2024年,一場年輕人向往的集會,到底是什么樣的?
9月20-22日,在桐鄉,這場集會被布置成了一個自由、多元與美好的小鎮——這里有優秀的抖音頭部創作者,無數的靈感與才華在這里迸發;這里有融入到每個街角的藝術裝置和創意活動,走到哪一處都仿佛置身畫中;在這里,古老的江南小鎮和時髦的當代靈魂相結合,碰撞出傳統和現代的獨有魅力。
這一幕發生在海昌隱形眼鏡獨家總冠名的2024年抖音創作者大會現場。作為一年一度的創作者盛會,抖音創作者大會至今已經舉辦5屆,近萬名頭部創作者云集,見證了平臺與創作者內容生態的共同繁榮,已經是業界現象級營銷事件。
根據QUESTMOBILE數據,截至2024年2月,中國泛年輕人群整體用戶規模超過4億,他們追求個性化精神需求表達,對創意內容更敏銳,也具備更高的消費能力。這也意味著,年輕化趨勢順不可擋,如何抓住年輕人的心,已經成為所有平臺和品牌的主流命題。
作為以年輕消費者為主力的隱形眼鏡品牌,海昌自然也注意到了這點。繼2022年后,這也是海昌再一次獨家冠名抖音創作者大會,通過現場共創,海昌將青年藝術貫穿至小鎮每一個角落,和創作者共度美妙的小鎮日夜,從而真正成為年輕人的朋友。
第一部分 海昌&抖音創作者大會:一次深度內容“共創”
與傳統單純植入品牌曝光的形式不同,在這次創作者大會中,海昌選擇融入年輕人的語境,以創作者朋友的身份,和現場的頭部創作者們一起共同創作。
這種共創也構建了小鎮的整個生態,在這個沉浸式的空間里,每個角落都是海昌與創作者們的滿滿創意和巧思。如《貓趣》《有龍則靈》等打卡點,就吸引了諸多年輕人駐足。
于是我們可以看到,小鎮里的諸多巧思組成了一條足夠浪漫的Townwalk路線,觀賞燈籠陣、看個小劇場或者聆聽開放麥,創作者們可以自由選擇在小鎮的一天。換句話說,創作者大會并不像一個集會現場,而是一個真正懂年輕人的好玩社區。
除去對小鎮宏觀生態的共創,在線下,海昌的創作也深入到各個環節中。例如,在開放麥現場,海昌重點參與了“專業多棱鏡”議題,和頭部創作者們一起解析如何展現創意和匯聚流量。除此之外,海昌還舉行了專場閉門會,與到場創作者們直面探討如何在商單創作中以更讓粉絲喜歡的方式呈現產品賣點等話題,從而借助頭部創作者將品牌影響力輻射滲透到粉絲群體中。
而在所有的線下環節中,FAFA小鋪或許是最具備多巴胺元素的一個。
生活在快節奏社會里,當下的年輕人無一不表現出向外獲取能力、亟待情緒治愈的精神訴求。基于此,海昌攜手國際先鋒藝術家宋三土及其旗下ATOMO FAFA IP,聯名打造「星眸異想Artist」系列新品。在這次創作者大會現場,海昌通過明快的多巴胺色彩與多元空間裝置,將FAFA世界帶到了小鎮中,為創作者們打造出了一個專屬的能量治愈海昌FAFA小鋪。
而在大會之外,海昌對創作的尊重與支持還會一直延續下去。作為年輕消費者為主力的隱形眼鏡品牌,大會“不負熱愛,創作常新”的主題,與海昌一直以來倡導的“專注與創新”理念不謀而合。
“創新和堅持是通往成功的關鍵。就像我們在隱形眼鏡領域不斷追求技術創新一樣,創作者們也在用他們的創意,不斷開拓新的表達方式和內容形式。海昌會一如既往地助力每一位創作者在自己的創作之路上走得更遠,飛得更高。”海昌隱形眼鏡高級副總裁張守陀在大會現場稱。
第二部分——海昌的年輕化內核:從“走近”到“擁抱”年輕人
在流量紅利見頂的當下,品牌營銷進入“留量時代”,如何沉淀目標人群資產已經成為消費品牌尋求增長的下一個關鍵戰略點。對于正在尋求年輕化轉型的品牌來說,則是要不斷開拓出新的“營銷試驗田”,找準與年輕消費者精準對話的通路。
