2014年9月，31歲的張一鳴跑到 Facebook總部參加了一場(chǎng)研討會(huì)，介紹他如何利用算法向用戶推薦圖文內(nèi)容，作客的全是硅谷的攻城師和程序猿們。會(huì)議主題如今看來(lái)很有意思，叫“中美技術(shù)：比較與對(duì)話”。
可惜那天張一鳴說(shuō)的是中文，翻譯也做不到信達(dá)雅。相比之下，不諳英語(yǔ)的雷軍早有準(zhǔn)備，派了聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)去，讓小米成為會(huì)議焦點(diǎn)。
會(huì)后，張一鳴參觀了特斯拉和Airbnb等硅谷公司，體驗(yàn)了新款Model S，還順路買了一臺(tái)iPhone。他發(fā)現(xiàn)不少Facebook和Twitter的員工都在用小米手機(jī)，阿里巴巴在美股的IPO成了風(fēng)靡硅谷的熱點(diǎn)話題。正準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的張一鳴喜不自勝，回國(guó)后寫了一篇文章，旗幟鮮明的表示，“中國(guó)科技公司的黃金時(shí)代正在來(lái)臨[1]”。
一個(gè)月后，扎克伯格現(xiàn)身清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，成為經(jīng)管學(xué)院顧問(wèn)委員會(huì)新增委員。在演講中，系著紅領(lǐng)帶的扎克伯格還飚了幾句蹩腳中文。趁著一把手出訪，時(shí)任Facebook發(fā)言人沙琳·奇安(Charlene Chian)也添了一把火：“我們一直對(duì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)感興趣，也一直在研究相關(guān)事宜。”
要知道，扎克伯格在后來(lái)第八次“讀書(shū)年”，專門推薦了保爾森的《和中國(guó)打交道》。
清華的這個(gè)顧問(wèn)委員會(huì)在過(guò)去 20 年的中美關(guān)系中，一直扮演著重要角色。它的創(chuàng)辦人是朱镕基，委員名單里都是在北京和華盛頓都說(shuō)得上話的人物，像是美國(guó)前財(cái)長(zhǎng)保爾森，微軟的鮑爾默、特斯拉的馬斯克，還有剛剛出書(shū)的黑石董事長(zhǎng)蘇世民。委員們有時(shí)給央企領(lǐng)導(dǎo)上上課，有時(shí)也化身中美溝通合作的一座橋梁。
六年過(guò)去，當(dāng)初和扎克伯格一起去清華的庫(kù)克同志已經(jīng)位列委員會(huì)主席，扎克伯格的領(lǐng)帶換成了藍(lán)色的，在白宮聽(tīng)證會(huì)上怒斥中國(guó)公司竊取美國(guó)機(jī)密，而且“證據(jù)確鑿”。中國(guó)市場(chǎng)一直大門緊閉，中國(guó)的對(duì)手卻已經(jīng)殺到了西海岸[2]。
動(dòng)蕩時(shí)局下的太平洋兩端，陽(yáng)光也許依舊燦爛，但鮮花美酒不再常有。那場(chǎng)以“中美科技: 對(duì)比與對(duì)話”為主題的活動(dòng)，也不知何時(shí)才能繼續(xù)。
一、崛起：異軍突起的視頻新貴
2017年前后，扎克伯格、張一鳴、宿華三位80后技術(shù)型互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖相繼看上了一家總部位于上海、但旗下應(yīng)用在美國(guó)大放異彩的創(chuàng)業(yè)公司Musical.ly。他們打造了一個(gè)讓用戶制作并分享15秒到60秒對(duì)口型MV的社交軟件。
這個(gè)2014年8月才上線的應(yīng)用，用不到一年便登上美國(guó)iOS免費(fèi)榜第一名。等到2016年2月，已經(jīng)累計(jì)登上了超過(guò)30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的iOS免費(fèi)榜第一名。它尤其受美國(guó)千禧一代歡迎，尤其是13歲以下的小朋友，被行業(yè)人士視作“我們見(jiàn)過(guò)的最年輕的社交網(wǎng)絡(luò)”。Facebook想買Musical.ly的時(shí)候，美國(guó)一共3億多人，其中9000萬(wàn)人用它，每天傳1000萬(wàn)條視頻[3]。
扎克伯格想買下它，就像當(dāng)年買下WhatsApp或Instagram那樣，鞏固他社交媒體的帝國(guó)。但他又猶豫不決， Musical.ly流淌著中國(guó)血統(tǒng)，總部設(shè)在上海，A輪融資拿了獵豹移動(dòng)的500萬(wàn)人民幣，團(tuán)隊(duì)大部分成員是中國(guó)人。另一方面，Musical.ly似乎在美國(guó)兒童隱私和安全等相關(guān)法律合規(guī)程度令人擔(dān)憂。
