尋找好味道的意義，其實(shí)就是商業(yè)本身的意義。
但弘揚(yáng)中華飲食文化，讓消費(fèi)者感受中華飲食文化的自信和魅力，這一意義遠(yuǎn)在商業(yè)之外。
夏天的觀看列表里，永遠(yuǎn)有音綜一席之地；而音綜的追劇場(chǎng)景里，一直有一款最適配夏天的品牌。
近期，第12季《中國(guó)好聲音》官宣定檔，隨之而來的是，民族品牌康師傅作為節(jié)目總冠的身份出現(xiàn)在消費(fèi)者視野，并將自身品牌理念與中國(guó)好聲音的影響力相結(jié)合，提出“中國(guó)好味道”：
“到底是怎樣的動(dòng)機(jī)，讓康師傅冠名中國(guó)好聲音”
“又是怎樣的品牌故事，讓中國(guó)好味道成為康師傅贊助金句”
“冠名跨界音綜是否實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增加？”
答案幾何，或許可以從康師傅的創(chuàng)新歷史談起：
一碗泡面，是飲食，也是文化
我國(guó)改革開放40多年中，1992年是激人奮進(jìn)的一年。國(guó)家提出“發(fā)展才是硬道理”的重要論斷，推動(dòng)改革開放與社會(huì)進(jìn)步。而同期，伴隨國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成長(zhǎng)的民族品牌企業(yè)——康師傅，以一碗定價(jià)1塊9毛8的康師傅紅燒牛肉面，火遍大江南北。正是康師傅最早塑造的，植根在大眾心中的飲食文化記憶，為90年代的消費(fèi)者，定義了這個(gè)時(shí)代的“中國(guó)好味道”。
值得一提的是，現(xiàn)如今已被多家媒體列入1992年8月21日“歷史上的今天”大事件而載入史冊(cè)，這在食品業(yè)中并不多見。
而這個(gè)階段，方便面在中國(guó)獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，自2000年至2004年，按照方便面消費(fèi)包數(shù)計(jì)算，年增長(zhǎng)率達(dá)20％－30％以上。
但中國(guó)方便面市場(chǎng)在2005年迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2014年至2016年，中國(guó)的方便面市場(chǎng)經(jīng)歷了第三輪回落，這三年中國(guó)消費(fèi)者減少了近80億包方便面的食用量。
而企業(yè)最先感知到行業(yè)的冷暖變化。這就需要企業(yè)重新布局。
經(jīng)過一番調(diào)查和研究，康師傅發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)單一口味的方便面已經(jīng)感到厭倦。這才有了1997年，康師傅的一位員工去西南出差時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商會(huì)在康師傅紅燒牛肉面里加上油辣子，這啟發(fā)了他去思考口味創(chuàng)新——2003年，康師傅第一個(gè)地方口味系列“油辣子傳奇”誕生。此外，蘇浙菜系 “尋味江南”、閩菜系“山海薈”、傳承山西老陳醋五道工藝的老陳醋酸辣牛肉面，均是根植于中華飲食文化，才應(yīng)運(yùn)而生了“中國(guó)好味道”。
地方口味的成功為康師傅開拓了更廣闊的商業(yè)版圖。康師傅的財(cái)報(bào)顯示：2010年康師傅方便面銷售額達(dá)到2.93億美元，同比上升27.04%，占總營(yíng)業(yè)額的43.88%，其中小雞燉蘑菇、油潑辣子等分布在全國(guó)各地的地方品牌貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)占到25%。
中國(guó)好味道，也不只在口味本身?？祹煾凳冀K把‘重視食安’放在發(fā)展理念的第一位，不僅投資數(shù)十億建立了國(guó)際水平的創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心，還持續(xù)在通過數(shù)字化科技來保證食品質(zhì)量。自2014年至今，還通過舉辦食品安全月活動(dòng)，為消費(fèi)者提供食品知識(shí)，認(rèn)知方便面里的“高科技”“好品質(zhì)”。還通過與中國(guó)航天的合作，夯實(shí)航天品質(zhì)的認(rèn)知。
