春節(jié)紅包是移動支付重要場景，各方都不想落后，都想盡可能獲取更多用戶，為以后在支付領(lǐng)域大展拳腳提供條件

相比往年，各大平臺今年更在意用戶通過搶紅包如何熟悉自身產(chǎn)品，也就是綁定支付之后，還能做什么

隨著新春佳節(jié)臨近，一年一度的紅包大戰(zhàn)也即將如約而至。今年的紅包大戰(zhàn)有哪些“玩法”，又有哪些亮點?

春晚搖一搖、QQ刷一刷、支付寶集五福、微信面對面紅包……從2014年春節(jié)微信紅包異軍突起后，互聯(lián)網(wǎng)平臺紅包大戰(zhàn)將迎來第5個年頭。搶紅包成了人們的“新年俗”。巨大的數(shù)字證明了互聯(lián)網(wǎng)平臺在“發(fā)紅包”上的熱情。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊坦言：“以前‘紅包大戰(zhàn)’本質(zhì)是各大平臺對移動支付用戶的爭奪。春節(jié)紅包作為移動支付的一個重要場景，各方都不想落后，都想盡可能地獲取更多用戶，為以后在支付領(lǐng)域大展拳腳提供條件。”

春節(jié)紅包曾是移動支付最好的推廣手段，但今年春節(jié)形勢發(fā)生了變化，一個突出表現(xiàn)就是：各大平臺以往簡單粗暴地“砸錢”變得復(fù)雜了。

紅包大戰(zhàn)的玩法花樣翻新。據(jù)介紹，QQ在2018年春節(jié)期間將派發(fā)2億“走運紅包”。除夕當(dāng)天，所有用戶都可以查看2017年全年在“QQ運動”中積累的總步數(shù)，并領(lǐng)取紅包。從農(nóng)歷正月初一到初三可以根據(jù)當(dāng)天走路步數(shù)換取抽紅包機會，每100步抽獎一次。

支付寶在去年“掃福字，得福卡”的基礎(chǔ)上，增添了基于人工智能的圖像識別“掃手勢，得福卡”功能，讓親朋好友在手機攝像頭前比出“五福到”的手勢，就有機會獲得一張福卡。此外，福卡的獲得也可以通過給“螞蟻森林”澆水和“螞蟻莊園捐金蛋”方式實現(xiàn)。

微信則把紅包和線下商家的小程序緊密連接在了一起。通過“搖搖樂”，用戶在指定商家消費后即可通過小程序參與搖獎，最高可免單200元，還有機會獲得隨機金額的無門檻到店紅包。

在新浪微博，紅包成為鼓勵用戶收看短視頻的推動力。從2月1日開始，微博在全國100多個城市的同城大使，以視頻方式記錄本地最有特色的春節(jié)民俗，網(wǎng)友可邊看視頻邊搶紅包。

除了幾大平臺之外，紅包大戰(zhàn)還迎來了不少新面孔。例如，唯品會攜“主打分期產(chǎn)品”而來，蘇寧則力推吸引用戶綁卡支付的“膨脹紅包”，紅包充值后金額隨機膨脹，最低1.1倍，最高膨脹10倍。中國銀聯(lián)也不甘心成為移動支付“看客”，宣布從2月初至3月2日，云閃付APP推出四大新春紅包，每天簽到可領(lǐng)紅包，最高2018元。

盡管各大平臺眾口一詞，紅包玩法之變主要是為了“好玩兒”，讓用戶感受到濃濃的年味兒，但也落下不少頗為直白的“吐槽”，名為“小胖兔子”的網(wǎng)友說：“套路也實在太深了，為了塊兒八毛錢，被‘遛’出二里地遠，搶紅包實在費了不少力氣。”

這種變化，其實正是各大平臺營銷訴求所在。數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，移動支付筆數(shù)已達到180億次，同比增長53%;支付金額100萬億元，同比增長23%。微信發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，騰訊移動支付月活躍賬戶及日均支付交易筆數(shù)均超過6億。移動支付初級“科普”已經(jīng)完成，“贏得移動支付新用戶”已不再是各大平臺春節(jié)紅包營銷的首要任務(wù)。

市場研究機構(gòu)艾媒咨詢CEO張毅說：“相比往年，各大平臺今年更在意用戶通過搶紅包如何熟悉自身產(chǎn)品，也就是綁定支付之后，還能做什么。”

易觀金融分析師王蓬博同樣表示，2018年淘寶紅包規(guī)則中，有一個是加入“親情賬號”，一人搶到紅包之后能和家人分享，平臺這樣做，主要是想把不熟悉淘寶的中老年用戶聚攏起來，通過社交鏈來引流。淘寶與春晚的合作，同樣是因為春晚的主要觀眾集中在中老年用戶。相比淘寶，微信的主要精力則放在了線下，通過讓用戶熟悉小程序，進一步推動線上與線下聯(lián)動。