扎克伯格畏縮以后，字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴和快手的宿華加入了競(jìng)購(gòu)Musical.ly的陣營(yíng)。當(dāng)時(shí)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)正在從文字、圖片往短視頻以及再后來(lái)的直播轉(zhuǎn)型。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模也正從2億人快速向4億人沖刺，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民會(huì)花5.5%的上網(wǎng)時(shí)間在短視頻里面，而這一比例在2016年剛剛達(dá)到1.3%。
在那個(gè)短視頻直播應(yīng)用百花齊放的年代里，字節(jié)跳動(dòng)和快手的表現(xiàn)不算出挑。快手創(chuàng)業(yè)始于2011 年，最早做的是GIF動(dòng)圖制作工具，是一款不折不扣的工具型應(yīng)用，次年才強(qiáng)制轉(zhuǎn)型內(nèi)容社區(qū)并在2013年視頻移動(dòng)化的浪潮中向短視頻領(lǐng)域進(jìn)軍。
相比之下字節(jié)跳動(dòng)起步晚，但陣仗大。2016年它密集推出三款應(yīng)用，同時(shí)切入短視頻和直播領(lǐng)域。該年 4 月，對(duì)標(biāo)快手的頭條直播(火山小視頻)上線，內(nèi)容偏UGC、定位于下沉市場(chǎng);5月，頭條視頻(西瓜視頻)上線，直接內(nèi)嵌今日頭條應(yīng)用，對(duì)標(biāo)秒拍;9月，A.me(抖音)上線，采取類似 Musical.ly的全屏+豎屏+無(wú)限滑動(dòng)觀看+15 秒長(zhǎng)度的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。
前抖音負(fù)責(zé)人、現(xiàn)字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)CEO張楠曾在公開(kāi)場(chǎng)合提到了抖音成功的4個(gè)關(guān)鍵詞：全屏高清、音樂(lè)、特效和個(gè)性化推薦(算法)。除了算法，其它特點(diǎn)都能在Musical.ly上看到。憑借今日頭條的流量?jī)A斜、字節(jié)系的算法加持以及明顯異于同行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)，抖音很快火了起來(lái)[4]。
有人說(shuō)抖音崛起或許偶然，但字節(jié)跳動(dòng)在短視頻/直播領(lǐng)域的成功布局就是一種必然。在短視頻創(chuàng)賽道群雄逐鹿的時(shí)候，只有字節(jié)跳動(dòng)下重注先后讓三個(gè)團(tuán)隊(duì)一起做。關(guān)于這點(diǎn)，國(guó)金證券互聯(lián)網(wǎng)分析師裴培總結(jié)地非常到位：如果抖音沒(méi)有成功，或許就是火山、西瓜取得成功……又或許是下一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品取得成功[5]。
國(guó)內(nèi)攻城掠地的同時(shí)，字節(jié)的短視頻艦隊(duì)揚(yáng)帆駛向海外。它先于 2017 年 2 月買下美國(guó)短視頻應(yīng)用Flipagram，半年后上線抖音國(guó)際版TikTok。2017年11月，字節(jié)跳動(dòng)宣布8億美元收購(gòu)Musical.ly。
據(jù)說(shuō)抖音的這般崛起曾讓Musical.ly聯(lián)合創(chuàng)始人陽(yáng)陸育苦惱許久，因?yàn)闊o(wú)論定位、功能、調(diào)性還是應(yīng)用界面，他都覺(jué)得抖音幾乎像素級(jí)拷貝了自己，而他對(duì)此卻無(wú)可奈何。后來(lái)Musical.ly試圖發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)無(wú)力與國(guó)內(nèi)短視頻雙雄競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)放慢、內(nèi)地市場(chǎng)又沒(méi)了發(fā)展空間，Musical.ly這一內(nèi)一外遇到的打擊，也為后來(lái)的并購(gòu)埋下伏筆[6]。
關(guān)于這樁收購(gòu)，坊間八卦不少。傳得最多的是潘亂提獵豹移動(dòng)CEO傅盛利用在Musical.ly 的一票否決權(quán)大搞捆綁銷售，將獵豹另外兩款出海失敗的產(chǎn)品搭著一起賣。結(jié)果快手不干了，CEO宿華直接電話質(zhì)問(wèn)傅盛怎么耍流氓。而另一邊張一鳴則耐下性子接受了傅盛的方案，不但買Musical.ly，還花 8660 萬(wàn)美元買News Republic，并給Live.me投了5000萬(wàn)美元[7]。
