一把把細(xì)竹簽串起鮮肉蔬菜，戳進(jìn)滾沸的紅湯里飽蘸湯汁，瞬間熱氣升騰，濃香四溢。這是成都人最熟悉的美食串串，也是成都煙火氣必不可少的一塊拼圖。自2017年起，這股串串風(fēng)吹到北上廣深，成為全國餐飲市場上廣受歡迎的一個門類。
但是，火在川渝之外的串串品牌往往不是成都人所熟悉的。付小姐在成都、喵十三串串香、歸蜀第成都串串料理、渝辣蜀都……層出不窮的網(wǎng)紅串串品牌都打著成都的飲食文化名號，卻不是成都的本土品牌，且絕大多數(shù)尚未入駐成都。
網(wǎng)紅品牌如何能將串串帶向全國?是資本帶火了串串，還是串串成就了資本?
排隊兩小時的網(wǎng)紅串串
直營店開到了海外
打開大眾點評，分別定位到北上廣深四座城市，搜索每月發(fā)布的城市串串排行榜，得到的結(jié)果可能會讓成都人有些驚訝。
上海和深圳的第一名，都是“付小姐在成都”，它也奪得了北京的第三名。且排在四座城市前列的串串，大多數(shù)是成都人沒聽說過的品牌。在北京開了3家店的喵十三串串香，在上海開了4家店的歸蜀第成都串串料理，還有門店不多人氣很旺的況且況且串串香火鍋、尋串·串串火鍋等等，都在成都沒有門店。
這些網(wǎng)紅串串店有多火?僅以付小姐在成都為例，大眾點評把“排隊久”列為其標(biāo)簽，通常要排隊一兩個小時才能吃上。付小姐在成都的創(chuàng)始人張維國在今年2月的一次演講中透露，創(chuàng)立6年的付小姐在成都，目前有45家直營店，其中43家在國內(nèi)，2家在加拿大的溫哥華和多倫多，東京和巴黎的門店也在選址當(dāng)中。
值得注意的是，以“在成都”為賣點和情懷的付小姐在成都，僅有一家店真正在成都，位于寬窄巷子附近。根據(jù)天眼查顯示，付小姐在成都隸屬于仁寸(上海)餐飲管理有限公司。也就是說，該品牌的“基因”并不在成都。
網(wǎng)紅串串為啥火?
會跨界營銷還會發(fā)展社群
在餐飲業(yè)界，火鍋是一大賽道，其細(xì)分品類包括串串香、魚火鍋、川渝火鍋、泰式火鍋等。以串串為代表的火鍋品牌為何能網(wǎng)紅頻出?又為何是外地品牌占領(lǐng)了江湖?
餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人、CEO秦朝上個月剛來成都參加了一場餐飲“新川軍”的峰會，在他看來，這不是成都與外地品牌的競爭，而是本土老品牌和年輕新品牌的競爭。
他介紹，成都許多本地深受歡迎的火鍋品牌擅長打造火鍋文化，不管是厚重的裝修風(fēng)格還是川劇變臉的表演，都保留著傳統(tǒng)，這也是全國很多老字號餐飲品牌共同的困境，“過度依賴傳統(tǒng)文化又沒有創(chuàng)新，就會割裂與年輕消費群體之間的情感聯(lián)系。”
而網(wǎng)紅火鍋擅長輕快的裝修風(fēng)格，也擅長講故事。如馬路邊邊串串香、吼堂、賢和莊等年輕品牌，國潮+文創(chuàng)的形式深受新一代消費人群的歡迎;喵十三串串香則用郁郁蔥蔥的綠色植物打造“夢幻場景”。
付小姐在成都就用一個故事完成了品牌的塑造。其官網(wǎng)上，創(chuàng)始人自稱是重慶娃子，從小就跟著媽媽在成都開館子，媽媽姓付，由此取名“付小姐在成都”。“每每夢回，兒時放學(xué)回家到了飯店就聞慣了那股又香又麻的辣椒味，對我來說那是媽媽的味道。”
秦朝提到，網(wǎng)紅火鍋更擅長品牌打造和營銷，與網(wǎng)紅、明星、kol的結(jié)合能撬動跨界的流量和資源，導(dǎo)入餐飲;在傳播上，網(wǎng)紅火鍋嘗試了基于社交網(wǎng)絡(luò)裂變的方式。這些都是傳統(tǒng)火鍋品牌很少去做的。
這樣的模式，市場是買賬的。據(jù)報道，去年，付小姐在成都已達(dá)到5億元的銷售額。
為啥火鍋批量制造網(wǎng)紅?
無需大廚、迎合口味
由餐飲老板內(nèi)參和美團(tuán)點評聯(lián)合推出的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2020》顯示，從美團(tuán)點評的線上交易量來看，2019年的前三甲是火鍋、小吃快餐、川菜;從交易額來看，則是火鍋、川菜、粵菜——在兩個榜單上都拔得頭籌，火鍋在業(yè)內(nèi)的霸主地位可見一斑。
“火鍋是最大的餐飲市場，短時間內(nèi)很難撼動其地位。”秦朝表示，這是由年輕人的味型喜好支撐的，《中國餐飲大數(shù)據(jù)2020》顯示，90后、95后、00后對“辣”的喜愛比例均超過了50%，考慮到品類本身的成熟度以及消費者對餐飲業(yè)的“強(qiáng)社交”需求，火鍋品類的好勢頭仍然會繼續(xù)。
而能夠批量做成網(wǎng)紅，也是基于火鍋的生產(chǎn)模式。“標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易復(fù)制，這是火鍋品類能做大做好的重要原因。”秦朝表示，串串、麻辣燙、冷鍋串串等火鍋的分系，都是凈菜+標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈的口味底料+鍋底的模式，不依賴大廚手工炒菜，端上桌顧客自己當(dāng)大廚，就容易做出規(guī)模。
“火鍋看似一片紅海，其實還可以找差異化的藍(lán)海市場，要么口味要么消費客單價要么環(huán)境，還是會有源源不斷的資本和品牌進(jìn)來。”秦朝說，有海底撈“曲線回歸”的案例在先，在全國火起來的火鍋串串也可能回歸成都市場，接受成都好吃嘴的檢驗。
