型QX50和Q50L始終難以在細(xì)分市場(chǎng)中脫穎而出。尤其是在SUV市場(chǎng)持續(xù)火熱的環(huán)境下，本應(yīng)有所作為的QX50不僅未能提升銷量，反而因?yàn)槠洚a(chǎn)品的“老邁”和換代遲緩，落于下風(fēng)。

QX50在2015年國(guó)產(chǎn)前，曾在2010年9月就已登陸中國(guó)市場(chǎng)，但差不多十年時(shí)間，除了車型名稱更換，幾乎沒(méi)有像樣的產(chǎn)品升級(jí)。反映在車型銷量上，國(guó)產(chǎn)至今，QX50月均銷售千余輛，全年銷量甚至不及其高攀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——奧迪Q5或奔馳GLC一個(gè)月的水平，可謂慘不忍睹。

記者在位于北京的某英菲尼迪4S店走訪中時(shí)發(fā)現(xiàn)，即使周末高峰時(shí)段店內(nèi)也是消費(fèi)者寥寥，并且等候多時(shí)也沒(méi)有工作人員來(lái)詢問(wèn)，即使記者直接找到相關(guān)人員，該人員也是敷衍之后就再也沒(méi)有銷售顧問(wèn)前來(lái)接待……無(wú)奈之下，記者只能致電兩家英菲尼迪4S店，兩家店中，一家店表示QX50已經(jīng)停產(chǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)買不到車，另一家店則表示QX50需要預(yù)定，并且該車有11萬(wàn)元的巨幅優(yōu)惠，但必須在2017年12月31日之前辦完購(gòu)車手續(xù)。

在林肯的產(chǎn)品系列中，MKC和MKZ是最熱銷的兩款車型。其中MKC在2017年1-11月銷售17608輛，占林肯整體銷量的34%，也被預(yù)測(cè)為林肯國(guó)產(chǎn)的第一款車型。記者走訪林肯4S店也發(fā)現(xiàn)，短短十幾分鐘，就有多批消費(fèi)者來(lái)詢問(wèn)MKC的情況，銷售看似一片紅火。不過(guò)，在經(jīng)專業(yè)人士的指點(diǎn)后，記者的確發(fā)現(xiàn)MKC在裝配環(huán)節(jié)存在諸多不足，如不均勻的車身縫隙、多處部件銜接處的毛邊、沒(méi)有包裹處理的天窗結(jié)構(gòu)，甚至一摸就是一手油漬……

此外，林肯MKC與MKZ仍然全系只配備6AT變速箱，遠(yuǎn)遜于其他高檔車的8AT或9AT等，由此帶來(lái)的油耗偏高問(wèn)題不可避免。對(duì)此，不僅論壇中有很多消費(fèi)者表示自己的車油耗太高，就連林肯4S店內(nèi)的銷售人員也直言不諱，“6AT變速箱確實(shí)是車型的軟肋之一”，但對(duì)于由此導(dǎo)致的油耗偏高問(wèn)題，該銷售人員卻拿出完全不是一個(gè)級(jí)別的車型來(lái)進(jìn)行對(duì)比，非常敷衍。雖然國(guó)內(nèi)銷售的MKC將在明年迎來(lái)改款，但是改款新車只是升級(jí)為家族式前臉，而發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等重要部件則依舊延續(xù)現(xiàn)款，讓人頗為失望。

論壇中車主對(duì)于林肯的評(píng)價(jià)

采訪中，有業(yè)內(nèi)人士表示，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，如此換湯不換藥的車輛升級(jí)將很有可能影響林肯之前積淀下的人氣。更重要的是，除了品牌情懷，林肯汽車很難看出其他優(yōu)勢(shì)，這很難讓消費(fèi)者選擇與翼虎同平臺(tái)的林肯MKC，亦或是與蒙迪歐同平臺(tái)的林肯MKZ。因此，如何避免重蹈英菲尼迪產(chǎn)品單一、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的覆轍，吸引更多理性消費(fèi)者才應(yīng)是林肯汽車國(guó)產(chǎn)后的目標(biāo)吧。