“顏值經濟”的爆發(fā)式增長，催生出醫(yī)美市場快速擴張。市場調研機構Frost&Sullivan數據顯示，2015-2019年，中國醫(yī)美服務行業(yè)的年均復合增長率高達22.5%，雖然2020年受疫情影響，但行業(yè)仍保持著5.7%的增速。
當前，國內多家醫(yī)美企業(yè)都成為了資本市場的寵兒，包括上游原料與針劑生產商華熙生物(688363.SH)、愛美客(300896.SZ)、昊海生科(688366.SH)，中游醫(yī)美機構鵬愛醫(yī)美國際(AIH.US)，下游的醫(yī)美互聯(lián)網平臺新氧科技(SY.US)等。
隨著醫(yī)美行業(yè)高速增長，非法經營等亂象也層出不窮，例如機構未取得《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》、醫(yī)生私自外出診療、非衛(wèi)生技術人員操作、夸大產品效果等，已經成為醫(yī)美行業(yè)不得不面對的難題。
對此，E美顏選CEO、創(chuàng)始人屈燚認為，行業(yè)亂象的根本原因在于市場供需不平衡導致的信息不對稱問題。在監(jiān)管尚未完善的情況下，市場參與者需要共同努力，通過建立標準化流程推進行業(yè)規(guī)范。
信息不對稱困境
醫(yī)美行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，非法經營行為正不斷涌現。“從業(yè)人員專業(yè)性差、非法使用藥械、藥品定價混亂、營銷誘騙消費已經屢見不鮮。”屈燚指出。
例如，注射肉毒桿菌可以達到祛除皺紋、消除肌肉發(fā)達等效果，是市面上較為常見的醫(yī)美手段。目前，肉毒桿菌產品主要有保妥適、蘭州衡力兩個品牌。據屈燚介紹，由于肉毒桿菌單針價格都是固定的，不少醫(yī)院或者機構為了提高利潤，以次充好、克扣計量，甚至出現將肉毒桿菌針劑包裝為“干細胞除皺”項目的現象，用營銷噱頭吸引消費者。
對于產生上述亂象的原因，屈燚認為是市場供需不匹配、信息不對稱等因素造成的。一方面，相較于龐大的需求市場，國內醫(yī)美行業(yè)存在供給不足的情況。
屈燚解釋道，橫向對比來看，韓國每百萬人可以配有50名整形外科醫(yī)生，日本和美國每百萬人的醫(yī)生配比也在20人以上。然而，中國百萬消費者對應的醫(yī)生不足3人，醫(yī)生水平決定了醫(yī)美市場長期發(fā)展。人才的培養(yǎng)是漫長而又充滿風險的過程，耐心和資金的投入必不可少。
另一方面，正是因為醫(yī)生、醫(yī)療資源供給不足，導致了“黑醫(yī)美”等現象的出現。目前，正規(guī)的醫(yī)療美容機構主要分為公立醫(yī)院和私營機構。其中，公立醫(yī)院包括整形美容科和整形?？漆t(yī)院，主要以修復為主，醫(yī)美項目較少且沒有營銷推廣動力;私立機構則包括大型連鎖整容醫(yī)院、中小型醫(yī)美機構和私人診所。
艾瑞咨詢數據顯示，2011-2019年，正規(guī)醫(yī)美機構數量年復合增速為12.69%，與醫(yī)美市場規(guī)模2012-2019年高達28.97%的年復合增長率相比，遠無法匹配快速增長的市場需求。正規(guī)醫(yī)美機構提供了空白市場，為“黑醫(yī)美”的擴張留下生存沃土。“正規(guī)機構容納能力有限，因此出現市場供給端混亂。這樣一來，誰能營銷出圈，誰就更快占領市場。反觀那些踏踏實實經營的醫(yī)美機構，卻被迫面臨著生存壓力。”屈燚表示，隨之而來的，是醫(yī)美機構的營銷投入越來越多，只能依靠提高產品價格、降低產品或服務品質維持機構運轉，最終出現“劣幣驅逐良幣”的現象。