而在《晚點(diǎn)》那里，傅盛版本的故事是這樣的：獵豹最早2016年就想做短視頻聚合平臺(tái)，打法簡(jiǎn)單粗暴，打算直接爬蟲(chóng)搬別家的視頻。結(jié)果內(nèi)部分歧太大，吵吵半天，字節(jié)跳動(dòng)三個(gè)短視頻/直播應(yīng)用全來(lái)了。初戰(zhàn)獵豹不戰(zhàn)而敗。后來(lái)獵豹又想扶持Musical.ly做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，結(jié)果他們每天40萬(wàn)人用的時(shí)候，抖音每天已經(jīng)500萬(wàn)人用了。
“這時(shí)候大家都覺(jué)得有點(diǎn)打不動(dòng)了”，傅盛說(shuō)。
至于字節(jié)跳動(dòng)，或者張一鳴，無(wú)論哪個(gè)故事版本里的他，在買Muscial.ly和全球化這兩件事上都異常堅(jiān)定，用傅盛的話說(shuō)都有點(diǎn)“決絕了”。當(dāng)時(shí)張一鳴家在京城北邊，傅盛在東邊，然后每次張一鳴想找傅盛，就專門跑到他家樓下的咖啡館聊，連續(xù)聊了兩三次。控制全球社交網(wǎng)絡(luò)的Facebook 就這么錯(cuò)過(guò)了扼殺日后最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕佳機(jī)會(huì)[8]。
2018 年 8 月，字節(jié)跳動(dòng)在官宣收購(gòu)Musical.ly九個(gè)月后，宣布TikTok和Musical.ly正式合并，原 Musical.ly用戶遷移至TikTok。從此，全球多了一個(gè)能每月讓5億人在手機(jī)上刷刷刷的社交新貴。此前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出海堪稱坎坷，TikTok在海外令人側(cè)目的成功背后，是字節(jié)跳動(dòng)與生俱來(lái)的全球化本能。
二、本能：全球化的執(zhí)念和初心
“全球化”是刻在字節(jié)跳動(dòng)骨子里的東西，管理層從成立之初就開(kāi)始琢磨了。
大膽一點(diǎn)，張一鳴和中國(guó)近十年最成功的企業(yè)家之間大約可以不用加上之一。有關(guān)張一鳴擇校、用人、管理方方面面的軼事早被自媒體翻來(lái)覆去的寫了個(gè)底朝天，有好事者甚至統(tǒng)計(jì)了張一鳴那些年微博里互動(dòng)過(guò)的好友，試圖揭秘字節(jié)跳動(dòng)崛起的密碼。少有人關(guān)注的是張一鳴對(duì)全球化是有執(zhí)念和初心。
早在2012年字節(jié)剛成立、還在北京知春路錦秋家園辦公時(shí)，全球化已經(jīng)擺上議事日程，公司中英文名字是一塊想好的。張一鳴對(duì)這事兒如此積極是因?yàn)?ldquo;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的機(jī)會(huì)在全球都存在”。2014年，他又在接受央視采訪時(shí)說(shuō)“我認(rèn)為我們有機(jī)會(huì)成為手機(jī)用戶獲取信息的重要門戶，不僅在中國(guó)，也在國(guó)外[9]”。
2016年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，張一鳴第一次清楚的闡明高舉全球化旗幟的誘因，“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)模化效應(yīng)的產(chǎn)品，五分之一，無(wú)法跟五分之四競(jìng)爭(zhēng)，所以出海是必然的。”
今日頭條海外版Topbuzz是字節(jié)跳動(dòng)第一個(gè)專門面向海外市場(chǎng)發(fā)行的應(yīng)用，2015年8月登陸北美市場(chǎng)，之后擴(kuò)展到巴西和日本市場(chǎng)。盡管當(dāng)時(shí)沒(méi)什么媒體關(guān)注，但它還是在2016年夏天登上了北美iOS 免費(fèi)新聞應(yīng)用榜第二，超過(guò)了Reddit、福克斯新聞和CNN。
新聞內(nèi)容全球化首站選美國(guó)是多數(shù)人沒(méi)有料到的，還是進(jìn)入被美國(guó)本土勢(shì)力壟斷的新聞內(nèi)容市場(chǎng)。算法是突破的關(guān)鍵。著名的硅谷風(fēng)投Andreessen Horowitz曾說(shuō)，今日頭條的算法“在西方達(dá)到了一個(gè)尚未普及的極端……這與Facebook、 Netflix、 Spotify和YouTube 都不同[10]”。
字節(jié)跳動(dòng)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)是認(rèn)真的。善于挖掘各類硅谷秘聞的The Information打聽(tīng)到，字節(jié)的管理團(tuán)隊(duì)一直在研究美國(guó)市場(chǎng)，并與美國(guó)媒體公司的高管建立關(guān)系。他們還曾試圖在2016年買下相當(dāng)于豆瓣+天涯+貼吧的Reddit，后來(lái)因?yàn)橹匈Y身份和報(bào)價(jià)關(guān)系沒(méi)有成功[11]。
