2020年的輿論場(chǎng)上，白酒成為了眾多消費(fèi)者追捧的“頂流”明星。這一年，白酒股市持續(xù)向好，高端白酒供不應(yīng)求，無(wú)論是投資還是消費(fèi)，白酒的表現(xiàn)都足夠搶眼。
然而，在白酒走紅“出圈”的背后，更值得關(guān)注的是白酒品牌形象傳播的不斷演變。回顧去年，如果要說(shuō)出一個(gè)曝光度高、到達(dá)率高的品牌，很多人仍會(huì)下意識(shí)地指向洋河。在網(wǎng)絡(luò)空間的參與式傳播中，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”、夢(mèng)之藍(lán)水晶版、雙溝系列品牌的形象傳播正呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：出新與出圈。
出新：洋河抖音爭(zhēng)霸賽點(diǎn)擊量過(guò)億
出新，說(shuō)的是原先就有一定知名度的品牌，通過(guò)傳播內(nèi)容、渠道和創(chuàng)意的調(diào)整，呈現(xiàn)出新的形象。這既包括既有形象的清晰化，也包括展現(xiàn)更加鮮活的另一面。洋河春節(jié)期間在抖音平臺(tái)上的傳播，就是典型的出新案例。
2月7日，由洋河股份官方抖音號(hào)主辦的“# dou喝洋河過(guò)大年2021新春短視頻挑戰(zhàn)賽”在抖音、微信視頻號(hào)平臺(tái)同時(shí)上線，向全國(guó)網(wǎng)友征集新春精彩短視頻，記錄春節(jié)歡樂(lè)。視頻內(nèi)容限制盡管較少，但仍要求在內(nèi)容、文字、畫面等任意一項(xiàng)上出現(xiàn)洋河和雙溝系列品牌等關(guān)鍵詞或相關(guān)元素。
活動(dòng)上線不到兩天時(shí)間，視頻總播放量超1億;截至2月16日，累計(jì)播放量5.4億。在春節(jié)這樣一個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，洋河用抖音活動(dòng)開啟了全民創(chuàng)作、全民狂歡的浪潮。各路抖音達(dá)人、技術(shù)流大神、段子手齊聚于此，一決高下，他們精選獨(dú)特視角，發(fā)揮聰明才智，全方位的展示了酒桌上的年味兒。
據(jù)《天貓酒水消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，線上酒水消費(fèi)者人數(shù)保持著42%左右的年增長(zhǎng)率，其中“90后”、“80后”占整個(gè)線上酒水貢獻(xiàn)率接近七成。如何跨越白酒與年輕人之間的“信息鴻溝”?洋河的“出新”為行業(yè)提供了新思路。
洋河抓住了傳播渠道的變革，利用技術(shù)賦能，或者說(shuō)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“社交紅利”，讓傳播內(nèi)容擁有了鏈接所有人的能力;讓消費(fèi)者所熟悉的品牌能夠不斷呈現(xiàn)出新的符號(hào)元素，不斷帶給人們驚喜。這也是品牌傳播的出新浪潮中，消費(fèi)者所期待的。
出圈：“夢(mèng)之藍(lán)M6+”與消費(fèi)者共情
與出新不同，出圈，描繪的是過(guò)去在其他領(lǐng)域“看不見”的品牌，透過(guò)新的傳播方式與內(nèi)容，呈現(xiàn)出獨(dú)特的品牌價(jià)值與品牌元素，提升品牌“能見度”，從而突破原有的圈層進(jìn)入大眾視野。
2020年，一批高端白酒品牌繼續(xù)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌影響力，維持著熱搜級(jí)流量。其中，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”更是憑借時(shí)代暖心價(jià)值觀的映射，頻頻“出圈”，走出白酒行業(yè)，走進(jìn)大眾視野。
“夢(mèng)之藍(lán)M6+”出圈的邏輯根本，是共情效應(yīng)。2021央視牛年春晚的舞臺(tái)上，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”敲響了零點(diǎn)的鐘聲，也敲響了全球華人對(duì)新年的無(wú)限期冀和滿腔熱血。把時(shí)間軸往前撥，“胖五”首飛成功;北斗三號(hào)全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)宣告全面建成;“天問(wèn)一號(hào)”在火星寫下我們的名字，邁出了中國(guó)行星探測(cè)第一步;“嫦娥五號(hào)”順利完成探月之旅，返回地球……在航天領(lǐng)域的眾多“高光時(shí)刻”，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”則寄托了我們攬星九天的胸襟，和埋頭苦干的韌勁。
品牌出圈終究離不開人們的心靈共振，當(dāng)共情與社交分享的互聯(lián)網(wǎng)屬性碰撞，造就了品牌傳播的全新語(yǔ)境。“夢(mèng)之藍(lán)M6+”所展現(xiàn)的品牌形象，其實(shí)是“自塑”和“他塑”的交融。消費(fèi)者以“夢(mèng)之藍(lán)M6+”為情感寄托，完成了某種心緒的轉(zhuǎn)換。傳播過(guò)程中，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”是被消費(fèi)者凝視和再創(chuàng)造的符號(hào)元素。緊扣時(shí)代精神，加上足夠動(dòng)人的情感，從個(gè)體表達(dá)到群體共鳴，不斷循環(huán)上升，最終“出圈”。
在全新的社交媒體語(yǔ)境下，老調(diào)重彈絕不是品牌俘獲消費(fèi)者芳心的途徑。出新也好，出圈也罷，渠道和內(nèi)容的多機(jī)制創(chuàng)新，才能講好故事、傳遞情感，才能讓品牌深入人心，這是洋河帶給行業(yè)的思考。
