這個端午節(jié)，五芳齋很忙。一邊忙著賣粽子，一邊忙著在品牌創(chuàng)立百歲之際遞交招股書，計劃在上交所主板上市沖刺A股的“粽子第一股”。

五芳齋這個起源于浙江嘉興的老字號品牌在華東地區(qū)有著很高的國民認(rèn)知度。在艾媒咨詢發(fā)布的《2020年端午節(jié)中國粽子品牌排行榜單》中，五芳齋位居榜首。而根據(jù)《中國食品》期刊2020年3月發(fā)表的數(shù)據(jù)測算，2020年，五芳齋占我國粽子市場的份額在兩成以上。那么，為何穩(wěn)坐粽子市場頭把交椅的五芳齋要上市呢?

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受國際商報記者采訪時坦言，這幾年，五芳齋的整體營收和利潤都在下滑，只有通過資本的加持，才能使其在整體品類矩陣這一塊更加完善。

根據(jù)五芳齋公布的數(shù)據(jù)顯示，高峰時期，五芳齋每日粽子產(chǎn)量可達(dá)200萬只，2018年和2019年的粽子銷量分別為4.11億只、4.08億只。但2018年以來，五芳齋的粽子銷量和整體營收水平都沒有出現(xiàn)顯著增長，甚至在2020年受到疫情影響而有所下降，銷量降至3.66億只，銷售額達(dá)16.44億元。

在朱丹蓬看來，目前五芳齋的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，正迫切需要通過上市來布局“五多”戰(zhàn)略，即多品牌、多品類、多場景、多渠道和多消費人群，從而將其營收和利潤提升起來。

成也蕭何敗也蕭何，正如朱丹蓬所言，近些年，專注做粽子的五芳齋發(fā)展也囿于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化。更別說，在粽子這個增長潛力并不十分可觀的消費市場，競爭卻愈發(fā)激烈。前有真真老老、北京稻香村、諸老大、三珍齋等老字號粽子品牌欲與爭鋒，中有三全食品、知味觀等品牌深耕細(xì)分領(lǐng)域，后有奈雪、喜茶等新銳品牌紛紛入局，如今的粽子消費市場花樣頻出，熱鬧非凡，不僅在口味上不斷迭代更新，更有“零糖”“低脂”等諸多概念粽推陳出新。

實際上，不同于那些墨守陳規(guī)的老字號，五芳齋一直在積極擁抱新生代，拓展品牌版圖，在品牌營銷、消費者運營、新品研發(fā)等方面都下了不少功夫。今年618，天貓啟動了老字號拓新計劃，而五芳齋早在2009年就著手布局老字號復(fù)興了。2020年，五芳齋實業(yè)電商渠道銷售金額為6.71億元，是公司直營業(yè)務(wù)最大的收入來源。

不僅僅是提早布局電商渠道，這些年，五芳齋在廣告營銷、直播帶貨、口味研發(fā)上不斷創(chuàng)新，與迪士尼、AcFun、拉面說、鐘薛高等品牌跨界聯(lián)名，自制“國風(fēng)”短視頻，與王者榮耀聯(lián)名開發(fā)“五芳榮耀”禮盒，甚至還做了抖音定制款禮盒……很難想像，一個老字號品牌能有如此魄力。

與不少陷入營業(yè)困境的老字號相比，五芳齋顯然十分有活力，但能否走得更遠(yuǎn)，業(yè)內(nèi)人士卻仍有顧慮。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受記者采訪時坦言，很多老字號都有明顯的地域性優(yōu)勢，一旦走出該區(qū)域，競爭力就會銳減。對于五芳齋來說，如果僅靠粽子、月餅系列產(chǎn)品，就算上市也很難有所突破，甚至有可能重蹈狗不理摘牌的覆轍。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一形成的困局并不難理解。一方面，目前除了江浙和兩廣的少量地區(qū)的消費者有常年吃粽子的習(xí)慣，在國內(nèi)大部分地區(qū)，粽子仍然是超低頻的消費品，一年只在端午節(jié)吃一次。另一方面，一些在當(dāng)?shù)赜兄鹊钠放坪苋菀自谄渌貐^(qū)遭遇“水土不服”，狗不理“敗退”北京就是一個例子。

根據(jù)招股說明書，此次五芳齋擬募資10.56億元，打算投向智能食品車間、數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園、研發(fā)中心及信息化建設(shè)、成都生產(chǎn)基地改造等項目及補充流動資金。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型能否為五芳齋帶來新鮮血液尚未可知，但林岳認(rèn)為，五芳齋肯定要在多品牌策略、多業(yè)態(tài)渠道、多產(chǎn)品品類方面下功夫，結(jié)合資本，快速迭代出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代的商業(yè)模式，讓品牌走得更遠(yuǎn)。