作為年輕人的聚集地，小紅書(shū)擁有3億+用戶(hù)，每時(shí)每刻都有用戶(hù)在小紅書(shū)上分享各種各樣的生活方式，平臺(tái)上每天有近百億次流量曝光。在小紅書(shū)上做一些內(nèi)容推廣，也成為了當(dāng)下酒店?duì)I銷(xiāo)的新型手段。
尤其是在后疫情時(shí)代，酒店業(yè)績(jī)?cè)隽吭絹?lái)越難做的情況下，不少民宿、酒店投資人紛紛下場(chǎng)，嘗試通過(guò)小紅書(shū)這種新型營(yíng)銷(xiāo)方式，在經(jīng)營(yíng)上有所突破。
那么，酒店如何通過(guò)小紅書(shū)做好營(yíng)銷(xiāo)？在小紅書(shū)上進(jìn)行推廣，對(duì)酒店生意的真實(shí)助力效果如何？
(資料圖片)
什么樣的酒店，
適合做小紅書(shū)推廣？
小紅書(shū)作為一個(gè)社交平臺(tái)，為什么能被眾多商家視作重要的品牌維護(hù)和商品宣傳渠道？要知道答案，首先要將目光聚焦在小紅書(shū)用戶(hù)的使用習(xí)慣上來(lái)：
大部分小紅書(shū)用戶(hù)，將其視作搜索工具，習(xí)慣在旅行前主動(dòng)搜索目的地的旅行攻略，從其他用戶(hù)分享的筆記中提前了解玩法、景點(diǎn)、住宿等。在種草其中的某些項(xiàng)目后，則會(huì)直接抄作業(yè)，去打卡體驗(yàn)小紅書(shū)同款。小部分用戶(hù)在完成體驗(yàn)后，還會(huì)將自己的體驗(yàn)也輸出為新的筆記。這部分內(nèi)容，自然會(huì)在之后成為其他用戶(hù)的參考意見(jiàn)。
在這種情況下，不少酒店、民宿、旅游景點(diǎn)通過(guò)在小紅書(shū)上進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，輸出產(chǎn)品宣傳信息，收獲了前所未有的傳播聲量，一躍成為附近小有名氣的網(wǎng)紅打卡地。
很多酒店投資人都認(rèn)為，酒旅業(yè)在小紅書(shū)的成功案例大都是民宿。事實(shí)上，民宿、度假酒店、高端酒店以及城市商務(wù)型酒店在小紅書(shū)都有不少的成功案例。只不過(guò)，民宿的推廣筆記在小紅書(shū)上可能更常見(jiàn)，其中有以下三個(gè)原因。
一是民宿進(jìn)軍小紅書(shū)較早，且堅(jiān)持在小紅書(shū)上持續(xù)輸出營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，整體內(nèi)容量較大，更容易被看到。
二是民宿作為非標(biāo)住宿產(chǎn)品有更多的產(chǎn)品亮點(diǎn)可以在小紅書(shū)進(jìn)行宣傳推廣，疊加運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累，所以相對(duì)而言成功出圈的案例較多。
三是小紅書(shū)能為民宿帶來(lái)一定的訂單量，對(duì)于體量不大的民宿而言，這也是個(gè)重要的分銷(xiāo)渠道，所以對(duì)小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)重視程度較高。
某酒店小紅書(shū)宣傳推廣案例
早在幾年前，小紅書(shū)上的酒店推廣還寥寥無(wú)幾時(shí)，自主酒店品牌（香蕉FUN酒店、力亞酒店）創(chuàng)始人許凱坤及其團(tuán)隊(duì)就注意到了“小紅書(shū)探店”這個(gè)商機(jī)—— 他們發(fā)現(xiàn)，90后、00后在甄選差旅酒店時(shí)，常在小紅書(shū)上選酒店。相較于標(biāo)準(zhǔn)化的酒店產(chǎn)品，他們更傾向于在公司的報(bào)銷(xiāo)范圍內(nèi)選擇看起來(lái)更符合其消費(fèi)偏好的酒店。
彼時(shí)，連鎖酒店很少在小紅書(shū)上投放廣告。在小紅書(shū)上搜索XX城市酒店，排名靠前的大部分是一些設(shè)計(jì)型小酒店。于是，他們利用酒店獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，邀請(qǐng)博主在小紅書(shū)上發(fā)布打卡宣傳照。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式的支持下，香蕉FUN酒店和力亞酒店在華南地區(qū)激烈的酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逆風(fēng)翻盤(pán)，吸引了不少追求個(gè)性化、喜歡使用社交媒體的年輕人前來(lái)入住。疫情期間，旗下門(mén)店幾乎長(zhǎng)期保持著95%以上的入住率。
南京新街口的“有戲·影宿互娛酒店”，將酒店與主題餐吧、劇本殺、KTV等多業(yè)態(tài)進(jìn)行了結(jié)合。投資人周楊在采訪(fǎng)中向次方點(diǎn)評(píng)透露，自己這家酒店的受眾，是喜歡蹦迪喝酒、熬夜玩樂(lè)、拍照打卡的年輕人，因此酒店的宣傳也要年輕化。酒店會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)本地的網(wǎng)紅、生活號(hào)來(lái)探店，在小紅書(shū)等新媒體社交平臺(tái)上發(fā)布筆記，突出酒店多業(yè)態(tài)的特色，再買(mǎi)一波流量助推宣傳，讓酒店成功成為附近小有名氣的 “年輕人派對(duì)基地”。