Topbuzz在美國(guó)成功的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始進(jìn)軍次大陸印度。2016年1月，張一鳴跟投資人朋友去了趟印度，走訪了新德里、孟買和班加羅爾，參觀了Ola等創(chuàng)業(yè)公司，還與紅杉在印度的投資者見(jiàn)了幾趟。這年10月，字節(jié)跳動(dòng)2500萬(wàn)美元注資印度本土新聞聚合應(yīng)用Dailyhunt。年底，字節(jié)跳動(dòng)又到印尼控股了匯集當(dāng)?shù)爻^(guò)25家主流新聞平臺(tái)內(nèi)容的BABE。
就這樣一站站的，字節(jié)跳動(dòng)用“自有產(chǎn)品出海+密集收購(gòu)”的方式將旗下產(chǎn)品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、東南亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。既有貨幣化率差但移動(dòng)流量紅利尚在的發(fā)展中國(guó)家，也有競(jìng)爭(zhēng)激烈但經(jīng)濟(jì)效益高、產(chǎn)品輻射范圍大的發(fā)達(dá)國(guó)家。在這一過(guò)程中，無(wú)論是自建還是收購(gòu)團(tuán)隊(duì)，都積累了大量的品牌和本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
比如字節(jié)跳動(dòng)在印度的新聞聚合應(yīng)用不但繼承了算法這一看家本領(lǐng)，還適配了印度當(dāng)?shù)厥畮追N地方方言，做到了徹頭徹尾的本土化。按照潘亂的說(shuō)法，字節(jié)跳動(dòng)還總結(jié)了其他可以直接復(fù)制到海外的模式，比如短視頻全球爆款聯(lián)動(dòng)+本地化運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)而言之就是在文化接近的 A、B、C 三地，只要一個(gè)地方出了爆款視頻，在另外兩個(gè)地方流行同樣趨勢(shì)只是時(shí)間問(wèn)題。
這一系列試錯(cuò)和成功都為后來(lái)TikTok并購(gòu)Musical.ly實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果打好基礎(chǔ)。后來(lái)張一鳴去清華經(jīng)管學(xué)院做講座，院長(zhǎng)錢穎一問(wèn)他為什么沒(méi)有針對(duì)當(dāng)?shù)亓可矶ㄗ霎a(chǎn)品?張一鳴的回答是：“產(chǎn)品是否本地化并不重要，我們的策略是，全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。”就跟Windows、Office一樣，全球版本核心功能一模一樣，留給各地個(gè)性化的空間。
作為抖音國(guó)際版，TikTok的海外拓展基本復(fù)制抖音的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略，然后因地制宜調(diào)整營(yíng)銷策略和內(nèi)容趨勢(shì)。比如產(chǎn)品形態(tài)依舊是根據(jù)用戶喜好，利用去中心化算法將短視頻以單列無(wú)限下滑的形式推送給用戶，同時(shí)又有別于抖音，在發(fā)現(xiàn)頁(yè)專設(shè)一欄標(biāo)簽趨勢(shì)排行，正是為了迎合海外用戶喜歡添加內(nèi)容標(biāo)簽的習(xí)慣[12]。
每到一個(gè)新市場(chǎng)，TikTok就花重金邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐闹餍蔷W(wǎng)紅入駐，而不是撒錢鼓勵(lì)用戶下載。其中的邏輯非常簡(jiǎn)單：本土明星和網(wǎng)紅代表了本土文化，擁有龐大的粉絲群和成熟的內(nèi)容渠道。對(duì)引流和提高留存率有非常好的效果。例如在歐美市場(chǎng)，TikTok邀請(qǐng)Justin Bieber(700 萬(wàn)+粉絲)、Selena Gomez(1600 萬(wàn)+ 粉絲)、威爾·史密斯(3200 萬(wàn)+粉絲)等當(dāng)紅藝人。
明星宣傳TikTok的方式也非常簡(jiǎn)單粗暴：到最火的社交平臺(tái)給TikTok打廣告。根據(jù)MediaRadar的數(shù)據(jù)，TikTok在Snapchat、Facebook、Instagram、YouTube等平臺(tái)砸下巨額廣告費(fèi)，因此2018年虧掉12億美金。2019年它再接再厲，成為Snapchat最大廣告主，在全美數(shù)字廣告市場(chǎng)的支出是2018年的四倍，平均每天燒掉300萬(wàn)美金[13]。