根據艾瑞咨詢統(tǒng)計，中國醫(yī)美機構的傳統(tǒng)媒體、戶外、搜索引擎投放花費占比約為60%-90%;醫(yī)美APP、自媒體、信息流、轉診平臺花費占比為10%-40%;美容院、KOL、異業(yè)合作按單次消費計費，傭金比例通常高達30-70%。“這就是為什么我們在各類平臺只能看到眼花繚亂的廣告，無法接收到醫(yī)美有效信息。”屈燚說。
標準化正待形成
為了凈化醫(yī)美市場，近年來落地了多項舉措。2016年以來，國務院辦公廳、中國整形美容行業(yè)協(xié)會等機構相繼發(fā)布《醫(yī)療美容機構評價標準實施細則》《中國整形美容協(xié)會醫(yī)療美容機構評價工作管理辦法》等文件，明確了醫(yī)療機構、醫(yī)美醫(yī)師及醫(yī)美項目實施準入要求管理。
2020年4月17日，國家衛(wèi)健委聯(lián)合中央網信辦、教育部、公安部、商務部、海關總署、市場監(jiān)管總局、國家藥監(jiān)局八部門發(fā)布《關于進一步加強醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法的通知》，從自我管理、組織自律、政府監(jiān)管、社會監(jiān)管四方面加強監(jiān)管。
在屈燚看來，醫(yī)美監(jiān)管意義重大，可是由于行業(yè)發(fā)展太快，難免導致監(jiān)管相對滯后。此外，醫(yī)美是較為特殊的行業(yè)，監(jiān)管難以滲透到醫(yī)美操作的具體過程中。消費者和商家存在高度的信息不對稱，造成用戶對中游機構、下游互聯(lián)網平臺無法形成信任。因此，行業(yè)規(guī)范的基礎就是盡快實現標準化、提升透明度。
以熱瑪吉為例，作為拉伸緊致皮膚的醫(yī)美項目，熱瑪吉依賴于醫(yī)生技術、器械設備以及藥品使用。然而，多數用戶選擇這一項目時，對醫(yī)生、器械、藥品都一無所知。即使醫(yī)美機構說明了信息，也無法保證醫(yī)生操作時按照規(guī)范流程。
針對上述情況，屈燚認為在行業(yè)發(fā)展初期，“醫(yī)美監(jiān)理”必不可少。目前，互聯(lián)網醫(yī)美平臺E美顏選一方面甄選資質合格的機構入駐，另一方面派出“醫(yī)美監(jiān)理”全程陪同客戶，包括鑒定醫(yī)生資質、檢查器械藥品、確定項目價格等，杜絕醫(yī)生現場“掉包”風險。
“如果說醫(yī)美行業(yè)還有5倍的增長空間，我們希望盡快進入市場進行標準化，吸引正規(guī)醫(yī)美機構入駐平臺，之后再繼續(xù)做大市場。一旦平臺取得用戶信任，未來也會拉動越來越多的潛在消費者，這是E美顏選的運作邏輯。”屈燚表示。
對于醫(yī)美市場未來期許，屈燚用了七個詞來概括——重技術、輕營銷、高滲透、廣覆蓋、透明化、強監(jiān)管、細規(guī)范。“2020年，醫(yī)美行業(yè)的市場規(guī)模接近2千億元，我們期待跟隨行業(yè)一起成長，同時也為行業(yè)提供更多價值。”屈燚說。
相比韓國、日本和美國，中國醫(yī)美市場起步較晚。天風證券的研究報告就指出，2019年中國醫(yī)美市場規(guī)模增速領先全球，但中國醫(yī)美滲透率相較于大部分發(fā)達國家仍較低，預計伴隨滲透率持續(xù)提高，醫(yī)美市場有望在2023年超過3000億元。
屈燚表示，監(jiān)管的完善不會一蹴而就，當前行業(yè)亂象需要相關企業(yè)共同制定行業(yè)標準，待到市場形成更大規(guī)模后，反向驅動監(jiān)管進程。
