編輯 | 虞爾湖
(資料圖)
出品 | 潮起網「于見專欄」
雖然暑期已臨近過半，但國內各大主題公園的消費熱度仍然是絲毫不減，7月中旬上海迪士尼樂園的日均客流量高達6.36萬人次，當前快樂經濟還在持續升溫之中，行業的總體營收可謂是增勢強勁，在暑期這場檢驗今年文旅市場復蘇程度的“關鍵戰役”中，主題樂園憑借豐富的文創元素和繁多的娛樂項目而被業內寄予了厚望，從目前的情況來看，主題樂園的表現的確也可以說是不負眾望。
文化與產業的融合帶來了商業上的共贏
火爆的主題樂園可以在一定程度上推動城市經濟的發展、提升城市形象、拉動內需以及促進消費，一個大型的主題樂園可以帶動旅游文化、娛樂休閑、酒店住宿、商業消費等諸多產業的協同發展，其產業聚集效應可以有效提升城市競爭力，同時創造出規?？捎^的經濟效益。
未來幾年主題樂園經濟依然可以說是一個方興未艾的朝陽產業，總的來說，當前快樂經濟的發展潛力尚未充分發揮出來，從長遠來看，其市場前景仍然是無可限量。
一方面是家庭收入在不斷增長，這是消費需求持續提升的內在動力，另一方面是當前主題樂園項目的人均消費水平與頻次仍然偏低，麥肯錫的研報數據顯示，截止去年底，國內主題樂園的市場規模已經位居全球第二，不過僅有27%的消費者曾經去過主題樂園，與發達國家市場68%的平均水平相比，仍有較大的增長空間。
國內主題樂園主要分為兩類，一個是來自于國外的跨國品牌，如上海迪士尼、北京環球影城、樂高樂園等，目前全球的頂級主題樂園均已經完成了在國內市場的前期布局。
另一個是以華強方特、廣州長隆、華僑城歡樂谷、海昌海洋公園等知名主題IP為代表的本土品牌，它們在規模實力上并不遜色于跨國品牌，其整體市場份額也在逐年上升。
AECOM和TEA聯合發布的《2022全球主題公園和博物館報告》的數據顯示，在亞太地區的主題樂園TOP20中，就有13座位于國內，其中華僑城5家、長隆集團和華強方特各2家。
相比跨國品牌，本土主題樂園就像一只初出茅廬的雄鷹，在飛行過程中雖然跌跌撞撞、波折不斷，但只要志存高遠、堅持不懈，它終將在湛藍的天空據有自己的一席之地。
截至7月12日，攜程平臺的暑期熱門主題公園排名中，上海迪士尼、北京環球影城、上海海昌海洋公園位居前三位，長沙世界之窗、珠海長隆海洋王國、長隆野生動物世界、老虎灘海洋公園、大連海昌發現王國主題公園、深圳歡樂谷、杭州宋城分列4-10位。
今年的暑期無疑是給主題樂園行業打了一劑刺激快速復蘇的強心針，上半年的小長假或周末雙休日，各大主題樂園雖然也是人流如織，但無論是客流量還是持續時間，均不能與暑期相提并論，統計數據顯示，上海迪士尼、北京環球影城平均每天的入園人次均在5萬以上。
炎炎盛夏并不能阻擋人們不斷攀升的游玩消費熱情，前不久有多個城市亦傳出將建設國內第三家迪士尼樂園的消息，雖然后來被證實只是傳聞而已，但這也充分說明各地對于優質主題樂園資源的殷切期盼。
獨一無二的休閑文化體驗是成功的關鍵
雖然本土企業已合計建成了100多座主題公園，從數量分布來看，可以基本上滿足市場需求，但相比跨國品牌，本土品牌最大的短板在于缺乏主題鮮明且高質量的主題IP。
盡管主題樂園的消費需求量很大，但一個品牌或主題IP想要持續引流獲客，實現做大做強卻并非易事，主題樂園首先必須要有自己獨樹一幟、特點鮮明的主題創意與文化基因，一個優秀的文創IP能賦予主題樂園更獨特的識別語言和更豐富的文化內涵。
換句話說，就是這個主題IP一定要有自己的特色，有自己的獨到之處，在此基礎上，品牌再圍繞主題創意進行差異化的策劃、設計與開發，這是主題樂園項目能獲得最終成功、并帶來長久品牌溢價的關鍵所在。
在所有的主題公園中，迪士尼可以說是將項目設計與主題IP創意這兩者融合得最為成功的主題樂園項目，在這里既有新穎刺激的玩法，又有經典IP作為背景加持，可讓游客充分領略到沉浸式體驗所帶來的游玩樂趣，例如小飛俠天空奇遇、7個小矮人礦山車、加勒比海盜沉落寶藏之戰等。