作為與年輕人共同成長的品牌代表,海昌對年輕化戰略的理解,已經進行了進一步升級。如果說關注花色設計、產品性能等功能向維度,是一種走近,那么真正向年輕人張開懷抱,則是要以產品背后更深層次的“精神文化”與“價值理念”,獲得年輕人的圈層共鳴。
擁抱的前提是理解,在“逃離城市”、“曠野”等詞匯廣泛流行于社交媒體的當下,年輕人對熱烈、自由的生活愈發向往。從年輕人的精神需求出發,海昌的“星眸異想Artist”深度提取了ATOMO FAFA獨有的藝術價值與FAFA帶來心靈“治愈能量”的魅力,希望借助先鋒藝術不拘一格、情緒飽滿的銳意表達,為年輕群體帶來“一眼能量爆發”的好運,最終為年輕消費者帶來專屬于自己的能量治愈情緒價值。
隨后,只有真正到場和融入,才能真正突圍年輕圈層。近年來,海昌一直在借助年輕群體聚集的內容平臺,對年輕消費市場進行價值化、精細化運營。借助抖音創作者大會這一契機,海昌此次巧妙運用“強內容營銷+沉浸式場景體感觸達”的策略,通過線下締造FAFA世界的沉浸式藝術多巴胺能量系列主題空間的用戶交互體驗,最大化激發了海昌品牌營銷聲量及用戶認知維度。
例如,在線下FAFA小鋪里,創作者不僅可以親身體驗「星眸異想Artist」聯名系列新品的藝術點睛效果,更可通過海昌設置的5大能量主題特色快閃區,沉浸式體驗海昌年輕化二次進階的品牌認知及精神悅己購物體驗。除此之外,創作者通過在現場閱讀正確佩戴方式指南,完成專業摘戴技巧、選擇技巧引導等,也能完成產品的終端體驗,進而打通從興趣激發到深度體驗,再到實際購買轉化的閉環。
除此之外,近些年,海昌還在連續重頭加入諸多年輕新世代群體的盛會活動,從2022年-2023年連續總冠西瓜視頻的年度創作者盛典西瓜play到今年的抖音創作者大會,海昌正在精準錨定新時代消費者圈層。可以說,哪里有年輕人,哪里就有海昌的身影。
當海昌向年輕人真誠地展開懷抱,年輕人也給出了自己最真實的回饋。數據說明一切,2023年海昌「星眸追光」僅單品貢獻零售額GMV就已經超過2億。2024年8月16日天貓超級品牌日上線首日,「星眸追光」系列單品銷售額突破1000萬+,店鋪爆發系數高達768%,活動期間,海昌宇宙花花單詞搜索量一度攀升類目第一。
有了擁抱,才能引領,海昌的年輕化戰略二次進階也正在為年輕人帶來新的風尚與潮流。這次的抖音創作者大會,海昌選擇回歸抖音主陣地,就是意在通過滲透頭部創作者心智,從而高效輻射其粉絲群體。在抖音上,頭部創作者的表達、行為都會引發大批年輕人跟風效仿,對年輕化品牌而言,接近甚至主動成為優質創作者,都是人群資產累積的重要沉淀。
可以看到,海昌年輕化戰略轉型的下半場已經從“走近年輕人”跨越到“擁抱彼此”,這背后得益于海昌近年來為品牌所注入的文化內涵和青年精神。而這種進階,不僅為海昌從短期爆發到長效經營提供了新的創新閾值,也進一步反哺品牌精準洞察年輕人的真實需求,從而讓海昌真正拿下與Z世代對話的敲門磚。
第三部分——穿越周期的法寶:技術與內容創新需要兼顧
“不負熱愛,創作常新”是此次抖音創作者大會的關鍵詞,這句話更是海昌多年來長期保持品牌創新力的一個注腳。
成立于1995年,30年來,海昌通過對專業且時尚的隱形眼鏡及護理液產品持續創新開發,已經成為年輕人眼中的“國民品牌”。在年輕人為主力的彩瞳賽道中,海昌也始終保持著國內市占率第一的成績。2023年,海昌官控零售額超10億,雙十一GMV突破1億,位于全行業TOP1。
這種穿越長周期的能力并非誰都具備——從白片到彩片,從傳統渠道到全渠道,隱形眼鏡市場經歷了多個重要發展階段,但隱形眼鏡始終是一個以年輕消費群體為主力的典型行業,年輕群體的代表特點是,喜歡嘗試新鮮事物,注意力卻又極其容易被轉移,海昌為何能始終保持對新一代消費者的吸引力?