這錢砸出了效果。在一整套的找網(wǎng)紅、追趨勢(shì)、造流行、弱社交、猛砸錢的組合拳打完以后，海外社交皇帝Facebook也扛不住了。曾被視作Facebook勁敵的Snap在2017年上市以后也遇到了增長(zhǎng)瓶頸，10 月，Snap的首席執(zhí)行官Spiegel特意跑中國(guó)找張一鳴，想搞清楚頭條是怎么根據(jù)用戶興趣而不是社交關(guān)系來(lái)做內(nèi)容推薦。
字節(jié)跳動(dòng)的快速崛起、迅猛突圍，以及嫻熟到可以程序化復(fù)制的全球化戰(zhàn)略，容易給人一種久經(jīng)沙場(chǎng)的錯(cuò)覺(jué)。但實(shí)際上它首個(gè)全球化產(chǎn)品誕生在公司成立第四年，做短視頻和估值沖到100億美金是在第五年，公司影響力大到讓Facebook害怕是在第七年、讓美國(guó)害怕則是在第八年…這一路發(fā)展猶如春風(fēng)野火。
其實(shí)張一鳴早年曾一直以Facebook為字節(jié)跳動(dòng)的榜樣，但那些年里的扎克伯格正在為Facebook進(jìn)入中國(guó)做努力。他自學(xué)普通話、跟清華經(jīng)管學(xué)院的師生談創(chuàng)業(yè)。他親自下場(chǎng)推薦劉慈欣的《三體》，上傳過(guò)一張自己在北京霧霾天慢跑的照片。
當(dāng)然，扎克伯格同志的巔峰之作，還是在接待中國(guó)官員時(shí)，“不經(jīng)意”地露出辦公桌上一本白色封面的書(shū)。
三、突圍：最像Google的中國(guó)公司
2017年，一直以抹黑中國(guó)為樂(lè)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》難得寫了篇正能量的文章，標(biāo)題叫《隨著自己的節(jié)奏起舞》，講述字節(jié)跳動(dòng)如何靠算法迎合中國(guó)的“最小公分母”，如何成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新貴中唯一一家沒(méi)有拿過(guò)阿里、騰訊、百度投資的創(chuàng)業(yè)公司，如何只靠極少投資就成長(zhǎng)為炙手可熱的獨(dú)角獸[14]。
壓力一下來(lái)到了扎克伯格這邊，錯(cuò)過(guò)第一波短視頻風(fēng)口的Facebook來(lái)不及研究，2018年底直接靠抄襲上車。結(jié)果新產(chǎn)品Lasso發(fā)布四個(gè)月后，只有 7 萬(wàn)美國(guó)人下載，而同期TikTok吸粉近4000萬(wàn)人。
實(shí)際上，被譽(yù)為硅谷奇才的扎克伯格算是抄襲界的老法師。另一款美國(guó)年輕人鐘愛(ài)的社交應(yīng)用Snapchat也曾慘遭他三次迫害。結(jié)果產(chǎn)品研發(fā)能力低下的Facebook抄一個(gè)掛一個(gè)，直到第四次由 Instagram親自出馬，1：1抄出了個(gè)Stories 以后，小扎的臉上才露出久違的笑容。
2019年9月，美國(guó)研究機(jī)構(gòu)搞了一項(xiàng)調(diào)查，只有2% 的美國(guó)青少年(13 至17歲)認(rèn)為TikTok 是他們最常使用的社交平臺(tái)。但今年3月的調(diào)查中，13歲至35歲美國(guó)人里有27% 的人用過(guò)TikTok。另外，已經(jīng)至少有5220萬(wàn)生活在美國(guó)的人用過(guò)TikTok。
別說(shuō)美國(guó)人想不到這結(jié)局，中國(guó)人也想不到。就像《日經(jīng)亞洲評(píng)論》講的那樣，“中國(guó)巨大的市場(chǎng)和快速增長(zhǎng)的用戶規(guī)模，已經(jīng)從電商到網(wǎng)約車到社交領(lǐng)域創(chuàng)造了一批批國(guó)內(nèi)巨頭。然而，這些公司的海外突圍常以失敗告終……”
美國(guó)以外，TikTok另一個(gè)重要市場(chǎng)就是印度。這也是它用戶數(shù)最多的海外市場(chǎng)。那里人口多、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利尚在，自2010年起就成了各路科技巨頭砸錢發(fā)展的“沃土”。沃爾瑪、亞馬遜、Netflix、Facebook等，都沒(méi)少在印度撒過(guò)幣。大家都指望著印度成為下一個(gè)中國(guó)。
《大西洋月刊》的一篇文章揭示了TikTok在印度大獲成功的背后原因之一：印度的網(wǎng)民中，有相當(dāng)數(shù)量的人是文盲，沒(méi)辦法使用Facebook或推特，但TikTok對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何門檻。同時(shí)，TikTok的本地化做的相當(dāng)不錯(cuò)，支持15種不同的印度本土語(yǔ)言，在印度國(guó)內(nèi)的不同地區(qū)，都有屬于自己語(yǔ)種的明星、流行趨勢(shì)和市場(chǎng)[15]。
美國(guó)全國(guó)公共廣播電臺(tái)(NPR)就曾介紹過(guò)一位原本靠洗車和畫印度教神像為生年輕人，托拉德，如何在TikTok成為網(wǎng)紅，然后改變?nèi)松Ｒ曨l里的他穿著松松垮垮的襯衫，以印度流行歌曲為背景，在村里布滿塵土的土地上起舞。他迅速走紅，幾周之內(nèi)就積累了700 萬(wàn)粉絲。