2022年夏天，南京因疫情封城，酒店主要依靠本地客源維持經(jīng)營(yíng)，而這家僅有18間房的酒店，卻憑借著獨(dú)特的多業(yè)態(tài)集合的經(jīng)營(yíng)模式和年輕化的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，吸引了大量年輕人的認(rèn)可、喜愛(ài)、復(fù)購(gòu)，平均入住率做到了95%以上，單日營(yíng)收高達(dá)3萬(wàn)+元（含住宿、餐飲、娛樂(lè)區(qū)域）。
位于杭州的詩(shī)莉莉漫戈塔·天池高空江景酒店，是一家小紅書(shū)上的網(wǎng)紅城市度假酒店。這家酒店充分利用了酒店的高空、江景、無(wú)邊泳池等“爆款”元素，經(jīng)常圍繞產(chǎn)品舉辦相關(guān)活動(dòng)，為顧客打造深度定制體驗(yàn)項(xiàng)目，并提供stayby式服務(wù)，以及免費(fèi)的周邊游玩地圖、攝影、下午茶等。
為促使到店客人在小紅書(shū)、朋友圈等平臺(tái)上主動(dòng)傳播、種草，為酒店帶來(lái)免費(fèi)的宣傳裂變，店內(nèi)還配備了駐店攝影師，提前策劃畫(huà)面腳本，并提供服飾、道具，讓客人以最低成本獲取精致美圖。
總的來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)上獲取較好宣傳效果的酒店，多半都有一個(gè)共同點(diǎn)——產(chǎn)品本身定位差異化。在這個(gè)大前提之下，加上環(huán)境舒適、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、適合拍照打卡等加分項(xiàng)，既滿(mǎn)足了年輕人的住宿需求，也滿(mǎn)足了情緒價(jià)值需求。
在小紅書(shū)上做酒店?duì)I銷(xiāo)，
有哪些注意事項(xiàng)？
在與多位擁有小紅書(shū)酒店?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的投資人、店總進(jìn)行交流后，次方點(diǎn)評(píng)總結(jié)出在小紅書(shū)上宣傳酒店要注意的3大要點(diǎn)：
第一，除了保持衛(wèi)生干凈、服務(wù)到位外，酒店還要有優(yōu)美、獨(dú)特的室外/窗外風(fēng)景，和前衛(wèi)、潮流、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的室內(nèi)空間。
小紅書(shū)用戶(hù)普遍崇尚精致生活、喜歡旅行拍照分享、審美水平較高、年輕且有消費(fèi)力。因此酒店在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要輸出具有調(diào)性、抓人眼球的圖片和視頻內(nèi)容，更好地創(chuàng)建故事性和話(huà)題，才能在小紅書(shū)上成功“出圈”，成為讓人驚艷的網(wǎng)紅酒店，吸引消費(fèi)者慕名而來(lái)。
第二，由達(dá)人、明星、網(wǎng)紅等KOL發(fā)布宣傳內(nèi)容，甚至是邀請(qǐng)普通素人消費(fèi)者（KOC）來(lái)發(fā)布一篇簡(jiǎn)短的評(píng)價(jià)，都比酒店官方賬號(hào)發(fā)布的傳播效果更好。
小紅書(shū)作為一個(gè)UGC網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其用戶(hù)對(duì)“硬廣”有天然的排斥性；相較于酒店官方，用戶(hù)更信賴(lài)消費(fèi)者的反饋。KOL進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布后，酒店可以對(duì)其推送進(jìn)行跟蹤和數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精細(xì)運(yùn)維和資源的高效利用。
注：
1. KOL=Key Opinion Leader，意為“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”，擁有多且準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力；
2. KOC= Key Opinion Consumer，意為“關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者”，指能影響自己的朋友、粉絲產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者，比KOL粉絲少、影響力小，但宣傳影響更垂直、成本更便宜；
3. UGC=User Generated Content，意為“用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容”。UGC模式，使用戶(hù)從被動(dòng)的信息接收者，變成內(nèi)容的主動(dòng)創(chuàng)造者。
第三，在小紅書(shū)發(fā)表推廣筆記時(shí)，要用精簡(jiǎn)清晰的話(huà)題標(biāo)簽引流。
