樓市一年一度的“金九銀十”熱銷季已全面開啟，省城各樓盤折扣促銷、老客帶新、引流活動等營銷手段可謂五花八門。但營銷團隊無論怎樣挖空心思推出創意推廣、活動蓄客，最后都不得不依靠傭金高昂的渠道分銷來實現成交業績。
不僅在省城太原，全國各地的地產營銷業已被“渠道”一門打破平衡，房企的銷售利潤被尤如饕餮的“渠道”吞食壟斷。房子能不能賣出去，似乎與項目的區域優勢、產品品質、品牌樹立、營銷推廣、活動策劃、媒體包裝等營銷其它手段關聯不緊密，而選擇與“渠道”合作，成為各樓盤沖業績的必選項。
地產營銷模式的深刻變革，在幫助房企實現銷售業績的同時，能否給購房者帶來更多實惠和居住品質升級的體驗?山西晚報記者對此進行了深入采訪——
收益豐厚 中介爭搶新房業務蛋糕
省城太原房產中介公司多年來的業務集中在存量房即二手房的租售，中介門店每促成一套二手房的成交，獲得成交總額1%的傭金及服務費，房產經紀人能得到0.5%至0.8%的成交業績獎勵。而新建商品房的銷售則由房企營銷團隊或房產經紀代理公司負責，客戶看房、買房只會前往樓盤售樓處。存量房和新建房兩種產品的銷售范圍和形式，涇渭分明，相安無事。
然而，從2017年開始，遍布省城大街小巷的中介公司無一例外地漸漸將新房業務作為公司的主營業務，中環、德佑、鏈家等一大批二手房中介門店如雨后春筍，同時，省城原有的“龍城居業”“易佳房產”等中介門店紛紛改頭換面，掛上了中環、德佑、鏈家等中介品牌的門頭，房產中介公司的開店密度堪比社區便利店。
省城中介門店的數量激增，背后的原因是“渠道”分銷模式的興起。這些新增或換了東家的中介門店，無一例外均為“渠道”合作方或同屬一家集團公司。按照“渠道”分銷行規，每成交一套新房，將獲得銷售額5%至8%的傭金，這個收益是二手房成交傭金的5至8倍、是售樓處銷售團隊成交新房傭金的10至20倍。一套100萬元的新房，渠道分銷的傭金達到5至8萬元。
在高額的傭金回報之下，省城二手房中介公司漸漸冷落存量房租售業務，成為以銷售新房為主的“渠道”一員，到中介公司選二手房的客戶，避免不了被伶牙俐齒的中介經紀人發展為新房客戶。據業內統計，一個10人組成的中介門店需要年成交60套二手房，方能勉強維護店面房租、人員工資運營成本。省城太原年均二手房成交套數為2.5至3萬套，照此推算，省城太原的中介門店合理數量應在300至600家，事實上，太原的中介的品牌數量已超過了200家，門店數量高達2000家。
通過中介門店覆蓋所有社區，將各路二手房客戶發展為“渠道”合作樓盤的客戶，再從合作樓盤拿到遠高于二手房成交、售樓處售房的傭金，來養中介門店。房產中介門店搶爭新房市場蛋糕，是中介門店數量激增的主要原因。單靠承接租房、存量房(二手房)買賣業務的中介門店很難生存。
創新模式 從錦上添花到獨占鰲頭
“不僅在太原，全國各地地產營銷業的狀態和太原差不多。”業內人士稱，樓市營銷工作由產品、價格、推廣及渠道四大內容組成，但在巨額的回款壓力之下，曾經錦上添花的渠道，成為樓市營銷的主要手段和方式。
山西晚報記者了解到，渠道公司的帶客模式即是將所有購房客戶、置業顧問，通過線上線下多個途徑引到自家門內，房子成交后統統算作自家的業績。在線下，通過簽約海量的中介公司及門店，篩選或清洗意向客戶，并在合作樓盤周邊及區域實施人海戰術，通過“小蜜蜂”截流各類途徑獲知樓盤信息的意向看房客;在線上，渠道集團購買置頂流量，將渠道線上APP樓市信息平臺置頂到各類搜索頁面、網絡APP商店，吸引購房客戶進入平臺了解樓盤信息;同時，以注冊有禮、傭金豐厚、成交返現等高額補貼、利益回饋，讓購房者和置業顧問不約而同成為渠道會員，無論從哪個途徑成交，最終都要在線上留下成交痕跡。