對于隱形眼鏡品牌來說,或許一時的聯名營銷能獲得年輕人的短暫青睞,但行業從并不缺拿捏營銷的高手,要想從海量品牌中“殺出重圍”,成為年輕人長久的朋友,技術與內容同樣需要兼顧。
先有產品功效,才輔以營銷,這是所有長青品牌共有的認知。海昌年輕化戰略的二次進階,不只是為產品注入文化內涵,還要讓年輕人戴得舒適、戴得安全。
一個大背景是,作為醫療器械類目,隱形眼鏡行業的創新難度非常之高,尤其是硅水凝膠材料。自上個世紀50年代,到迄今為止的六七十年發展演變中,隱形眼鏡領域從水凝膠到硅水凝膠的新材料及新技術應用一直是諸多隱形眼鏡企業,甚至中國隱形眼鏡行業生態的攻堅難題。
除了保障佩戴安全性這一絕對生產技術要素外,如何在生產源頭端將高品質的清晰度、透氧性、舒適性、濕潤性以及鏡片的穩定與柔韌性等6大必備要素發揮到極致,對企業來說,實力與毅力的考驗并存。
多年來,除了“軟實力”外,海昌一直在“硬功夫”上苦心鉆研。目前,海昌隱形眼鏡已完成了當前硅水凝膠隱形眼鏡第三代生產技術迭代。升級后的第三代硅水凝膠,在完善了前兩代硅水凝膠的材料柔軟度、親水性和透氧性等基礎問題,還能更好的抵抗蛋白質沉淀,無需對鏡片進行表面處理或添加保濕因子,讓消費者在佩戴過程中久戴不累,舒適安全。
在這種匠心態度下,海昌不斷向下扎根,目前海昌隱形眼鏡除占地15萬畝的丹陽和臺灣兩大自有生產基地,廠房均依GMP標準建設與配置建立,并引進的精密自動化模壓鏡片生產線和意大利護理液高速罐裝生產線外,每年更投入巨額設備升級資金和研發經費。截止到2023年底,海昌隱形眼鏡證件儲備占全國證照總量的7成左右,擁有83項國家級專利。這也實現了海昌隱形眼鏡年產鏡片12.2億片,護理液8000萬瓶,多個爆款產品系列市場品類占位TOP 1的優異成績。
在專業的技術背書與驅動下,海昌的年輕化戰略轉型進階之路才更有乘風破浪的底氣。
根據Mob研究院預測數據,到2025年,中國美瞳行業市場規模將達到500億元,有望成為全球最重要的美瞳市場。但一組來源于《2022上半年國內美瞳行業現狀及發展前景分析報告》的數據卻顯示,中國當前的隱形眼鏡滲透率僅有7.5%,遠低于日本近35%的水平。這也意味著,“眼睛經濟”在中國潛力不可小覷,中國年輕人的“悅己”市場仍有很大升級空間和增長潛力。
在未來,海昌對于年輕群體的研究和深入不會停止。2023年,海昌成立了瞳色顏究院,其中第一個課題,就是探究如何讓消費者找到適合自己的眼部方案。
“沒有人能永遠年輕,卻永遠有人年輕”,只有一個時刻保持年輕化的組織體系,才能一如既往地理解與共鳴年輕人。為此,海昌還通過組織年輕化,大力引入年輕血液,尤其是市場部和花色研發團隊,只有讓渠道和品類不斷保持年輕力,才能致力于拓寬年輕消費者“悅己眼色”的探索邊界。
作為行業供應鏈領先者,海昌的年輕化戰略進階從來不止于交易環節的靠近,而是聚焦于內容創新的厚度和技術壁壘的打造。做一個穿越周期的長青品牌,考驗的是長坡厚雪的能力,在這一條路上,海昌將以持續的年輕創新力驅動著中國隱形眼鏡行業創新和蓬勃生長。
文章來源:36氪未來消費
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