“在印度，TikTok不僅僅是一種青少年熱潮，更是一些人的謀生手段。它催生了新的社交名人，其中許多是像拉托德這樣的工薪階層，他們住在偏遠(yuǎn)村莊，靠TikTok獲得名聲、權(quán)力，甚至脫貧致富。”NPR 說(shuō)。類似的例子，在印度比比皆是[16]。
一個(gè)有趣的事實(shí)是，對(duì)華向來(lái)苛刻的美國(guó)媒體大多對(duì)TikTok不吝褒獎(jiǎng)，《華爾街日?qǐng)?bào)》不止一次贊揚(yáng)在TikTok上活躍著的LGBT群體，《紐約時(shí)報(bào)》的專欄作者KEVIN ROOSE更是旗幟鮮明的指出：我不相信TikTok對(duì)美國(guó)國(guó)家安全構(gòu)成緊迫威脅的說(shuō)法。如果TikTok是一種威脅，那么微信、阿里巴巴和英雄聯(lián)盟也都是威脅。
平心而論，無(wú)論是TikTok，還是抖音，抑或是字節(jié)跳動(dòng)，依然有許多的不足和爭(zhēng)議，但TikTok依然是在面向C端消費(fèi)者領(lǐng)域，第一個(gè)真正意義上走出國(guó)門，在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中收獲巨大成功的中國(guó)公司，如果用它在全球的影響力來(lái)衡量，TikTok無(wú)疑是最接近Google的中國(guó)公司。
上一個(gè)全球化最徹底的中國(guó)公司，是華為;上一個(gè)被白宮視作“威脅美國(guó)國(guó)家安全”的中國(guó)公司，也是華為。
6月下旬，特朗普在美國(guó)圖爾薩市搞了場(chǎng)競(jìng)選集會(huì)。競(jìng)選團(tuán)隊(duì)特意包了當(dāng)?shù)氐捏w育館，結(jié)果最后現(xiàn)場(chǎng)只來(lái)了6200人，能容納1.9萬(wàn)人的場(chǎng)館空空蕩蕩——開(kāi)場(chǎng)前宣揚(yáng)的超過(guò)100萬(wàn)門票申請(qǐng)、在外場(chǎng)臨時(shí)搭建的舞臺(tái)，像一個(gè)個(gè)巴掌響亮的甩在特朗普臉上[17]。
多家美國(guó)媒體在功勞簿上面記了TikTok。因?yàn)樽钤缡且晃?1歲的美國(guó)公民在Tiktok上發(fā)出號(hào)召，“想要讓特朗普一個(gè)人面對(duì)空空蕩蕩的場(chǎng)館嗎?那么來(lái)預(yù)定門票，然后放他鴿子吧!”這段52秒的視頻打響了圖爾薩市反川第一槍。然后星火燎原般的飆升到數(shù)百萬(wàn)。直接燒進(jìn)了華盛頓特區(qū)賓夕法尼亞大道1600號(hào)里。
沒(méi)多久，特朗普競(jìng)選辦公室就用總統(tǒng)和副總統(tǒng)的個(gè)人帳號(hào)在Facebook投放競(jìng)選廣告，呼吁選民抵制、封殺TikTok。應(yīng)了那句“達(dá)則兼濟(jì)天下，衰則blame China”。
四、制裁：揮之不去的中國(guó)基因
2002年，《華爾街日?qǐng)?bào)》記者向時(shí)任思科CEO約翰·錢伯斯(John Chambers)提問(wèn)：“在所有的公司中，哪一家讓你最擔(dān)心?”錢伯斯毫不遲疑地回答：“這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，25年以前我就知道，我們最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)來(lái)自中國(guó)，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，那就是華為[18]。”
后來(lái)的達(dá)沃斯論壇期間，錢伯斯直言不諱地對(duì)任正非說(shuō)：“America is my backyard(美國(guó)是我的后院)。”暗示任正非和華為遠(yuǎn)離思科的主要市場(chǎng)。
美國(guó)人對(duì)中國(guó)公司一直有兩種態(tài)度，一種是脫帽致敬，不乏溢美之詞，以某家電腦組裝公司為代表;另一種則是難以理解，繼而心生敬畏，比如華為和TikTok。
而在美國(guó)，反華一直是個(gè)一本萬(wàn)利的生意。“中國(guó)威脅論”甚囂塵上的上世紀(jì)末，美國(guó)就搞除過(guò)一個(gè)臭名昭著的“李文和案”：1999年3月，《紐約時(shí)報(bào)》兩位記者James Risen和Jeff Gerth通過(guò)各方打聽(tīng)，拼湊出了一個(gè)聳人聽(tīng)聞的間諜故事，直指華裔美籍科學(xué)家李文和為中國(guó)竊取導(dǎo)彈機(jī)密[19]。
隨后，能源部長(zhǎng)比爾·理查森(Bill Richardson)在電視上公開(kāi)宣布解雇李文和，共和黨眾議員克里斯托弗·考克斯(Christopher Cox)和眾議院議長(zhǎng)牛金貴(Newt Gingrich)搞了一份700頁(yè)的報(bào)告，稱中國(guó)從美國(guó)竊取了多項(xiàng)洲際導(dǎo)彈和運(yùn)載火箭技術(shù)。隨后，李文和被FBI逮捕，安排了59項(xiàng)罪名，每一項(xiàng)都足以判無(wú)期徒刑。
