十一黃金周已經結束，旅游市場也在假期中迸發活力。據攜程發布，全國最熱門十大目的地為：北京、上海、成都、廣州、重慶、杭州、深圳、西安、武漢、南京。而受北京環球影城IP帶動的關注度提升，北京超越上海、拔得今年國慶目的地頭籌。

值得一提的是，縱觀最為熱門的旅目的地，擁有知名IP的目的地在攜程平臺熱度提升最快。如在近年憑借高質量節日晚會成就現象級文化IP的河南、以8D魔幻場景、沉浸式體驗旅游著稱的重慶，國慶期間在攜程平臺的預訂量較去年同期提升幅度排名前十；靠網紅餐飲和網紅城市IP走紅的長沙，國慶期間訂單量相較年初提升87%。同時，湖北省內的襄陽唐城萬人劇本殺《盛唐城醉長安》和夜游項目《大唐倚夢》、宜昌車溪景區山水夜游演藝秀《夢回車溪》、神農架木魚鎮情景山里劇《神秘神農架》、荊州方特東方神畫“國風嘉年華”活動等文旅產品也爆紅市場。今年國慶，文化IP旅游度假目的地熱度較去年同期提升327%。

近年來，旅游的升級換代隨著社會物質生活和精神追求水平的提高而不斷加快，游客對于旅游產品的文化內涵與文化體驗需求不斷提升。這也側面反映出中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。同時，全國各地旅游產品如雨后春筍般蓬勃發展，產品同質化問題日益凸顯。由此，設計感十足、獨具特色、承載了景區或地方文化內涵的特色文創商品逐步走俏，備受游客追捧。

“山不在高有仙則名,水不在深有龍則靈”。小IP迸發大流量，這是一個IP無孔不入的時代，流行即流量。那么什么是“文化IP”呢？文化IP特指一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。旅游文化IP即通過文化IP賦能旅游產品。它有兩個核心：內容與追隨者。簡單來說，它首先需要優質的內容打下基礎，其次便是追隨者，有了流量、粉絲，旅游文化IP才有持續發展的生命力，可以進行市場化與商業化的運作。這兩者相輔相成，構成了旅游文化IP的核心。優秀的IP應具有以下十大特征:主題性、形象性、獨特性、故事性、引爆性、互動性、延展性、符號性、創新性、系統性。IP與品牌不同，當品牌推出了新品，用戶在購買之前會有思考是否購買的過程。IP則不同，粉絲的追隨與喜愛使得其在購買前沒有思考的過程，簡而言之——“出了就買”。

旅游文化IP主要有三類。一是主題形象化IP旅游，通過主題形象化的IP，讓游客的感官認知與旅游景點產生關聯，譬如當前火爆網絡、由北京環球影城所打造的哈利波特、威震天等IP主題形象。二是文化延伸化IP旅游，通過借助文化IP的影響力去拓展旅游項目，譬如宋城集團打造的“千古情”系列演藝秀，張藝謀打造的“印象”系列演出，長隆歡樂世界打造的“動物王國”，美食節目《舌尖上的中國》帶火一批優質旅游產品。三是特色IP旅游，通過積極發掘自身旅游項目的特色與亮點，創造性地去開發旅游活動，譬如阿拉善“英雄會”、西雙版納“潑水節”、海口“火山口公期節”、恩施女兒城“相親會”，故宮推出的“故宮淘寶”““朕的心意”等系列產品。有了這些超級IP的加持，為地方和企業帶來了巨大的流量和長遠的經濟效益。

