為了留住用戶，運(yùn)營(yíng)商開始“放棄”短信收入。7月8日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，北京移動(dòng)推出了一項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，只要用戶簽約承諾保持在網(wǎng)24個(gè)月，即可每月獲贈(zèng)500條短信。運(yùn)營(yíng)商為何如此慷慨?實(shí)際上，受微信等通訊方式影響，目前個(gè)人用戶使用短信的數(shù)量屈指可數(shù)，但同時(shí)B端企業(yè)的短信驗(yàn)證、營(yíng)銷短信等需求逐漸增加。但推銷短信已經(jīng)陷入了“人人喊打”的境地，此外，即將啟動(dòng)商用的5G消息也給運(yùn)營(yíng)商短信業(yè)務(wù)的前景增添了更多變數(shù)。
綁定用戶
北京移動(dòng)的廣告顯示，只要用戶簽約承諾保持中國(guó)移動(dòng)在網(wǎng)24個(gè)月，即可每月獲贈(zèng)500條短信，按照每條短信0.1元的價(jià)格來看，中國(guó)移動(dòng)相當(dāng)于每月贈(zèng)送了用戶價(jià)值50元的權(quán)益。
北京商報(bào)記者注意到，北京移動(dòng)此次推出的活動(dòng)在國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)中并不罕見。此前，其他運(yùn)營(yíng)商也推出過類似活動(dòng)，但贈(zèng)送的權(quán)益主要是國(guó)內(nèi)流量、語音時(shí)長(zhǎng)，要求用戶承諾的在網(wǎng)時(shí)間一般為6個(gè)月或12個(gè)月。
獨(dú)立電信分析師付亮表示，相對(duì)于贈(zèng)送流量、語音權(quán)益，運(yùn)營(yíng)商贈(zèng)送短信所需付出的成本較低，因?yàn)楸揪W(wǎng)用戶發(fā)短信給本網(wǎng)用戶沒有結(jié)算成本，而且大多數(shù)用戶發(fā)送短信的數(shù)量也寥寥無幾。
對(duì)于北京移動(dòng)而言，吸引用戶簽署承諾在網(wǎng)的協(xié)議，能加強(qiáng)對(duì)用戶的綁定，避免用戶流失。根據(jù)協(xié)議，參加免費(fèi)送短信活動(dòng)后，協(xié)議期內(nèi)用戶原則上不得辦理轉(zhuǎn)戶、合戶、分戶、銷戶等業(yè)務(wù)，如果用戶想提前解約，需要到營(yíng)業(yè)廳辦理，同時(shí)繳納違約金，違約金額為自合約生效月起每月1元。
近兩年來，隨著移動(dòng)用戶總規(guī)模日漸觸頂，國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)已邁入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，三大運(yùn)營(yíng)商均面臨用戶流失的壓力。根據(jù)中國(guó)移動(dòng)的月度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，今年前5個(gè)月，中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)用戶數(shù)累計(jì)凈流失329.8萬戶。
不過，依靠贈(zèng)送短信綁定用戶，未必是明智之舉，“首先，免費(fèi)短信對(duì)用戶的吸引力有限。而且，如果運(yùn)營(yíng)商工作人員在引導(dǎo)用戶簽約時(shí)，沒有向用戶明示‘承諾在網(wǎng)24個(gè)月’這個(gè)限制規(guī)定，用戶后續(xù)可能會(huì)覺得自己受騙，進(jìn)而投訴運(yùn)營(yíng)商”。付亮說。
家住豐臺(tái)區(qū)的謝先生告訴北京商報(bào)記者，雖然可以獲贈(zèng)短信，但他仍然在猶豫是否參加北京移動(dòng)該活動(dòng)，一方面，自己日常并沒有多少發(fā)短信的需求;另一方面，自己未來一旦想轉(zhuǎn)網(wǎng)或者銷戶，還可能會(huì)產(chǎn)生很多不必要的麻煩。
企業(yè)需求大增
每月500條短信遠(yuǎn)超出大多數(shù)用戶的需求，意味著北京移動(dòng)很難再?gòu)膮⒓踊顒?dòng)的用戶手中獲得短信收入。作為運(yùn)營(yíng)商的北京移動(dòng)如此“慷慨”，是因?yàn)槎绦艠I(yè)務(wù)收入已經(jīng)無足輕重了嗎?