這件事情的結(jié)果是什么呢：編造新聞的兩位記者拿到了普利策獎(jiǎng)，考克斯和牛金貴在白宮聲名鵲起，一個(gè)當(dāng)了證監(jiān)會(huì)主席，一個(gè)投身商界，依靠對(duì)華盛頓的影響力大筆撈金。理查森更是名聲大噪，直接推動(dòng)了美國(guó)國(guó)土安全部的成立。而受害人李文和，得到的僅僅是法官的口頭道歉和五家造謠媒體總共70多萬(wàn)美元的賠償。
TikTok和李文和案的唯一區(qū)別在于：今天的美國(guó)，已經(jīng)不需要用謠言來(lái)制造一個(gè)假想敵了。
2019年10月，扎克伯格在一次演講中點(diǎn)名批評(píng) TikTok，稱其為美國(guó)國(guó)家科技安全的威脅。TikTok 當(dāng)時(shí)的回應(yīng)很有意思：扎克伯格受到的審查越多，TikTok 在他的演講、采訪和專欄文章中出現(xiàn)的次數(shù)就越多，“你得問(wèn)問(wèn)他，這是不是純粹的巧合[20]。”
著名科技媒體Buzzfeed對(duì)此評(píng)價(jià)道，“不管扎克伯格是否真的認(rèn)為這是對(duì)西方價(jià)值觀和開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的威脅，他過(guò)去的行為都表明在他眼里，TikTok是對(duì)Facebook霸權(quán)的明顯威脅”。幾位Facebook前員工對(duì)老東家的評(píng)價(jià)就更不客氣，“TikTok是他們唯一無(wú)法戰(zhàn)勝的東西，以至于要求助于地緣政治和華盛頓的立法者。”
在特朗普政府的催化下，中國(guó)科技公司最大敵人由硅谷同行變成了華盛頓政客。
最先跳出來(lái)的是佛羅里達(dá)州的共和黨參議員馬爾科·盧比奧(Marco Rubio)。這位古巴移民的后代逢中必反，頗有公知風(fēng)采。只不過(guò)反華套路略顯單一，稱中國(guó)竊取美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是“人類歷史上最大的財(cái)富轉(zhuǎn)移”;說(shuō)中國(guó)只有一個(gè)最終目標(biāo): 取代美國(guó)，成為世界上“經(jīng)濟(jì)和軍事領(lǐng)先大國(guó)”。
緊接著是阿肯色州的湯姆·科頓(Tom Cotton)，俗稱棉花哥的反華急先鋒領(lǐng)銜多位參議員要求白宮對(duì)TikTok展開(kāi)調(diào)查。11月，美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)(CFIUS)就字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)Musical.ly啟動(dòng)國(guó)家安全調(diào)查。一位參議員在TikTok拒絕出席參議院司法委員會(huì)的聽(tīng)證會(huì)后，直接發(fā)推抨擊TikTok的獨(dú)立性。
年末，美國(guó)軍方也加入進(jìn)來(lái)。五角大樓親自出面要求所有軍人的智能手機(jī)必須刪除TikTok。因?yàn)槊绹?guó)大兵那段時(shí)間玩TikTok有點(diǎn)太high，什么武器裝備、軍事設(shè)施都不管不顧的往上發(fā)，發(fā)的五角大樓心驚膽戰(zhàn)。2020年3月，美國(guó)參議院禁止員工使用TikTok。
一通操作下來(lái)，扎克伯格拔掉了眼中釘，對(duì)華鷹派撈足了政治資本，白宮轉(zhuǎn)移了媒體的注意力，怎么看都是雙贏。
根據(jù)《晚點(diǎn)》的報(bào)道，自2019年年初到2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)一共雇用了五家游說(shuō)公司的27名說(shuō)客游說(shuō)華盛頓。其中一家還是蓋茨老爸創(chuàng)建的。他們做了很多嘗試，比如試圖改變眾議院一款禁止運(yùn)輸安全管理局員工安裝TikTok的法案。但失敗了[21]。
壓力之下，TikTok進(jìn)一步與姐妹應(yīng)用抖音做切割，更是找來(lái)前迪士尼潛在接班人凱文·梅耶(Kevin Meyer)出任集團(tuán)COO兼TikTok CEO。但無(wú)法剝離的，是TikTok的中國(guó)血統(tǒng)。
今年7月底，扎克伯格出席國(guó)會(huì)拷問(wèn)美國(guó)四大科技巨頭不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的聽(tīng)證會(huì)上說(shuō)，中國(guó)正在構(gòu)建自己的互聯(lián)網(wǎng)版本，專注于非常不同的想法，他們正在向其他國(guó)家輸出自己的愿景和價(jià)值觀。在這個(gè)敲打Facebook的聽(tīng)證會(huì)上，扎克伯格高舉愛(ài)國(guó)主義大旗，將槍口對(duì)準(zhǔn)TikTok。