塑造旅游文化IP，要深度探索內在聯系。旅游中的文化可以說是游客在旅游過程中所有精神活動的總和，它不是簡單的衣食住行。以宋城演藝集團傾力打造的《麗江千古情》《麗江戀歌》為例，玉龍雪山、茶馬古道、納西族“走婚”等本身是一個天然文化IP，而通過演出利用山水實景、原著農民當演員和光影科技等手段，在短短的60分鐘演出內就讓游客感受到了挾風裹雨的茶馬古道、幽靜秀美的瀘沽女兒國、浪漫凄情的玉龍第三國等麗江風土人情，給麗江又蒙上了一層令人向往的神秘面紗。它的成功就在于深度發掘、包裝和拓展了麗江的山水、文化和故事等天然IP，將文藝創作、現代科技、地方IP完美融合，被打上“此生必看的一場演出”標簽不足為奇。這說明只要精準把握了地方旅游資源的深刻內涵與聯系，加以提煉升華，賦予其嶄新的生命力，天然文化IP也可以被打造成為世界頂級的旅游文化IP。

塑造旅游文化IP，要大膽創意。“無中生有、變廢為寶”是文旅產業2.0時代的顯著特征，當自然資源受限難以滿足游客體驗需求，就需要根據旅游區域定位創造IP。以阿拉善為例，地處內蒙古自治區最西端，是一個具備干旱少雨、風大沙多、冬寒夏熱、晝夜溫差大等一系列不利于發展旅游產業的“邊緣”城市，但自2011年以來，該地通過與越野e族論壇合作，連續舉辦“越野e族·阿拉善英雄會”，從單純的越野賽事發展為集汽車體育、航空文化、音樂盛典、拳擊格斗、特色美食等于一體的綜合性國際知名賽事活動品牌，成為世界越野愛好者的“夢想之城”。無獨有偶，如今，風靡大眾的劇本殺游戲，就是年輕人最愛的娛樂項目，襄陽唐城影視基地在十一期間，重磅推出《盛唐城醉長安》文化移植項目，打造反映唐朝商貿繁榮、市井生活特色景點，讓游客沉浸式體驗唐文化，精心設計“萬人實景劇本殺”吸粉無數，成功將長安唐文化為襄陽所用。這說明只要創造IP符合當地情況和市場需求，切忌跟風模仿，創新IP也是地方旅游產業發展的一個突破口。

塑造旅游文化IP，要圍繞核心系統打造。文化旅游IP是一個整體，超級IP必將是旅游演藝、主題公園、主題酒店、文旅小鎮、博物館旅游、文化節慶、旅游商品等多種形式組合起來的旅游生態。這就要求規劃建設者既有宏觀格局，又有微觀的行動。縱觀世界，即便迪士尼這樣的超級IP也不是一天建造成功的。這就要求我們既要眼界長遠又要腳踏實地。以屈原故里秭歸為例，近期秭歸縣文旅IP形象“霸氣出圈”，該地以屈原文化、端午文化以及臍橙文化等地方特色文化資源為依托，打造了“一大三小”的秭歸專屬IP形象，分別是“屈大夫、橙小秭、舟小龍、棕小歸”，完美展現了秭歸不可復制的屈原文化、端午文化以及特產臍橙等元素，并初步探索了其衍生周邊產品，備受市民追捧。今年6月，秭歸通過舉辦端午文化節，將屈原文化、非遺傳承、龍舟比賽、美食文化、柑橘特產、特色民宿、王者榮耀游戲競技等多種元素相結合，推出系列旅游產品；并通過《典籍里的中國》節目，撒貝寧穿越千年對話屈原推介秭歸柑橘特產和旅游；在十一期間，推出臍橙小鎮游樂園、屈原故里夜游、《夢回車溪》夜游演藝秀等系列新產品。這一系列的精密部署旨在系統打造一個優秀的旅游文化IP。單一的項目可以復制，但完整的旅游生態不可復制，這說明構建一個形式多樣的旅游生態是塑造超級IP的基礎磐石，秭歸任重道遠、未來可期。

給旅游注入文化IP，進一步升文化底蘊、營造文化氛圍，提升地域的魅力和吸引力，給游客提供沉浸式文化體驗，讓旅游更有意義，讓小IP迸發大流量，掀起文旅產業發展新高潮。

稿源：荊楚網

作者： 陳兆哲（宜昌興山）