“安心的品質(zhì)、用心的產(chǎn)品、開心的體驗(yàn)”，讓康師傅成為真正意義上的國(guó)民產(chǎn)品。創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，塑造新的流行趨勢(shì)，用味道喚醒植根不同地域消費(fèi)者內(nèi)心深處的飲食文化記憶。
康師傅似乎一直堅(jiān)持清晰的品牌長(zhǎng)期主義。正如康師傅方便面事業(yè)副總劉國(guó)偉所說，作為伴隨國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成長(zhǎng)起來的民族品牌企業(yè)，中國(guó)好味道有兩重意義，一是以弘揚(yáng)中華飲食文化為使命，努力成為代表中國(guó)味道的靚麗名片；二是致力于助推中國(guó)式現(xiàn)代化美好生活，提升消費(fèi)者的幸福滿和滿足感。
冠名好聲音，是商業(yè)魄力，更是文化自信
一直以來，康師傅的工作看似是填補(bǔ)餐飲行業(yè)的空缺。實(shí)際上則是參與、見證了改革開放后，中國(guó)人飲食文化的塑造。筆者認(rèn)為，此次康師傅獨(dú)家冠名提出的“中國(guó)好聲音，中國(guó)好味道”，則是為拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)飲食文化再塑造的一次新突破。
康師傅集團(tuán)發(fā)布2022年業(yè)績(jī)公告，報(bào)告期內(nèi)，康師傅主營(yíng)業(yè)務(wù)之一的方便面市場(chǎng)地位穩(wěn)固，銷售表現(xiàn)良好，其收益達(dá)296.34億元，同比增長(zhǎng)4.17%，占集團(tuán)總收益37.65%。
筆者認(rèn)為，這樣的成績(jī)與康師傅近年來在游戲、泛二次元、追星、運(yùn)動(dòng)、音樂文化、當(dāng)代藝術(shù)、文化生活等領(lǐng)域的營(yíng)銷動(dòng)作不無關(guān)系。從簽下張藝興、楊紫等代言人，到與寶可夢(mèng)、洛天依等二次元IP開啟聯(lián)動(dòng)，再到助力中國(guó)航天等可以看出，康師傅始終在積極尋求破圈之路，為品牌尋找新活力，力圖在圈層文化磅礴發(fā)展的今天，給各個(gè)圈層創(chuàng)造一個(gè)能喚起共鳴的“飲食文化記憶”。
當(dāng)然拿下冠名體現(xiàn)的是企業(yè)真金白銀的硬實(shí)力，但如何在冠名后打透認(rèn)知，為業(yè)績(jī)做增量，也是所有品牌面臨的難題。畢竟，利用好冠名廣告才是企業(yè)營(yíng)銷軟實(shí)力的證明。
從商業(yè)視角來看，康師傅冠名《中國(guó)好聲音》無疑是“準(zhǔn)確”的。
首先、消費(fèi)場(chǎng)景的適配，才有生意轉(zhuǎn)化。
“蓋泡面”與“看綜藝”，似乎本來就是天生一對(duì)，對(duì)碳水的天然需求是刻在中國(guó)人骨子里的基因，而對(duì)碳水速食的心智占領(lǐng)則是康師傅刻進(jìn)品牌的特長(zhǎng)。
其次、商業(yè)跨圈層流量互通，才有文化共同體。
從實(shí)際商業(yè)價(jià)值上，作為一個(gè)撐起星空華文440億市值的巨大IP，《中國(guó)好聲音》的金字招牌、背后綜藝股的稀有性、強(qiáng)大的股東背景，也都給了資本市場(chǎng)更多的想象空間。
同時(shí)通過第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，可以看到《中國(guó)好聲音》的觀眾和方便面消費(fèi)人群也存在較高重合度。此次合作，利于雙方直接抓住目標(biāo)人群，在生意層面實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)通過流量互融，擴(kuò)寬消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)康師傅品牌冠名效果的最大化。
此外，康師傅還開展了線下美味館巡演，在美味館中，無論是展館的設(shè)計(jì)，還是互動(dòng)環(huán)節(jié)，隨處可見《中國(guó)好聲音》的節(jié)目元素。同時(shí)，康師傅還在活動(dòng)期間準(zhǔn)備了好聲音聯(lián)名包裝產(chǎn)品及周邊。通過270°產(chǎn)品陳列，展示了百余種SKU。囊括中國(guó)傳統(tǒng)8大菜系的展出，讓很難同時(shí)見到康師傅所有口味的消費(fèi)者直呼震驚，“原來康師傅竟有這么多口味”。
