近日，由廣告人文化集團(tuán)編撰的《2024當(dāng)代杰出廣告人》大型人文圖書正式發(fā)布。該書收錄了兩百多位獲得“2024當(dāng)代杰出廣告人”榮譽(yù)的行業(yè)精英，記錄了他們?yōu)橹袊鴱V告事業(yè)發(fā)展所作出的卓越貢獻(xiàn)。
《大國品牌》總出品人吳綱作為傳媒與科技成就人物的杰出代表，榮獲“70后杰出廣告人”榮譽(yù)。他撰寫的《走向品牌：大國時代的企業(yè)家精神》一文，也被收錄于《2024當(dāng)代杰出廣告人》。
自2003年起，《當(dāng)代杰出廣告人》系列圖書秉持為中國廣告人正名、揚(yáng)名的初心與使命，共計收錄了800位中國杰出廣告人物。
2024“當(dāng)代杰出廣告人”通過“開拓時代、發(fā)展時代、騰飛時代、變革時代”四個時代篇章，對不同年代的廣告界杰出人士進(jìn)行了榮譽(yù)授予。
吳綱作為“騰飛時代”杰出代表接受表彰。騰飛時代是中國廣告業(yè)快速發(fā)展的黃金時代。傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力達(dá)到了巔峰，而互聯(lián)網(wǎng)的崛起則為廣告發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。廣告內(nèi)容開始強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與互動，形式變得多元化，涵蓋了社交媒體廣告、移動廣告等新興領(lǐng)域，行業(yè)也開始利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)化和個性化。這樣創(chuàng)新、多元化、個性化的表達(dá)也為中國品牌的全球化發(fā)展提供了強(qiáng)大的推動力，助力品牌更好地與全球消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)了品牌的全球競爭力。
作為中國廣告界的中堅力量，吳綱及所有“騰飛時代”杰出廣告人，在變幻莫測的市場浪潮中，憑借卓越的創(chuàng)新力和堅定的執(zhí)行力，為中國品牌的全球崛起打下堅實的基礎(chǔ)。
《大國品牌》總出品人 吳綱
吳綱畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)電視新聞專業(yè)，曾擔(dān)任CCTV-2《經(jīng)濟(jì)半小時》欄目記者，專注于IT、投資、汽車和房地產(chǎn)等行業(yè)的報道。工作期間，他因卓越工作表現(xiàn)獲得多項榮譽(yù)。
2017年7月1日，《大國品牌》于CCTV-1重磅首播。《大國品牌》以獨(dú)特的三分鐘“品牌紀(jì)錄片”形式，聚焦全球品牌的成功精髓，梳理他們的發(fā)展脈絡(luò)，致力于以最有效的表達(dá)方式為中國品牌未來發(fā)展賦能。
吳綱作為《大國品牌》總出品人，提出“大國品牌 世界共享”的發(fā)展愿景。他洞察到，隨著人工智能（AI）的智慧科技在各個行業(yè)中催生“新質(zhì)生產(chǎn)力”，中國企業(yè)也正在開創(chuàng)獨(dú)特的商業(yè)模式，引領(lǐng)行業(yè)新趨勢。《大國品牌》致力于為品牌提供公信力和影響力的雙重認(rèn)證，助力中國品牌呈現(xiàn)“我想要的未來世界的樣子”。
以下為《走向品牌：大國時代的企業(yè)家精神》全文：
走向品牌：大國時代的企業(yè)家精神
作者 吳 綱
僅僅十年之前，中國經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞，還是調(diào)整與追趕。十年之后，國家崛起與民族復(fù)興的機(jī)遇，已經(jīng)被中國人牢牢握于手中。
世界第二大經(jīng)濟(jì)體，11萬億美元經(jīng)濟(jì)總量，依舊堅挺的增長率……四十多年的改革開放，幾代人上下齊心的奮斗，終于讓我們打開了通向領(lǐng)跑者位置的路徑。而在歡欣之余，一個全新的問題亦接踵而至：遠(yuǎn)離世界權(quán)力中心177年之后，再次走上國際舞臺前列的中國，如何向世界展現(xiàn)自己的面貌與主張？
最佳的答案，是文化。史上任何一個具備世界影響力的國家，為近鄰遠(yuǎn)邦所折服的，均是獨(dú)有而先進(jìn)的文化。而文化的流傳，離不開真實物質(zhì)的承載。其最優(yōu)者，非商品莫屬。