“線上樓市信息平臺確實帶給業主前所未有的立體化選房體驗和海量信息資源。購房者在瀏覽房源的過程中，已將自己的電話、意向留在了平臺，成為渠道重點關注跟蹤的客戶。”因有高額傭金回報，省城渠道競爭也變得異常的激烈。這當中，貝殼的線上功能完善、線下資源廣泛，針對置業顧問、業主的傭金結算及成交返現等利益兌現及時靠譜，在渠道界一枝獨秀。
山西晚報記者了解到，省城地產品牌超過九成均與渠道公司建立長期或定期合作，開啟所謂的互聯網+售房模式。渠道所帶來的效果“立竿見影”，讓很多開發商趨之若鶩，樓盤的營銷成本全部倒向渠道，甚至唯有貝殼。
壟斷成交 渠道分銷令房企既愛又怕
從2015年開始，中國房地產行業經歷了一輪高速發展，依托金融杠桿成長起來的眾多地產大鱷紛紛實現銷售數千億、數百億的目標。時至今日，靠金融杠桿成長起來的眾多地產巨鱷償付期接踵而至，房企對回款、銷售業績的考核不斷加碼。
今年8月20日，住建部與人行召集12家國內龍頭房企在京召開座談會，對這些房企的財務狀況做了溝通，提出房企融資的“三道紅線”，希望房企控制負債，不要繼續加杠桿，觸碰到這三道紅線的房企未來融資規模將受到限制。
很顯然，“三道紅線”是為了防范房企融資危機、全民借貸風險，同時，國家正從融資源頭上間接落地“房住不炒”政策，為其它非地產業的發展騰出空間、抑制土地和樓市非理性升溫。山西晚報記者注意到，參加座談的12家房企在太原均有在售及待售項目。
在重重壓力之下，快速回款、減輕負債成為眾多房企眼下最為迫切的需要，能帶來銷售業績的渠道于房企來說更加重要。
“渠道的傭金比例，不但擠占到了營銷部門的各類成本支出，也將房企利潤抽得所剩無幾。”一位業內人士稱，省城成功運營銷售的樓盤，合理毛利潤不到10%，而渠道的合作傭金已高達8%甚至更多。尤其是貝殼，不合作銷售一落千丈;合作即是寅吃卯糧，樓盤得把低于行業標準的價格交給貝殼，并按對方要求支付成交傭金。曾經千姿百態的省城樓市營銷，如今已剩下兩個手段，要么打折促銷，要么上渠道貝殼，至于品牌樹立、產品推廣、項目前策似乎可有可無，品牌和樓盤不出負面新聞即為萬事大吉。
“渠道傭金已經成為各房企及樓盤營銷的主要成本。”業內人士稱，如今的地產代理公司、廣告傳媒、活動策劃等其它營銷類合作公司也必須將帶客作為合作前提，淪為另類渠道。山西晚報記者在采訪中了解到，渠道已在樓市營銷界獨步天下，而在渠道分銷行業中，貝殼又將其它公司逐一碾軋。
省城一位資深房產經紀公司負責人介紹，該公司代理的某樓盤未與渠道建立分銷合作，該樓盤周邊各個路口被渠道公司派出的“小蜜蜂”把守，看房客戶紛紛被渠道帶到了競品樓盤。無奈之余，該樓盤調整了營銷方式，與渠道展開合作，但對方提出經紀公司得由他們指定，或者已簽約的經紀公司需切割部分傭金分給渠道。“渠道的帶客作用顯而易見，但是成交之后核算利潤，房企能保證不賠本就已不錯。”
為了不被渠道掐住咽喉，國內個別實力強悍的房企推出“全民經紀人”模式和平臺，即發動每個公民注冊為該品牌的經紀人，售房提傭金，讓置業者甩開渠道分銷中間商，直接從房企買房子。
