今年的5月10日，已經(jīng)是中國第五個(gè)“中國品牌日”。早在2016年6月，國務(wù)院辦公廳《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》中就曾指出，品牌是企業(yè)乃至國家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。

當(dāng)前，距離中國成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)過去11個(gè)年頭。2020年中國大陸(含香港不含臺(tái)灣)有124家企業(yè)進(jìn)入《財(cái)富》世界五百強(qiáng)，上榜企業(yè)數(shù)量超過美國的121家，中國大陸的上榜企業(yè)首次超過美國。

那么，在中國經(jīng)濟(jì)體量在全球占據(jù)重要地位、中國大企業(yè)數(shù)量節(jié)節(jié)攀升的當(dāng)下，中國企業(yè)的品牌建設(shè)做得如何?

本報(bào)記者近日專訪了中國品牌管理學(xué)者王海忠，與其探討中國品牌在世界的坐標(biāo)以及品牌建設(shè)過程中的守正、強(qiáng)化、全球化、活力長(zhǎng)青等問題。

王海忠是中山大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)科帶頭人、中國品牌研究中心(CBC)主任、教授/博導(dǎo)，擔(dān)任中國《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》聯(lián)合主編(清華、北大合辦)、中國高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國管理現(xiàn)代化研究會(huì)營銷管理專委會(huì)副主任;同時(shí)著有教材《品牌管理》、《高級(jí)品牌管理》、《戰(zhàn)略品牌管理》等著作，并為多家全球《財(cái)富》五百強(qiáng)企業(yè)提供品牌營銷咨詢與培訓(xùn)服務(wù)。

|對(duì)話|

中國品牌的全球坐標(biāo)位置

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：中國正在迎來第五個(gè)中國品牌日，是否可以判斷一下中國品牌目前在全球是怎樣的位置?哪些行業(yè)的品牌力比較強(qiáng)?

王海忠：1992年，中國確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，相對(duì)歐美國家來說，中國實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間相對(duì)較晚，品牌建設(shè)的起步也相對(duì)晚一些。美國品牌的跨國經(jīng)營活動(dòng)，從20世紀(jì)20年代左右就開始了。例如，可口可樂于1927年首次進(jìn)入中國市場(chǎng)。美國企業(yè)大量開始國際化經(jīng)營是從二戰(zhàn)結(jié)束(1945年)后開始的，距今也有將近80年的時(shí)間，自然而然地，美國擁有的世界知名品牌相對(duì)較多。

以全球相對(duì)更權(quán)威的品牌咨詢?cè)u(píng)估公司Interbrand發(fā)布的品牌排行榜為例，全球最佳品牌百強(qiáng)中，來自美國的品牌占比超過40%，能進(jìn)入這個(gè)榜單的發(fā)展中國家品牌寥寥無幾。這個(gè)榜單的評(píng)選有個(gè)硬性指標(biāo)，即品牌來自非母國的營收要超過25%。值得慶幸的是，我們國家的華為早在2014年就進(jìn)入到這個(gè)榜單。

另一個(gè)國際品牌評(píng)估榜BrandZ發(fā)布的榜單對(duì)于非母國營收沒有特別的要求，中國則有10個(gè)左右的品牌能進(jìn)入全球品牌百強(qiáng)。

總體上來看，我們已經(jīng)有相當(dāng)多企業(yè)能夠進(jìn)入全球《財(cái)富》五百強(qiáng)。但如果按照品牌研究機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查自主品牌在全球消費(fèi)者中的知名度，中國擁有的國際知名品牌數(shù)量還是偏少。

在眾多行業(yè)當(dāng)中，與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有關(guān)的企業(yè)，包括為互聯(lián)網(wǎng)提供基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)的企業(yè)的品牌力相對(duì)較強(qiáng)。例如，華為、騰訊、小米、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)的品牌力較為出眾。一定程度上，這是因?yàn)橹袊幕ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)與發(fā)達(dá)國家的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展歷史差距不大。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：對(duì)于中國企業(yè)打造品牌的話題，您有什么印象比較深刻的案例嗎?