一、品牌：文化交流的使者
與堅船利炮相比，搭載著先進(jìn)文化的商品，更能敲開閉關(guān)鎖國的大門。因為它在滿足人們的使用需求的同時，教授了更文明的生活方式。從羅馬人第一次披上長安織造的絲綢，到邢窯瓷盤擺上日耳曼蠻族的餐桌，再到武夷紅茶成為歐羅巴競相追逐的風(fēng)尚，在交通塞絕的漫長歲月里，中國于世界的形象，就是由一件件商品搭繪而成。
而當(dāng)商品獲得現(xiàn)代商業(yè)意義上的品牌身份后，更擁有了影響大眾心智與情感的力量。它滲透進(jìn)所在國人們的衣食住行，在每一筆消費(fèi)過程中傳遞著原產(chǎn)國的元素，再在每一次媒體傳播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)和美化，最終塑造出令人向往的國家形象。美國“超級大國”形象的背后，高人一籌的科技、軍事、金融實力是基礎(chǔ)，但真正令其影響世界的，是可口可樂、麥當(dāng)勞、NBA、迪士尼、好萊塢等一眾品牌所傳遞的文化。
從這個意義上說，從千年前的東方盛世，到近百年的積貧積弱，再到今天的覺醒與復(fù)蘇，中國國際形象與地位的變遷，也可視作一部中國品牌的興衰史。如今，站在復(fù)興門檻之上的中國，無疑需要再次借助品牌的力量，完成“大國崛起”這一影響人類歷史進(jìn)程的偉大工程。
這是黨和政府的宏觀戰(zhàn)略，也是每個中國企業(yè)家需要接受的一次挑戰(zhàn)。
中國改革開放四十多年，是中國企業(yè)崛起的四十多年。在政策支持與成本優(yōu)勢下，中國企業(yè)實現(xiàn)了從小到大的跨越。在固定資產(chǎn)、營收等有形指標(biāo)上，許多家已經(jīng)邁入世界前列。最新的世界500強(qiáng)企業(yè)中，中國上榜企業(yè)110家，僅次于美國，穩(wěn)居第二。
然而，這并不意味著我們在品牌層面達(dá)到了同樣的高度。雖然“中國制造”銷遍全球，但在世界范圍尤其是發(fā)達(dá)國家得到認(rèn)可的中國品牌卻寥寥無幾——我們帶來的低廉的使用價值，難入品牌經(jīng)濟(jì)下的西方人法眼。中國商品欲以品牌而非廉價品的身份在整體上得到認(rèn)同，仍然路途遙遠(yuǎn)。
國內(nèi)市場同樣如此，外國品牌在眾多行業(yè)浸淫多年，不僅占據(jù)主導(dǎo)地位，更培育了強(qiáng)大的美譽(yù)度與忠誠度。最為可怕的是，隨著收入水平的提高， 國民消費(fèi)迎來了快速升級。富起來的中國人，開始有意識地通過消費(fèi)品牌，彰顯財富、身份與個性，價格甚至質(zhì)量（品牌必然優(yōu)質(zhì)）都不再是他們首要關(guān)心的東西。當(dāng)本土企業(yè)無法提供滿足這股龐大需求的品牌產(chǎn)品時，出國血拼、海淘代購應(yīng)運(yùn)而生。嗅到機(jī)會氣息的外國品牌，也爭先恐后地涌入當(dāng)前全球僅有的一塊需求旺盛的大市場。
其結(jié)果，就是中國企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者“喜新厭舊”的速度快到自己無法跟上，低價、廣告等以往“賣東西”的套路不再靈光，沖上高端市場的希望愈加可望而不可即，競爭也不再只來自那幾個熟悉的老對手——一家之前聞所未聞的北歐百年老店，或者東南亞一個創(chuàng)立僅數(shù)月的新生品牌，都可能毫無征兆擊敗自己，完全無法預(yù)知與掌控。
二、品牌經(jīng)濟(jì)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
品牌經(jīng)濟(jì)是機(jī)遇，但也裹挾著危機(jī)，大國崛起之于企業(yè)的意義，便在于此。長期以來，許多中國企業(yè)家言必稱品牌，但實際上他們從來沒有厘清品牌與質(zhì)量、技術(shù)及營銷的關(guān)系。他們眼中的品牌，更多只是“把東西賣掉”的營銷工具，甚至狹隘等同于宣傳、廣告和公關(guān)。品牌在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的存在感之弱，品牌經(jīng)理在企業(yè)權(quán)力金字塔中的地位之低，令人驚訝。
