6月19日,《乘風(fēng)破浪的姐姐》部分演職人員在上海出席芒果TV招商會(huì)。
從6月12日的突然開播,到6月19日的第二期,芒果TV的新綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》在沒有任何宣發(fā)的情況下還是刷屏了。
開播當(dāng)日,芒果超媒股價(jià)大漲,盤中觸及漲停,截至當(dāng)天收盤,股價(jià)報(bào)56.39元,漲幅達(dá)6.82%,總市值為1003.95億元。對(duì)此,更有網(wǎng)友感嘆仿佛丟了錢。其實(shí),“姐姐”熱播只是芒果超媒近期的市場事件之一,剛剛站上千億市值的芒果超媒,近年來一直在“乘風(fēng)破浪”。
回歸“姐圈經(jīng)濟(jì)”
6月12日中午,綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》在芒果TV上線,在播出時(shí)間為工作日午間、微博熱搜停更的狀態(tài)下,上線僅3小時(shí),播放量就超過2500萬。當(dāng)日午后,芒果超媒股票一度沖擊漲停,截至收盤逆勢(shì)上漲6.82%。到6月19日《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出第二期,節(jié)目總播放量已超5億人次,初具爆款氣質(zhì)。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目擁有13個(gè)廣告主,數(shù)量居今年綜藝節(jié)目之首。有機(jī)構(gòu)樂觀估計(jì),2020年“姐姐”有望成為芒果超媒會(huì)員及廣告收入增長的助推器,芒果超媒會(huì)員收入或達(dá)27.93億元,同比增長11.03億元,增幅為65.27%,單一節(jié)目或貢獻(xiàn)贊助廣告收入4.55億元。
“姐姐”踩準(zhǔn)了觀眾的“爽點(diǎn)”,這被認(rèn)為是該節(jié)目未有多少宣傳就爆紅的原因。與目前綜藝節(jié)目對(duì)準(zhǔn)青春女性不同,該節(jié)目是有史以來首個(gè)為30歲以上的女藝人提供舞臺(tái),為全民打造逆齡音樂女團(tuán)的節(jié)目,具有創(chuàng)新力和獨(dú)創(chuàng)性。
對(duì)于節(jié)目制作方芒果超媒而言,“姐姐”這個(gè)節(jié)目難說創(chuàng)新比重有多大,更像是湖南系對(duì)“姐圈經(jīng)濟(jì)”的回歸。
早在2005年,湖南廣電推出《超級(jí)女聲》,可算中國選秀綜藝的最早呈現(xiàn),芒果臺(tái)的選秀是領(lǐng)先的。隨著近年網(wǎng)絡(luò)視頻流量經(jīng)濟(jì)的崛起,傳統(tǒng)電視平臺(tái)略顯窘態(tài),在電視劇領(lǐng)域,電視臺(tái)不得不選擇網(wǎng)臺(tái)同播以降低購劇成本,而《創(chuàng)造101》《青春有你》《中國新說唱》等綜藝,則明顯地帶有“網(wǎng)生”范兒。
2018年6月,快樂購重大資產(chǎn)重組正式獲批,芒果TV作為湖南廣電“雙核驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略主體之一,與芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司整體打包注入快樂購,正式成為國內(nèi)A股首家國有控股的視頻平臺(tái),同年7月,快樂購更名“芒果超媒”。
芒果TV不是一個(gè)簡單的APP,而是影視制作、綜藝制作、藝人經(jīng)紀(jì)、游戲業(yè)務(wù)、互動(dòng)營銷等多內(nèi)容創(chuàng)作的市場化主體。在構(gòu)成上,湖南廣播電視臺(tái)以芒果傳媒持股芒果超媒超過六成,為公司實(shí)控人。芒果超媒與湖南系電視平臺(tái)打通播出、制作渠道,可以說,青春的湖南系通過芒果超媒回歸了,而其2020年夏天,這部長達(dá)三個(gè)月的綜藝大片,也回歸湖南系在超女時(shí)代就擅長的“姐圈經(jīng)濟(jì)”。
不同于“大而全”的BAT系視頻平臺(tái),芒果超媒的受眾用戶十分垂直,女性用戶占比高達(dá)70%,35歲以下用戶占比超過90%。
圍繞這一定位,《乘風(fēng)破浪的姐姐》參加女團(tuán)選拔的30位“姐姐”都是已出道的知名藝人,擔(dān)當(dāng)成團(tuán)見證人的黃曉明不但是一線明星,還是大熱綜藝的活躍嘉賓。在開發(fā)這檔綜藝時(shí),芒果超媒大膽將年齡、性別和知名度聚在了一起,擴(kuò)展了節(jié)目的受眾圈層。在垂直領(lǐng)域中,節(jié)目又可兼得音樂、藝人經(jīng)紀(jì)、影視演藝等專業(yè)人士,以及美妝、日化、服飾、親子等行業(yè)的關(guān)注,商業(yè)價(jià)值不言而喻。
可以說,芒果超媒選了一個(gè)“最難做的綜藝”,當(dāng)然,也是商業(yè)價(jià)值最受關(guān)注的產(chǎn)品。
高毛利的內(nèi)容基因
芒果超媒的另一標(biāo)簽,是目前唯一盈利的頭部視頻公司。
與處在頭部的優(yōu)愛騰以及同處二線梯隊(duì)的嗶哩嗶哩2019年全部虧損不同,芒果超媒逆勢(shì)盈利。2019年芒果超媒營收125.01億元,增長29.40%,凈利11.56億元,增長33.59%。