王海忠：如上所提到的，華為、騰訊、小米、字節(jié)跳動(dòng)等新技術(shù)企業(yè)打造出來的品牌讓人印象深刻，華為、字節(jié)跳動(dòng)的組織架構(gòu)高度適應(yīng)跨國經(jīng)營的需求。此外，對(duì)大疆也很有印象，大疆在無人機(jī)的細(xì)分領(lǐng)域全球聞名。雖然這是一家成立時(shí)間不到20年的企業(yè)，但公司的工程師文化濃郁。傳音控股也很有辨識(shí)度，在某些海外局部市場(chǎng)如非洲市場(chǎng)做到很好。還有一些成功收購?fù)鈬放撇⑼鈬放瓢l(fā)揚(yáng)光大的中國企業(yè)也讓人印象深刻，例如吉利汽車，1997年才進(jìn)入汽車行業(yè)，2010年收購沃爾沃，2012年首次進(jìn)入全球《財(cái)富》五百強(qiáng)。

市場(chǎng)是檢驗(yàn)品牌的核心標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：是否存在什么東西或工作對(duì)于品牌建設(shè)來說是根本性的，但卻很容易被企業(yè)忽略的呢?

王海忠：很多人會(huì)認(rèn)為品牌建設(shè)是做一些錦上添花的工作，例如說取個(gè)好名字、設(shè)計(jì)個(gè)好標(biāo)識(shí)或者喊個(gè)好口號(hào);又或者是用數(shù)字營銷技術(shù)吸引到很多流量。以為這樣就能做好品牌，但這些認(rèn)知是不全面甚至是存在誤解的。

打造一個(gè)強(qiáng)大的、卓越的品牌，需要經(jīng)過人的心理歷練，企業(yè)家和公司高管的勇氣、眼界非常重要。以華為手機(jī)為例，在2011年之前，華為已經(jīng)做了十多年的手機(jī)，但做的是運(yùn)營商的定制機(jī)，沒有自己的品牌。這種情況下華為的手機(jī)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就自然表現(xiàn)在拼價(jià)格，結(jié)果導(dǎo)致多年虧損。當(dāng)年華為也有計(jì)劃過出售自己的手機(jī)業(yè)務(wù)，只因收購方實(shí)在是出價(jià)過低，而華為自己又過不了心里的那道坎，最終決定做自主的手機(jī)品牌。華為自主品牌手機(jī)一開始定位中高端。到2013年，華為智能手機(jī)的品牌知名度躋身全球TOP3。

如果貪圖安逸，簡(jiǎn)單地做產(chǎn)品、接受OEM的方式，或許短期內(nèi)能給企業(yè)帶來營收利潤(rùn)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看難以帶來價(jià)值感。今天我們國內(nèi)相當(dāng)多的企業(yè)，已經(jīng)發(fā)展到一定的規(guī)模了，但還是沒有勇氣走自主品牌的道路，特別是在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，中國企業(yè)接受貼牌生產(chǎn)的現(xiàn)象還很普遍。

第二個(gè)根本性的東西是要認(rèn)識(shí)到，一個(gè)品牌好不好，是由市場(chǎng)決定的、顧客決定的，因此，品牌建設(shè)是以顧客為本的工作。不管是多有名氣，多大規(guī)模，技術(shù)多創(chuàng)新的企業(yè)，偏離顧客這個(gè)根本，都會(huì)被市場(chǎng)懲罰。前段時(shí)間特斯拉發(fā)生的上海車展女車主車頂維權(quán)事件、去年發(fā)生的王府井狗不理包子門店因顧客差評(píng)要報(bào)警結(jié)果被狗不理集團(tuán)解除加盟合作事件，均給各大品牌敲響警鐘。

第三個(gè)根本性的東西是要認(rèn)識(shí)到，品牌是以產(chǎn)品為王道、以品質(zhì)為保障的。脫離品質(zhì)保障、工匠精神，即使通過高超的營銷手段吸引到在當(dāng)下看來似乎很重要的流量，也是偏離了根本。國內(nèi)不少新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌可能認(rèn)為建立了自己的私域流量、獲得足夠多的曝光度等同于創(chuàng)立了品牌。但工匠精神才是品牌的基石，離開這個(gè)基石，流量吸引得越多，口碑崩塌的越快。即使在實(shí)際操作中，某家企業(yè)的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)可能委托外部加工，品牌方也不能輕視品質(zhì)、研發(fā)、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。