環球影城擁有侏羅紀公園、變形金剛、哈利·波特、功夫熊貓、怪物史萊克等七個非常經典的影視IP，從中隨便拿出一個來，在全球都極具消費號召力，為了進一步增強用戶粘性，環球影城還聯名深受全球玩家喜歡的、騰訊旗下知名數字文化IP《王者榮耀》，推出了“王者榮耀英雄盛會”，努力打造極致爆棚的休閑游玩體驗。
國內在這方面做得比較好的是華強方特，品牌主要是依靠熊出沒、太空鼠一家和奇跡少女這三大IP，上海海昌海洋公園則將獨具特色的極地海洋文化與奧特曼、航海王、Baby Shark等國外知名IP以及仿生鯨鯊、海陸機甲大巡游等企業自主IP有機地結合了起來。
由此我們也不難看出，成功的主題樂園都是以厚實的文創內容為基礎，同時以知名主題IP作為其強大的運營支撐，本土品牌在IP受眾范圍、知名度與影響力方面，均有進一步提升的潛力和空間。
主題樂園＋傳統文化元素或許可以成為本土主題樂園的另一個突破口，國潮熱正為國內消費市場帶來極具潛力的增長點，而吸收了傳統文化元素的本土品牌也會更有競爭力。
跨國品牌同樣也意識到了這一點，今年初環球影城推出“環球中國年”主題推廣活動，在園區內融入了生肖、燈籠、對聯、剪紙等傳統文化元素，目的也是為了吸引更多人的關注。
上海樂高樂園的實體工程預計將于今年4季度竣工，其園內共有8大主題片區，其中的樂高悟空小俠源主題片區的設計靈感就來自于經典名著《西游記》這個熱門IP主題。
充分挖掘IP文化的價值潛力，實現多元化可持續發展
攜程平臺的數據顯示，從2月20日至5月20日，3個月時間里全國主題樂園的門票訂單量同比增長了368%，主題樂園的人均消費支出同比增長了24%，這說明國內的旅游消費大環境正持續向好，恢復勢頭強勁，這對行業而言是一大利好因素。
不過對消費者來說，他們其實更愿意為參與度更高、娛樂性更強、社交范圍更廣泛的沉浸式體驗買單，主題樂園如果想做得更長久，那么除了單純的游樂設施以外，還要有能持續創新、不斷形成新消費增長點的衍生業務。
企業先通過圍繞特定主題IP不斷推出高質量的周邊產品，形成持續的話題熱度與關注度，再用豐富的作品矩陣給企業帶來長期穩定的門票外收益。
迪士尼、環球影城之所以能如此火爆，就是因為它不僅擁有豐富的動漫、游戲和電影資源，而且在此基礎上，還進一步衍生出了豐富的產品矩形。
作為全球最具影響力的休閑娛樂品牌，迪士尼成功地將旗下資源轉化為了可供銷售的衍生產品，這也一直是迪士尼盈利的重要來源之一。
公司擁有影響了幾代人的各種經典卡通形象，如維尼熊、迪士尼公主、米老鼠與唐老鴨等等，公司還跨界收購了像星球大戰這樣的超級IP，這些IP具有強大的品牌價值和文化內涵，可以極大地提升產品的曝光率與銷售量。
在經過了公司的整合與創新之后，這些豐富多彩的資源就自然而然地被融入到了旗下產品的研發設計當中，迪士尼推出了大量的衍生及聯名產品，如玩具、服裝、珠寶、配飾、化妝品、高檔手表、家居用品等，涵蓋了不同年齡層次群體的差異化消費需求。
在為企業創造豐厚商業價值回報的同時，也進一步提升了企業的品牌認知度，增強了消費黏性，從這個角度來看，迪士尼的衍生品營銷模式可以說是非常成功的。
與國際頂流相比，本土品牌普遍對門票收入依賴過重，很多主題樂園相互之間的差別并不大，當短暫的新鮮感消失以后，迅速積累起來的審美疲勞會令游客失去再次游玩的興趣。
目前在這方面已經有不少本土企業也在努力嘗試尋找突破口，積極探索新的商業化運營模式，如《流浪地球》的衍生產品多達100多種，《流浪地球2》的周邊產品則是猛增到了300多種。
結語
未來幾年國內主題樂園市場仍然處于高速增長的紅利期，但在行業集中度逐步提升的下半場，優勝劣汰的力度將遠比我們想象中的要更為激烈，缺乏創意主題IP支撐、缺少更新迭代能力、籌劃設計罕有特色亮點的主題樂園遲早會被市場所逐步淘汰，那些規模大、品質佳、內涵豐富、創意突出、衍生消費項目多的主題樂園，將會迎來更加長遠的發展。
