一種說法

新媒體廣告軟文戳中監(jiān)管軟肋

張淳藝

“標(biāo)題往往很吸引人，文字也很優(yōu)美，看著看著才發(fā)現(xiàn)其實(shí)是賣東西的廣告軟文。”近年來，新媒體廣告軟文泛濫，這些軟文有一些在文末標(biāo)注有“推廣”字樣，有一些卻并未注明，很容易對讀者產(chǎn)生誤導(dǎo)，不僅引起了受眾反感，更重要的是造成大量“帶病”“帶毒”廣告隱藏其中。

《一大清早女兒對媽媽說了一句話，媽媽瞬間落淚!》，這看似是一篇暖新聞，實(shí)則是推銷北極甜蝦的軟文。同樣，《致愛人：我想從容地度過這一生》也無關(guān)風(fēng)花雪月，而是賣香皂的廣告。眼下在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上，許多從暖文到廣告的反轉(zhuǎn)讓人猝不及防。這些廣告軟文大都將標(biāo)題做成情感風(fēng)、勵志風(fēng)，從現(xiàn)代社會、生活話題切入引發(fā)讀者共鳴，當(dāng)人們一步步被帶入文章的意境中，不失時機(jī)地推出廣告產(chǎn)品。

廣告軟文其本質(zhì)就是廣告。2016年9月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條明確規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明‘廣告’，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告”。不過，兩年多時間過去了，新媒體廣告軟文不標(biāo)明“廣告”的問題仍十分普遍。今年3月，相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)對2012名受訪者進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，97%的受訪者遇到過閱讀一篇新媒體文章，直到最后才發(fā)現(xiàn)是廣告軟文的情況;對于這種廣告軟文，56.1%的受訪者表示反感。

根據(jù)《廣告法》，廣告違反規(guī)定，不具有可識別性的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，對廣告發(fā)布者處十萬元以下的罰款，但在現(xiàn)實(shí)中，很少有新媒體平臺因此受到處罰。法律被束之高閣的背后，折射出傳統(tǒng)監(jiān)管對于新媒體廣告軟文的力不從心。

首先，與傳統(tǒng)主流媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的信息浩如煙海，大大增加了有關(guān)部門的監(jiān)管難度。加之，新媒體廣告軟文的創(chuàng)作更加靈活，推廣更為隱蔽，植入廣告幾乎天衣無縫，很難被察覺。廣大受眾在發(fā)現(xiàn)是廣告后，或一笑置之或不屑一顧，很少向有關(guān)部門舉報，愈發(fā)讓一些新媒體平臺有恃無恐。

其次，新媒體廣告軟文的定性本身，在實(shí)際操作中也存在爭議。比如，運(yùn)動類公號分享一雙跑鞋的體驗感，旅游公號發(fā)布旅游攻略推薦景點(diǎn)、酒店，美食公號對當(dāng)?shù)夭蛷d、名吃進(jìn)行分享……這些很難認(rèn)定為是內(nèi)容還是廣告。

新媒體廣告軟文戳中監(jiān)管軟肋，所帶來的不僅僅是受眾反感的問題，更造成違法廣告的泛濫，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益。不少違法廣告混雜在新聞資訊中，很容易讓讀者以為是真實(shí)的新聞信息。前不久，一則出現(xiàn)在多個網(wǎng)媒上的彩票“新聞”《95后奇女子，躺家10天，只用100元存款，刷出20萬收入》，文章中提供非法彩票網(wǎng)站的聯(lián)系方式，不少彩民上當(dāng)受騙。

新媒體廣告軟文不是法外之地，監(jiān)管亟待升級換代堵塞漏洞。一方面，有關(guān)方面應(yīng)出臺相關(guān)司法解釋，將所有“直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)”的軟文都列入廣告范疇，增強(qiáng)基層執(zhí)法的可操作性。另一方面，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行監(jiān)控，在新媒體平臺增加違法廣告“一鍵舉報”功能，實(shí)現(xiàn)對新媒體廣告的全天候全方位監(jiān)管。此外，提高對發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告行為的懲處力度，將涉事新媒體平臺納入征信黑名單，倒逼其自覺守法愛惜羽毛，不做違法廣告的推手。