重視質(zhì)量的文化或氛圍非常重要。擁有大量知名品牌的國家，往往也有公信力極高、權(quán)威的、極度稀缺的國家級(jí)質(zhì)量獎(jiǎng)項(xiàng)。例如，日本設(shè)立了世界上最早的質(zhì)量獎(jiǎng)戴明獎(jiǎng)，此后長(zhǎng)達(dá)60多年時(shí)，平均每年獲獎(jiǎng)的企業(yè)數(shù)不足4家(含日本企業(yè)和在日外國企業(yè));美國鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)設(shè)立30多年來，平均每年也只有4個(gè)左右的機(jī)構(gòu)獲此獎(jiǎng)項(xiàng)。同時(shí)，產(chǎn)生有影響力的品質(zhì)管理思想或?qū)W說的國家也往往更有可能培育出國際知名品牌，戴明、朱蘭和克勞斯比等都是從美國成長(zhǎng)起來的品質(zhì)管理代表性學(xué)者，他們不只對(duì)美國還對(duì)日本工商界的品質(zhì)改進(jìn)起到直接推動(dòng)作用。

品牌強(qiáng)化與全球化

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，對(duì)于打造品牌有何重要意義?品牌如何實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新?

王海忠：堅(jiān)守以上所提到的品牌創(chuàng)建的根本，再通過市場(chǎng)營銷創(chuàng)新，就奠定了做強(qiáng)的基礎(chǔ)。

品牌做強(qiáng)市場(chǎng)營銷，首先要深耕市場(chǎng)。這也是一個(gè)硬功夫。傳音手機(jī)之所以能在非洲市場(chǎng)做到高的市占率，跟其滲透到當(dāng)?shù)赜脩羧后w、滿足用戶本地化需求分不開(編者注：傳音擁有多項(xiàng)針對(duì)非洲用戶的技術(shù)，例如深膚色人像夜間拍照技術(shù)、拍照補(bǔ)光技術(shù)、手機(jī)防水防輻射設(shè)計(jì)——非洲雨季較多、非洲用戶出汗較多、多卡設(shè)置——非洲當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商數(shù)量眾多，傳音開發(fā)出三卡三待、四卡四待等設(shè)計(jì)，可較為便捷地提升信號(hào)強(qiáng)度等)。

其次，品牌要超鏈接市場(chǎng)或顧客。這可以提升品牌的市場(chǎng)營銷能力，也能為社會(huì)提供更加綜合的服務(wù)。例如，騰訊給人的印象是做社交平臺(tái)的，但它在幫助尋親等公益行動(dòng)上也可圈可點(diǎn)，這得益于騰訊生態(tài)的超鏈接能力。任何一個(gè)時(shí)代，做品牌都少不了市場(chǎng)傳播、鏈接顧客。

總之，深耕市場(chǎng)并與市場(chǎng)建立超鏈接，品牌就能構(gòu)筑堅(jiān)固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。只有經(jīng)得住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，品牌才能真正變強(qiáng)。我常常說，品牌強(qiáng)不強(qiáng)，市場(chǎng)才是檢驗(yàn)的核心標(biāo)準(zhǔn)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：中國企業(yè)如果要想打造全球品牌，有何特殊的路徑或戰(zhàn)略?對(duì)此您有何建議?

王海忠：我常用“合而不同”來總結(jié)中國企業(yè)打造國際品牌的特殊路徑或戰(zhàn)略。

中國自主品牌在開拓國際市場(chǎng)、創(chuàng)建國際品牌時(shí)，需要利用自己已經(jīng)積累的市場(chǎng)營銷知識(shí)，但這并不是簡(jiǎn)單地移植在國內(nèi)市場(chǎng)或其他海外市場(chǎng)積累的做法;相反，而是要根據(jù)東道國的具體市場(chǎng)與文化，調(diào)整營銷戰(zhàn)略。例如，華為在歐洲市場(chǎng)的營銷策略，就要根據(jù)歐洲當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)來制定。

