線下門店已不再是一座商場的唯一購買渠道，云店、直播、小程序成為消費者的多重選擇。今年的“雙11”中，很多商場的直播、線上訂單較以往有所增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年10月20日-11月10日，銀泰百貨快遞單量同比去年提升了44%。快遞的增長，源于“躺平式逛街”。

所謂“躺平式逛街”，主要得益于數(shù)字渠道和服務(wù)的增加。以今年“雙11”為例，消費者在銀泰逛街可以不用拎袋，逛街下單后，在商場搭建郵寄點發(fā)貨。同時，消費者還可以躺在家中，通過銀泰百貨的App喵街上看直播或直接下單，心儀的商品在家就能收到。

伴隨實體商場的新零售水平提升，各類新物種也應(yīng)運而生。不久之前，銀泰百貨推出云店，店內(nèi)只需要常備試用裝，借助“云屏”的交互方式，消費者選好產(chǎn)品后，由線上下單結(jié)賬。截至目前，云店已經(jīng)拓展了多種場景，如高校內(nèi)、下沉市場、品牌欠缺的商場內(nèi)等等。

在疫情之下，線下實體的消費場景十分受限，如何讓消費者突破時間和空間的限制，是商場一直研究的話題。銀泰百貨CEO陳曉東透露，在過去三年中，銀泰百貨美妝銷售額翻了一番。“表面上看，是疫情帶來的‘高端消費回流’讓銀泰百貨實現(xiàn)提速發(fā)展，再往深挖，不難發(fā)現(xiàn)增長的核心依然是數(shù)字化帶來的新活力。” 陳曉東指出。

現(xiàn)在，商場做線上已實屬常見，但如何能夠真正實現(xiàn)線上線下互動并不簡單。原本的百貨是線下逛吃玩樂的場景，強調(diào)的是強互動強體驗。通過喵街App，銀泰百貨實現(xiàn)把商品、會員搬到線上，完成了人貨場的數(shù)字化。云店的加入，則實現(xiàn)線上無邊界銷貨的選品池，又有線下服務(wù)體驗的加強。

陳曉東指出，傳統(tǒng)零售的職能其實更像是一個“地產(chǎn)商”，在固有地段進行招商和收取租金。這一系列的經(jīng)營行為，并沒有涉及到零售的本質(zhì)。所以，銀泰百貨的轉(zhuǎn)型要從地產(chǎn)商向零售商轉(zhuǎn)型。

“地產(chǎn)商向零售商轉(zhuǎn)型，職能發(fā)生了改變。零售商要充分涉入到‘貨’的領(lǐng)域，要跟商家一起組貨、定價，進行商品運營、流量運營。”陳曉東表示，圍繞著讓零售的效率提升這一目標，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級從原來的貨不動人在動，變成現(xiàn)在的貨在動人不動。“由人找貨變成貨找人。” 陳曉東解釋道。

對于年輕一代消費者來說，互聯(lián)網(wǎng)對他們來說就像空氣一樣不可或缺又無處不在。所以，消費者的注意力在發(fā)生巨大的改變。原來的營銷模式，廣告、促銷就能擊中潛在的人群，但是當今社會，社交軟件、口碑分享、網(wǎng)紅直播等形式成為重要的購買決策依據(jù)。

陳曉東指出，今年開始，銀泰百貨正在邁向新階段，以產(chǎn)品化、系統(tǒng)化的能力來幫助商場內(nèi)的品牌提升業(yè)績，銀泰百貨打造的新商場操作系統(tǒng)已經(jīng)初具雛型，還打造出了韜略數(shù)智平臺、樹洞系統(tǒng)、品牌會員通等模塊化的產(chǎn)品和工具體系，能夠一站式地幫助品牌解決運營、營銷、管理等營運工作中的復雜問題。

同樣，陳曉東也認為將整個商場實現(xiàn)數(shù)字化，并不是一件易事。他表示，在商場數(shù)字化升級過程中，會面臨三大困難。一是顧客心智的引導和改變。也就是消費者教育，對諸如奢侈品之類的高單值商品引導習慣以數(shù)字化方式成交;二是利益鏈條的重塑。在原來的模式之下，已經(jīng)形成了既定的利益鏈條，要打破重構(gòu)，就需要進行新的利益重組和分配格局，就必然會帶來巨大的阻力;三是團隊慣性。既有的慣性和路徑走起來很熟悉而且比較穩(wěn)定，打破慣性開辟新的道路挑戰(zhàn)巨大。

(記者 劉卓瀾)