筆者判斷，這次通過在主要核心城市進(jìn)行的集中曝光的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)下沉市場(chǎng)，甚至在好聲音觀眾之外的用戶中，能起到較好的輻射作用。
（康師傅線下美味館）
最后，理念契合，才能實(shí)現(xiàn)情感共鳴。
打造國(guó)民品牌，不能將品牌的價(jià)值固化在爆款產(chǎn)品之上。把品牌價(jià)值融入在每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，才能夠讓品牌理念得以更好的傳達(dá)。
從品牌調(diào)性上來說，康師傅作為一直以弘揚(yáng)中華飲食文化為使命，努力成為代表中國(guó)味道的民族品牌企業(yè)，與《中國(guó)好聲音》本來就可稱“門當(dāng)戶對(duì)”。
正如同挖掘藏身大眾中的“好聲音”+不斷調(diào)整創(chuàng)新賽制+以高標(biāo)準(zhǔn)為大眾制作高品質(zhì)音樂，是《中國(guó)好聲音》能夠歷經(jīng)十余年不衰的法門。
同樣，康師傅也始終堅(jiān)持挖掘中華傳統(tǒng)美食的精髓中實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新，并用“最高品質(zhì)的要求”，做好每一碗面，方才打造出獨(dú)屬于康師傅的“中國(guó)好味道”。
此次兩大國(guó)民品牌聯(lián)手不僅借助為年輕人提供夢(mèng)想舞臺(tái)的好聲音，詮釋康師傅引領(lǐng)勇敢追夢(mèng)、征戰(zhàn)的價(jià)值觀，更是雙方對(duì)弘揚(yáng)正能量、向上價(jià)值觀的完美演繹。深化康師傅歡樂飲食創(chuàng)造美好生活的民族品牌的形象。其意義正如同康師傅方便面事業(yè)副總劉國(guó)偉在《中國(guó)好聲音》新聞發(fā)布會(huì)上的所說，共同推動(dòng)“中國(guó)好聲音”，創(chuàng)造“中國(guó)好味道”，貢獻(xiàn)“中國(guó)好品質(zhì)”，引領(lǐng)“中國(guó)好品牌”。
從資本投機(jī)視角看，消費(fèi)行業(yè)是一個(gè)周期性行業(yè)，但從戰(zhàn)略投資視角來看，消費(fèi)行業(yè)其實(shí)是一直是成長(zhǎng)性行業(yè)。只有在奉行長(zhǎng)期主義的基礎(chǔ)上，不斷探索，開拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)，提供新的情感支撐，拓寬新商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和營(yíng)銷不斷創(chuàng)新，才能讓品牌立在時(shí)代潮頭，才能讓企業(yè)平抑周期波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。
結(jié)語(yǔ)
回到文章開頭的問題，此次康師傅攜手《2023中國(guó)好聲音》，是一門“中國(guó)好生意”嗎？或是說，康師傅方便面能否借“中國(guó)好聲音，中國(guó)好味道”的概念，煥發(fā)新一波的活力？
筆者對(duì)此持非常支持的態(tài)度：“中國(guó)好味道 就選康師傅”。
從食品行業(yè)的拓荒者，到食品行業(yè)的守望者，康師傅每一次營(yíng)銷場(chǎng)景的突破，每一次對(duì)生意邊界的全新拓展，最終都是一次對(duì)當(dāng)代飲食文化的再塑造。
創(chuàng)新和傳承傳統(tǒng)飲食文化中的精粹，再與當(dāng)代流行文化融合，最終打造出全新的飲食文化記憶，或許才是這次攜手《2023中國(guó)好聲音》最深層次的目的之一。而完成這樣一場(chǎng)“唱響好聲音，暢享好味道”的藝術(shù)，康師傅這一國(guó)民品牌來實(shí)現(xiàn)，再合適不過。
尋找好味道的意義，其實(shí)就是商業(yè)本身的意義。
但弘揚(yáng)中華飲食文化，讓消費(fèi)者感受中華飲食文化的自信和魅力，這一意義遠(yuǎn)在商業(yè)之外。