在當(dāng)前商品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場現(xiàn)狀下，對于消費(fèi)者來說，唯一的區(qū)別就在于品牌。面對需求的變化與技術(shù)的進(jìn)步，這種對品牌的無知與淡漠，顯然難以為繼。告別成本時代的思維，把握消費(fèi)者的需求動向，正確理解品牌的意義，以品牌為核心統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，著力于產(chǎn)品創(chuàng)新，堅定地走向品牌，是企業(yè)經(jīng)營者身份下的中國企業(yè)家明智、甚至唯一的道路。
走向品牌，也是新時期企業(yè)家群體應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任。因為大國崛起，需要大國品牌。
品牌的重要性，不僅在于產(chǎn)品的銷售，更在于它還是承載民族文化的國家名片，是文化輸出的重要載體。今天的中國，需要突破“世界工廠”、“低端制造”等陳舊形象，打造一張以文化為核心、以品牌為載體的全新國家名片。有能力承接這一任務(wù)的大國品牌，不僅能夠代表中國走向世界，還要在世界市場的博弈中掌握話語權(quán)，并最終完成千年前瓷器、絲綢、茶葉曾做過的事情——向世界傳遞一個富強(qiáng)、文明、先進(jìn)、友好的中國形象。
三、企業(yè)家責(zé)任：打造大國品牌
綜觀當(dāng)前的中國企業(yè)，向著品牌奮進(jìn)的潮流已成，然能夠即刻擔(dān)起這一重任者寥寥。當(dāng)然，企業(yè)從整體上成功走向品牌，離不開國家的鼓勵與支持。
在以品牌作為國家經(jīng)濟(jì)的重要組成部分、推動本國品牌崛起方面，韓國是一個范例。2009年，韓國成立了國家品牌總統(tǒng)顧問委員會，專門負(fù)責(zé)品牌的調(diào)研和管理，包括韓國品牌在全球各國消費(fèi)者心目中的形象、口碑，并分析其原因。韓國共有30多個大學(xué)設(shè)立了韓流文化研究院，研究韓國文化在世界各國的影響，并形成研究報告，幫助韓國企業(yè)在全世界范圍內(nèi)推廣自己的產(chǎn)品、擴(kuò)張自己的文化。在國家意志的推動下，韓國品牌在新世紀(jì)之初的中國市場，實現(xiàn)了對日本品牌的超越，并在十多年的時間里，主導(dǎo)了中國的流行文化。
隨著品牌競爭成為各國經(jīng)濟(jì)競爭的焦點，我國同樣認(rèn)識到推動企業(yè)品牌化發(fā)展的重要性。近年來，國家大力倡導(dǎo)品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略。2016年6月22日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，宣布實施“品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程”、“供給結(jié)構(gòu)升級工程”、“需求結(jié)構(gòu)升級工程”三項重大工程。
面對供給體系中低端產(chǎn)品過剩、高端產(chǎn)品供給不足、品牌化發(fā)展缺乏產(chǎn)品支撐的狀況，國家在2015年提出了供給側(cè)改革，從產(chǎn)品這一企業(yè)實現(xiàn)品牌化發(fā)展的根基入手，為企業(yè)走向品牌、國家打造經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動力指明了方向。
十九大開始，國家就明確了當(dāng)前社會主要矛盾，是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。從品牌的角度而言，不平衡、不充分的表現(xiàn)之一，便是人們對品牌為代表的精神文化的消費(fèi)需求，尚未得到完全滿足。可以預(yù)見，推動中國品牌發(fā)展將成為政府未來工作的重點之一，企業(yè)走向品牌，也必會獲得一個日益積極、有利的發(fā)展環(huán)境。
大國時代，呼喚大國品牌。它的鑄就，需要新時代的企業(yè)家精神。我們相信，以國家之力、企業(yè)家努力、消費(fèi)者青睞為根本，不遠(yuǎn)的將來，中國必將誕生出眾多優(yōu)秀品牌，推動這個偉大的國家，再次贏得世界的尊重。
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