筆記分享的話(huà)題標(biāo)簽，會(huì)成為用戶(hù)搜索的直接、關(guān)鍵線(xiàn)索，若推廣筆記運(yùn)用了“打卡”“高顏值”“網(wǎng)紅酒店”或酒店自身IP/slogan等話(huà)題標(biāo)簽點(diǎn)明酒店特色，則會(huì)起到明顯的引流作用。
總而言之，比起費(fèi)大價(jià)錢(qián)去進(jìn)行大型線(xiàn)下廣告營(yíng)銷(xiāo)， 在小紅書(shū)進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，可以幫助裝修精美的酒店以更低的宣傳成本，有效觸達(dá)更多用戶(hù)。巧妙利用小紅書(shū)，酒店可以提升受關(guān)注度，產(chǎn)生較好的短期營(yíng)銷(xiāo)效果和長(zhǎng)期影響力。
整體來(lái)看，紅書(shū)作為一個(gè)UGC生活方式社區(qū)，核心關(guān)鍵還是內(nèi)容本身。為此，次方點(diǎn)評(píng)梳理了酒店賬號(hào)中四種不同的筆記類(lèi)型及側(cè)重點(diǎn)供大家參考：
1、主體筆記
主體筆記的關(guān)鍵點(diǎn)在于賣(mài)點(diǎn)提煉，賣(mài)點(diǎn)可以是獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)、特別的設(shè)施（無(wú)邊泳池、網(wǎng)紅滑梯）、自然地理環(huán)境（溫泉、梯田）等。這類(lèi)獵奇的筆記非常容易火。
2、攻略筆記
出行前先做攻略已逐漸成為了常識(shí)，所以攻略筆記可以賦予賬號(hào)更多流量的同時(shí)并提升更多曝光，內(nèi)容要干貨，最好包含吃－喝－玩－?。ㄗ约揖频昝袼蓿?，給用戶(hù)提供指導(dǎo)意義，那這樣一篇文章很大概率就會(huì)被有需求的用戶(hù)收藏。
3、活動(dòng)筆記
（1）達(dá)人探店招募筆記：
達(dá)人的傳播能力更廣，可以幫助酒店民宿提高傳播曝光，也能豐富酒店素材庫(kù)，重點(diǎn)：垂直且高互動(dòng)的達(dá)人能帶來(lái)更多曝光與轉(zhuǎn)化。
（2）抽獎(jiǎng)活動(dòng)筆記：
幫助品牌賬號(hào)帶來(lái)粉絲的同時(shí)可以喚醒粉絲，提升粉絲粘性。獎(jiǎng)品可以是：大牌美妝產(chǎn)品、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、品牌衍生品（文創(chuàng)周邊、特色美食）、酒店民宿房券等。
4、視頻筆記
視頻類(lèi)筆記可以讓用戶(hù)更真實(shí)地沉浸在酒店民宿環(huán)境里，對(duì)于景觀(guān)獨(dú)特優(yōu)美的商家有很大優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，這比較考驗(yàn)商家的拍攝剪輯能力。目前，小紅書(shū)平臺(tái)對(duì)于視頻筆記的扶持力度較大，只要質(zhì)量不是太差，都會(huì)有額外的曝光扶持。
除了上述筆記輸出外，還需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，保證產(chǎn)出高質(zhì)量筆記的同時(shí)還要保持更新頻率。
但需要注意的是，酒店做小紅書(shū)的誤區(qū)有三方面：
一是定位上，很多酒店或者民宿在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)的目的上不夠清晰，自己都不清楚到底是為了做品牌還是交易；
二是在運(yùn)營(yíng)方式上，過(guò)度依賴(lài)達(dá)人，同時(shí)在選擇達(dá)人上不夠精準(zhǔn)，也沒(méi)有對(duì)達(dá)人內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)維護(hù)；
三是在內(nèi)容上，容易陷入自嗨狀態(tài)，只考慮到自身的訴求，卻沒(méi)有將市場(chǎng)需求與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行結(jié)合，或?yàn)榱艘鬟M(jìn)行 “圖文不符”的虛假宣傳，讓顧客到店后大失所望，影響酒店口碑和復(fù)購(gòu)率。
媒體宣傳＞直接轉(zhuǎn)化，
投資人需理性看待
需要注意的是，小紅書(shū)與OTA平臺(tái)不同，它的主要功能是為用戶(hù)提供線(xiàn)上分享社區(qū)，而非對(duì)商戶(hù)產(chǎn)品進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售。
即便小紅書(shū)早在2019年就針對(duì)酒店、民宿、露營(yíng)等開(kāi)啟了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但顧客購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)后，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)兌換過(guò)程中存在很多不確定性：有的酒店設(shè)置各種使用門(mén)檻，規(guī)定節(jié)假日/周末不予兌換團(tuán)購(gòu)券；有的酒店規(guī)定，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)僅能兌換到面積小、條件差、相對(duì)滯銷(xiāo)的房型。