事實(shí)并非如此。從財(cái)報(bào)來看，中國(guó)移動(dòng)的短信業(yè)務(wù)收入仍然相當(dāng)可觀。2019年，中國(guó)移動(dòng)短彩信業(yè)務(wù)收入為286億元，相當(dāng)于有線寬帶業(yè)務(wù)收入的四成。今年一季度，中國(guó)移動(dòng)的短信業(yè)務(wù)量同比大幅增長(zhǎng)45.4%。
在業(yè)內(nèi)人士看來，運(yùn)營(yíng)商“慷慨”贈(zèng)送短信的真實(shí)原因與短信市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)。2012年，國(guó)內(nèi)用戶共發(fā)送9000億條短信，創(chuàng)歷史新高。但隨著3G、4G時(shí)代來臨，國(guó)內(nèi)短信業(yè)務(wù)市場(chǎng)開始走入低迷。2013-2017年，國(guó)內(nèi)短信業(yè)務(wù)量持續(xù)下跌。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2018年。當(dāng)年，全國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)14%，收入增長(zhǎng)9%。2019年,全國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)37.5%，回暖勢(shì)頭更加明顯。
工信部方面認(rèn)為，短信業(yè)務(wù)量之所以能夠止跌轉(zhuǎn)升，是因?yàn)榉?wù)登錄和身份認(rèn)證等應(yīng)用的帶動(dòng)。在服務(wù)登錄和身份認(rèn)證等服務(wù)持續(xù)普及帶動(dòng)下，企業(yè)短信業(yè)務(wù)量展現(xiàn)出了大幅提升的態(tài)勢(shì)。
資深電信分析師馬繼華表示，來自點(diǎn)對(duì)點(diǎn)個(gè)人用戶的短信收入對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言已微乎其微了，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商的短信收入主要依靠企業(yè)用戶。在很多企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)中，短信已經(jīng)成為一種硬性支出。
針對(duì)與企業(yè)用戶在短信業(yè)務(wù)上的合作方式與資費(fèi)規(guī)定，北京商報(bào)記者聯(lián)系了中國(guó)移動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，尚未獲得回復(fù)。
據(jù)了解，在注重安全和及時(shí)性的出行服務(wù)上，短信可以確保在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)狀況下都能通知到司乘雙方。以互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái)滴滴為例，滴滴CEO程維曾在公司月度全員會(huì)上提及，滴滴在2018年僅短信費(fèi)用一項(xiàng)就花費(fèi)了接近9億元。
傳統(tǒng)短信的末路?
隨著越來越多的企業(yè)將短信用于業(yè)務(wù)推廣、廣告宣傳等營(yíng)銷目的，短信業(yè)務(wù)更趨向于商業(yè)屬性。然而，不少企業(yè)發(fā)送的短信營(yíng)銷效果并不好，甚至?xí)l(fā)用戶的反感乃至投訴。
工信部發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年，12321舉報(bào)受理中心受理用戶關(guān)于垃圾短信的投訴連續(xù)4個(gè)季度突破10萬件，其中二季度的投訴量接近25萬件，垃圾短信主要涉及貸款理財(cái)、零售業(yè)推銷等內(nèi)容，其中房地產(chǎn)企業(yè)和證券保險(xiǎn)公司發(fā)布的營(yíng)銷短信最容易被用戶視為垃圾短信。
近一年來，在工信部等主管部門的督導(dǎo)下，三大運(yùn)營(yíng)商紛紛上線或完善了攔截騷擾電話和垃圾信息的免費(fèi)服務(wù)。今年一季度，12321舉報(bào)受理中心受理用戶關(guān)于垃圾短信的投訴下降至5.82萬件，環(huán)比下降43.4%。
營(yíng)銷短信面臨的質(zhì)疑之聲和監(jiān)管壓力，是否會(huì)降低企業(yè)使用短信的積極性，進(jìn)而影響運(yùn)營(yíng)商的短信業(yè)務(wù)收入呢?馬繼華表示，在企業(yè)發(fā)布的短信中，營(yíng)銷短信占比已比較小了，企業(yè)現(xiàn)在發(fā)送的短信最主要是各種驗(yàn)證碼和通知短信，這一塊的短信收入比較穩(wěn)定，最近連續(xù)多個(gè)季度一直在提高。
值得注意的是，盡管運(yùn)營(yíng)商可以從企業(yè)用戶手中獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)的短信收入，但在5G消息業(yè)務(wù)即將商用化落地的背景下，傳統(tǒng)短信的前景仍充滿了變數(shù)。
在馬繼華看來，5G消息全面落地后，傳統(tǒng)的短信就沒有存在的價(jià)值了，用戶發(fā)送信息的需求會(huì)直接通過5G消息來實(shí)現(xiàn)。但他也表示，傳統(tǒng)短信短期內(nèi)不會(huì)很快消亡，5G消息需要比較長(zhǎng)的一個(gè)推廣期，運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)互通、5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、5G手機(jī)的普及，都需要一個(gè)過程。
據(jù)了解，商用落地后，5G消息即可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)短信的功能，相當(dāng)于傳統(tǒng)短信被整合進(jìn)入到5G消息中。不過，5G消息是像傳統(tǒng)短信一樣按條數(shù)收費(fèi)，還是按照流量收費(fèi)，尚不得而知。
付亮稱，目前運(yùn)營(yíng)商在5G消息上的運(yùn)營(yíng)模式還沒有確定下來。不僅“如何從5G消息服務(wù)上賺錢”是一個(gè)需要思考的問題，甚至“如何推廣5G消息”也將是一個(gè)挑戰(zhàn)。此前，支付寶、微信支付的推廣都經(jīng)歷了一個(gè)“燒錢”的過程，為吸引商家使用，5G消息的推廣過程也需要大量的資金補(bǔ)貼。(記者 錢瑜 濮振宇)