TikTok到底犯了什么錯(cuò)?也許美國(guó)知名科技記者卡拉·斯威舍(Kara Swisher)上個(gè)月在《紐約時(shí)報(bào)》的專欄文章，可以解答一切問(wèn)題。那篇文章的標(biāo)題叫《TikTok 太棒了，但我還是不想在手機(jī)上看到它》。她承認(rèn)， TikTok現(xiàn)在是最好的社交媒體平臺(tái)之一，但“有充分的理由對(duì)這家中國(guó)公司保持懷疑”。
為了用TikTok，她翻出了一部舊手機(jī)，清空了所有資料。她擔(dān)心安全和監(jiān)控問(wèn)題。她承認(rèn)沒(méi)有TikTok作惡的證據(jù)。也承認(rèn)許多美國(guó)科技公司正在偷數(shù)據(jù)。但她仍然不希望TikTok出現(xiàn)在主力設(shè)備上。
“因?yàn)門ikTok屬于一家中國(guó)公司。”斯威舍說(shuō)[22]。
五、尾聲
什么叫“做好長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的思想準(zhǔn)備和工作準(zhǔn)備”?從TikTok事件中表現(xiàn)搶眼的幾個(gè)主人公身上，也許可以窺見(jiàn)一斑：
扎克伯格同志是1984年生人，今年36歲，未來(lái)即使從Facebook退居二線，也能靠投資和圈子來(lái)發(fā)揮影響力，所以他至少還能在科技領(lǐng)域長(zhǎng)袖善舞三四十年，這意味著，中國(guó)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，都要要應(yīng)付他的敵意與挑釁。
這兩年加入極端仇華陣營(yíng)的阿肯色州參議員湯姆·科頓(Tom Cotton)，俗稱棉花哥，在阿富汗平過(guò)叛，在伊拉克打過(guò)仗，在美國(guó)的反種族主義示威中公開(kāi)支持警察開(kāi)槍。棉花哥看似人生閱歷豐富，其實(shí)今年也才40多歲，跟特朗普有很多觀點(diǎn)重合，至少能在美國(guó)政壇上折騰幾十年，甚至不排除未來(lái)會(huì)競(jìng)選總統(tǒng)。
相比之下，從2012年開(kāi)始瘋狂碰瓷華為的馬爾科·盧比奧(Marco Rubio)，在反華陣營(yíng)中都算是老前輩了。但盧比奧也還不到50歲，正是政客的黃金年齡，而且還身居參議院情報(bào)委員會(huì)主席(代理)的要職。在美國(guó)拉丁人口比例逐年上升的背景下，盧比奧作為為數(shù)不多的拉丁裔議員，政治生命也會(huì)很長(zhǎng)。
對(duì)華強(qiáng)硬的政客們會(huì)改變自己觀點(diǎn)嗎?看看佩洛西(Nancy Polosi)就知道了。這位老同志1987年進(jìn)入美國(guó)國(guó)會(huì)，緊接著就在對(duì)華問(wèn)題上“大顯身手”了。30多年下來(lái)，西藏、香港、新疆、南海、臺(tái)灣等問(wèn)題上，幾乎一個(gè)都沒(méi)拉下，一路當(dāng)上了眾議院議長(zhǎng)。雖然也反特朗普，但對(duì)華態(tài)度更是強(qiáng)硬。
而我們慣常印象中對(duì)華態(tài)度稍顯正常的美國(guó)政客，兩位秘密訪華的老同志，斯考克羅夫特95歲，基辛格97歲。企業(yè)家里面，亨利·保爾森74歲，比爾·蓋茨院士64歲，叫滴滴打車的庫(kù)克算是最年輕的，也已經(jīng)60歲了。所以，像扎克伯格、棉花哥、盧比奧這些少壯派，也許才是在未來(lái)中美關(guān)系走向上發(fā)揮作用的人。
對(duì)我們來(lái)說(shuō)，不管白宮坐著的是不是特朗普，形勢(shì)都談不上樂(lè)觀。
家住南京的日本導(dǎo)演竹內(nèi)亮昨天發(fā)了個(gè)微博：
“我的記憶中，索尼，松下等公司當(dāng)時(shí)經(jīng)常被罵，我們?nèi)毡救艘詾檫@是‘改良’，但是美國(guó)人以為‘盜用’。然后美國(guó)政府開(kāi)始各種各樣的辦法來(lái)控制和批評(píng)日本公司和日本政府。我看到微軟暫停收購(gòu)TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)談判新聞的時(shí)候，突然想到了30多年前的日本。”
30多年間，很多東西變了，比如大洋兩邊的實(shí)力對(duì)比;很多東西沒(méi)變，比如那些爾虞我詐的套路。我們應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到：在地緣和經(jīng)濟(jì)制高點(diǎn)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，寄希望于對(duì)手遵守規(guī)則，期待對(duì)方拿出彬彬有禮的態(tài)度來(lái)協(xié)商爭(zhēng)議，無(wú)疑是幼稚和愚蠢的行為。
無(wú)論未來(lái)走向何方，歷史都會(huì)記住今天這荒誕的一頁(yè)。