出于對(duì)這種不確定性的抵觸，加上對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)“內(nèi)容分享＞產(chǎn)品銷(xiāo)售”的固有印象，大多數(shù)用戶(hù)最終會(huì)在被小紅書(shū)上的筆記內(nèi)容“種草”后，轉(zhuǎn)而去攜程、飛豬、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等其他平臺(tái)直接下單入住。
因此，在小紅書(shū)上投放廣告，往往和在線(xiàn)下鋪設(shè)海報(bào)一樣——只能起到媒體宣傳作用，提高品牌/產(chǎn)品知名度、獲取用戶(hù)好感，但很難直接達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
而這就帶來(lái)了另一個(gè)難題：投資人無(wú)法精準(zhǔn)計(jì)算這項(xiàng)工作的投入、產(chǎn)出比。
通常情況下，單個(gè)門(mén)店要運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，找第三方代運(yùn)營(yíng)公司是最簡(jiǎn)便的方式。與第三方代運(yùn)營(yíng)公司合作后，對(duì)方會(huì)承包酒店在小紅書(shū)上的全部宣傳推廣工作。
但在達(dá)成合作前，代運(yùn)營(yíng)公司無(wú)法對(duì)其過(guò)去的工作成果進(jìn)行直觀(guān)的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，因而酒店無(wú)法準(zhǔn)確了解其專(zhuān)業(yè)水平、工作態(tài)度，預(yù)估合作可能帶來(lái)的產(chǎn)出比，做出準(zhǔn)確判斷。因此，在尋找合適的代運(yùn)營(yíng)公司的過(guò)程中，投資人可能會(huì)付出一定的試錯(cuò)成本。
比起同樣作為酒店新媒體營(yíng)銷(xiāo)新興陣地的抖音，小紅書(shū)雖然在內(nèi)容社區(qū)和人群聚集方面有其獨(dú)特價(jià)值，但在商業(yè)化層面似乎略遜一籌——目前，平臺(tái)上的商業(yè)化主要依靠與其他平臺(tái)的合作和廣告投放，尚未依靠自身工具形成一套成熟的“種草-交易”閉環(huán)機(jī)制。
因此，在目前階段，“小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)”對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，廣告宣傳的意義，要遠(yuǎn)大于實(shí)際的訂單轉(zhuǎn)化。
當(dāng)酒店生意陷入瓶頸時(shí)，投資人可以擁抱新鮮事物，將其當(dāng)作一個(gè)新的突破口，作為其他常規(guī)宣傳的增量渠道，向更多潛在客群展示酒店的產(chǎn)品特色和體驗(yàn)感。但對(duì)于實(shí)際轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)出比，還需要理性看待，不要苛求。
寫(xiě)在最后
小紅書(shū)作為Z世代聚集的社交媒體平臺(tái)，社區(qū)內(nèi)集聚了大量的酒店潛在客群，會(huì)在預(yù)訂酒店前，在小紅書(shū)上進(jìn)行搜索、種草和篩選。但要做好小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)，不僅需要深度了解平臺(tái)規(guī)則，還要組建專(zhuān)業(yè)攝影、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)，前后需耗費(fèi)不小的時(shí)間、精力、資金成本。因此，酒店在嘗試、探索這種新的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式前，需要仔細(xì)衡量投入和產(chǎn)出，判斷是否值得。
同時(shí)，小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方法并不適合所有的酒店。在嘗試之前，投資人需先對(duì)自己投資的酒店產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，看看其是否具有突出的“出圈”潛力。
值得一提的是，為了從本地生活賽道和酒店預(yù)定板塊“分一杯羹”，解決用戶(hù)“只種草不購(gòu)買(mǎi)”的現(xiàn)狀，近日小紅書(shū)上線(xiàn)了“日歷房預(yù)訂”功能——用戶(hù)被“種草”某家酒店后，可以直接在筆記內(nèi)點(diǎn)擊鏈接，預(yù)訂某酒店某天的客房。
新功能上線(xiàn)后，在小紅書(shū)預(yù)訂酒店的便利性大大增加，或許能夠提高酒店在小紅書(shū)上的宣傳效率和訂單轉(zhuǎn)化效率。