“令人遺憾的是，房企的全民經紀人只能銷售一個品牌旗下的樓盤信息，而且很容易被實施人海戰術的渠道洗走客戶。”在亦步亦趨的嘗試之后，全國各大地產品牌對渠道是愛恨交加，既無力拒絕更無法屏蔽。渠道分銷和房企自銷團隊打架、互相抵制的新聞不絕于耳。
帶客成交受歡迎 惡意競爭不可取
“我之前在網上看了一個樓盤，想深入了解一下，就聯系了房產經紀人，但是見面之后卻告訴我這個樓盤缺點，推薦我去周邊其它樓盤看看。”最近開始看房的小張告訴山西晚報記者，在經紀人的帶領下，她去過多家樓盤的售樓處。售樓處之外多多少少聚集著身著黃色襯衣、紫色襯衣、白色襯衣的房產經紀人，這些人非售樓處的置業顧問而是來自各中介公司，他們手上的售房信息豐富多樣，優惠五花八門。
小張沒有意識到，她已經成為渠道分銷的重要潛在客戶。經紀人推薦的非她所選樓盤，事實上是渠道分銷公司合作的樓盤。在多個樓盤均為渠道分銷合作方的前提下，傭金高、結款快、合作期長的樓盤會被渠道重點推廣，渠道重點合作樓盤的信息在線上平臺將被置頂，甚至放到競品樓盤信息頁面之中。
“高傭誘惑已帶來了房地產銷售的惡性競爭，從業人員更關注自己的‘口袋’，而非專業歷練。”資深經紀人張先生稱，“洗客”目前在地產銷售業很常見，即樓盤置業顧問和渠道商串通，將自家客戶帶到渠道名下，甚至競品樓盤中，以分割高額傭金。房企如與渠道合作分銷，經紀人面對客戶對項目是千夸萬贊;若不與渠道合作，即使客戶走到售樓處門前，也會被“渠道”拓客團隊帶到其它項目。
多位業內人士分析，開發商并非不知道渠道分銷對利潤的擠占，以及對項目品牌、價格體系的傷害，但是面對回款、降負債、償付到期的壓力，個別項目只關注現金流，回款指標，渠道可以解困一時。也有業內人士表示，這些現象的根源還是因為我國本身的中介制度存在不合理之處。以貝殼為例，由鏈家中介公司業務擴張而成立的一家新的地產信息服務公司，它既代表開發商賣房子，又代表客戶買房子，能向兩方施壓提條件、左右價格標準，這種雙向的代理，剩下的是“唯有中間商賺差價”。
相比眾多新房銷售代理公司、房企自銷團隊對渠道分銷的反感，房企高層及購房業主對渠道分銷的認可程度更高。
某房企的營銷經理畢先生分析，渠道通過互聯網大數據模式篩選客戶、促成交，本身沒有問題，能解決房企銷售的燃眉之急，房企非常歡迎。渠道讓人憤恨的原因是壟斷式惡性競爭，比如霸王式洗客、排擠甚至抵毀非合作樓盤、附帶諸多非分銷類合作條件等。
而另一位房企營銷認為，渠道之所以能實施人海戰術，不斷更新優化線上信息平臺，真金白銀向買賣雙方兌現成交獎勵和傭金，對于業主和經紀人是個不錯的事情。但高額傭金的源頭來自房企利潤、業主房款，傭金并沒有對樓市產品品質、品牌塑造上起到關鍵作用，渠道分銷想保證成交數據光鮮，所付出的營銷成本絲毫不少，但房企如無利可圖，甚至行業利潤被吸干榨盡，眼下的分銷模式也會變得毫無意義。
購房者小張認為，能從互聯網樓市平臺上輕松獲得精準樓盤信息、對比各盤的差異，購房價格不但比售樓處更優惠，還有平臺真金白銀的購房獎勵，這樣的營銷變革當然會受到購房者的歡迎。如同網約叫車、共享單車、線上外賣等平臺一樣，最初因高額補貼消費者、破壞行業生態受到業內的強烈排斥。但只要將利潤、成本控制在合理范圍，有與行業同進退共榮辱的養魚意識，讓買售雙方真正得實惠，眼下的樓市銷售互聯網+的模式會長遠存在下去。