視頻平臺(tái)之前是優(yōu)愛騰的三足鼎立模式,目前漸有形成優(yōu)愛騰芒嗶的格局。以用戶月活來看,愛奇藝依然領(lǐng)跑,但芒果超媒在利潤方面領(lǐng)跑,形成這種體量和利潤反差的根本原因,在于愛奇藝和芒果超媒在內(nèi)容成本上的支出非常不同。2019年愛奇藝全年內(nèi)容成本為222億元,占收入支出比為73%。芒果超媒2019年內(nèi)容成本占總支出的比重為29.3%。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是視頻平臺(tái)拉動(dòng)會(huì)員和廣告的主要武器,購買內(nèi)容燒錢,自制內(nèi)容低廉。與其他主流視頻公司以采購方式為主進(jìn)行內(nèi)容更新不同,芒果超媒獲得視頻內(nèi)容的方式以自制及向大股東湖南衛(wèi)視采購為主。通過和大股東的關(guān)聯(lián)交易以及本身較強(qiáng)的內(nèi)容自制能力,芒果超媒繞開了燒錢路線,以“合理”的低價(jià)拿到頭部綜藝、電視劇的獨(dú)播權(quán),以此保障了芒果超媒的高毛利,低成本的運(yùn)營方式。
2019年,芒果超媒自制綜藝數(shù)量達(dá)45部居各平臺(tái)之首,騰訊自制綜藝40部,愛奇藝23部,優(yōu)酷13部。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來自強(qiáng)大的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)。從國內(nèi)綜藝制作來看,湖南系堪稱綜藝制作人才的“大本營”,“超女快男”系列的前主創(chuàng)人員在離職后,出現(xiàn)在了愛奇藝《偶像練習(xí)生》《青春有你》,騰訊《創(chuàng)造營》《明日之子》,優(yōu)酷《以團(tuán)之名》《少年之名》的主創(chuàng)人員名單里。
湖南系綜藝制作團(tuán)隊(duì)撒向各視頻平臺(tái),但打通渠道的芒果超媒和湖南衛(wèi)視仍保持著目前最大的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)。目前芒果TV自有內(nèi)容制作人員逾1500人,其中快樂陽光擁有16個(gè)綜藝制作團(tuán)隊(duì),15個(gè)自有+外部影視工作室,這樣龐大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),保證了湖南系九成以上的綜藝來自自制。
不僅如此,湖南衛(wèi)視在2001年啟動(dòng)制片人中心制,目前制作人平均年齡28歲,為全行業(yè)最年輕。2018年,湖南衛(wèi)視就開始試行工作室制度,也推出了“創(chuàng)新飆計(jì)劃”“30未滿年輕人創(chuàng)新計(jì)劃”等競爭機(jī)制,并嘗試通過個(gè)人品牌的強(qiáng)化留住人才。其他改進(jìn)措施,包括將團(tuán)隊(duì)改為工作室制,并以導(dǎo)演的名字命名,實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制,由導(dǎo)演對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品負(fù)責(zé)等等。制作團(tuán)隊(duì)得到了充分調(diào)動(dòng),內(nèi)容制作也從體制化、標(biāo)準(zhǔn)化演進(jìn)為市場化、產(chǎn)品化。這些模式,已經(jīng)顯現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司的組織管理特點(diǎn)。
活躍用戶擴(kuò)圈可期
《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播,網(wǎng)友們說得較多的話題,是趕快下載一個(gè)芒果TV或者去充一個(gè)會(huì)員。
目前視頻平臺(tái)的商業(yè)模式,主要是聯(lián)合內(nèi)容制作方,提供劇集、綜藝、動(dòng)漫、體育等垂直內(nèi)容并在自有平臺(tái)上播放。以會(huì)員付費(fèi)收入和廣告收入為主,并輔以游戲、發(fā)行、授權(quán)、電商、經(jīng)紀(jì)、打賞等其他貨幣化方式,實(shí)現(xiàn)IP衍生變現(xiàn)。值得注意的是,6月19日,《乘風(fēng)破浪的姐姐》第2期開播,芒果TV在隨后召開的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上正式宣布,將與抖音聯(lián)手打造“姐姐”這一綜藝IP的官方直播間,在節(jié)目播出期間進(jìn)行總計(jì)12期的抖音獨(dú)家直播帶貨系列。
以芒果TV為主體的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)為芒果超媒的主要收入來源,該部分收入在2019年達(dá)到50.44億元。其中,2019年廣告收入33.5億元,同比增長39%,廣告品牌投放數(shù)489個(gè),同比增長51%。會(huì)員業(yè)務(wù)方面,截至2019年末付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1837萬,同比增長70.88%,會(huì)員收入16.9億元,同比增長102%。
“姐姐”們的話題發(fā)酵及未來長達(dá)三個(gè)月的節(jié)目持續(xù)播出,將為芒果超媒帶來更多會(huì)員。根據(jù)百度指數(shù),近30日《乘風(fēng)破浪的姐姐》搜索人群畫像上男性TGI(目標(biāo)人群指數(shù))得到103.32,高于女性的96.60;年齡上,30至39歲人群TGI達(dá)到85.7,僅次于20至29歲的(TGI值117.64)。芒果超媒之前女性標(biāo)簽明顯,此次TGI指數(shù)顯示,30至39歲男性指數(shù)在上升,芒果超媒借助“姐姐”東風(fēng)實(shí)現(xiàn)用戶擴(kuò)圈可期。
數(shù)據(jù)顯示,截至5月底,四大視頻平臺(tái)的MAU和DAU(日活躍用戶量)均有向下趨勢(shì),而芒果TV的用戶數(shù)量反而有逆勢(shì)上揚(yáng)的趨勢(shì),反映了如“姐姐”這樣的綜藝爆款對(duì)用戶活躍數(shù)量的拉動(dòng),這也是芒果超媒可持續(xù)發(fā)展的有力武器。(記者 倪自放)