第二點(diǎn)“合而不同”是特指品牌并購的國際化之路。吉利汽車2010年收購沃爾沃這個(gè)國際知名品牌之后，首先想的不是如何整合沃爾沃，而是如何讓沃爾沃的原班管理團(tuán)隊(duì)發(fā)揮作用，讓沃爾沃的品牌無形資產(chǎn)發(fā)揚(yáng)光大。李書福在并購之后，堅(jiān)持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”的并購與融合之道，讓沃爾沃與吉利兩個(gè)汽車品牌在經(jīng)營管理上保持相對(duì)分離關(guān)系。同時(shí)，給歷史悠久的知名品牌沃爾沃注入了創(chuàng)業(yè)激情，大膽投資，提升研發(fā)，這個(gè)世界知名品牌煥發(fā)青春。這種“合而不同”體現(xiàn)了中國式的管理文化，給吉利汽車集團(tuán)和沃爾沃雙方都創(chuàng)造了超乎預(yù)期的價(jià)值。要知道，前一個(gè)并購沃爾沃的福特汽車公司，幾乎讓沃爾沃瀕臨破產(chǎn)。2020年《財(cái)富》500強(qiáng)揭曉時(shí)，沃爾沃汽車品牌全球銷量連續(xù)六年創(chuàng)新高;吉利汽車品牌也連續(xù)三年蟬聯(lián)中國乘用車銷量第一。

中國企業(yè)的全球化經(jīng)營起步較晚，這種背景使中國企業(yè)堅(jiān)持“合而不同”的戰(zhàn)略顯得尤為重要和有效。

品牌長(zhǎng)青與“中國制造”品牌的崛起

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：品牌建設(shè)在不同的時(shí)代背景下，難度可能是不一樣的，當(dāng)下新品牌不斷涌現(xiàn)和品牌林立的情況下，對(duì)于老品牌來說，如何保持活力?

王海忠：首先，要做到技術(shù)創(chuàng)新，要思考社會(huì)的新發(fā)展趨勢(shì)是什么。IBM這個(gè)品牌算是這方面的楷模，它一開始做商業(yè)打字機(jī)、文字處理機(jī)，可以看做是跟辦公自動(dòng)化相關(guān)的東西;后來做計(jì)算機(jī)，可以算是PC技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)的開創(chuàng)者之一;今天，它成功轉(zhuǎn)型為智能化、AI，它研發(fā)的機(jī)器人打敗了人類的國際象棋高手。IBM一直堅(jiān)持創(chuàng)新。

其次，是鏈接客戶或傳播方式的與時(shí)俱進(jìn)。品牌一定程度上是在反映社會(huì)的生活方式。而流行的生活方式總是不斷變化的。不同時(shí)代的年輕人、不同年代的傳播媒介都在變化。如果一個(gè)品牌只知道用自己最初的方式跟顧客溝通，而不能與時(shí)代同步向前，那么會(huì)背離社會(huì)的主流生活方式，因而會(huì)慢慢被時(shí)代拋在后面。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：在您看來，設(shè)立“中國品牌日”對(duì)中國企業(yè)界和中國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有何意義?如何通過進(jìn)一步打造卓越品牌，提升中國經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力和影響力?

王海忠：如果能通過設(shè)立“中國品牌日”，讓更多的中國企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性、在品牌上做更多的投入，中國企業(yè)的品牌無形資產(chǎn)就會(huì)增加。這樣“中國制造”的產(chǎn)品，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)產(chǎn)生品牌溢價(jià)，對(duì)于單個(gè)企業(yè)來說，就拓寬了利潤(rùn)空間。

如果一個(gè)國家能擁有越來越多的國際知名品牌，經(jīng)濟(jì)角度看，這個(gè)國家也顯然享受著品牌帶來的溢價(jià)。舉例來看，今天在消費(fèi)電子領(lǐng)域，市場(chǎng)感知更強(qiáng)的是日本制造的消費(fèi)電子，日本有佳能、索尼、松下等國際知名品牌。中國消費(fèi)者前幾年也喜歡到日本去買電飯煲。而在奢侈品領(lǐng)域，法國和意大利制造的品牌，就更受市場(chǎng)偏愛，法國有愛馬仕、路易威登等，意大利有普拉達(dá)等。在汽車制造行業(yè)，德國制造就受到市場(chǎng)認(rèn)可，擁有奔馳、寶馬、大眾、保時(shí)捷等品牌。

一個(gè)國家如果能跟一個(gè)產(chǎn)業(yè)劃上等號(hào)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)很可能就成為國家的形象代表之一。那么，這個(gè)國家在該產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)話語權(quán)就會(huì)很大。因此，品牌力也是一國經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力、影響力的一部分。從歷史長(zhǎng)河看，品牌也是一國商業(yè)文明的載體之一。所以，中國設(shè)立“中國品牌日”，中國企業(yè)打造越來越多的國際知名品牌，對(duì)于國家來說，具有重大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義。