在消費復(fù)蘇后的第一個重要小長假，“出行吃喝玩樂”的消費多點開花，對于品牌商家而言，五一是節(jié)點更是消費增長點。早在五一到來之前，頗具武漢地域特色的秀玉漢堡便早早的洞察到了這一點，而基于消費人群的需求預(yù)見，抖音生活服務(wù)「心動五一」IP活動的前置推出，與秀玉漢堡的營銷需求不謀而合。
彼時，秀玉漢堡便抓住平臺節(jié)點營銷活動活動契機，通過線上線下互動玩法，打造品牌“全城尋堡”活動，在寵粉直播、達人種草、打卡互動、“漢堡終結(jié)者挑戰(zhàn)賽”等組合運營策略動作中，持續(xù)打爆節(jié)點新品，也向更多消費者展示了品牌“新”的一面，和出行用戶玩在一起，實現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的心智深植，抖音站內(nèi)曝光更是直接突破1000萬+。乘著五一假期的消費浪潮和平臺節(jié)點營銷活動的資源助力， 圍繞五一節(jié)點的社交屬性，在抖音生活服務(wù)平臺的玩法聯(lián)動中，也為秀玉漢堡的平臺長效經(jīng)營提供了新思路。
“漢堡終結(jié)者”挑戰(zhàn)賽燃爆全網(wǎng)
達人挑戰(zhàn)短視頻助力出圈
“武漢街頭居然驚現(xiàn)巨型漢堡車”、“8分鐘干完一個超級大漢堡！”、“75代100元的福利必須搶一波”......這個五一，秀玉漢堡的一波social操作，直接刷爆全網(wǎng)，將假期出行找美食的驚喜感拉到滿格！結(jié)合抖音生活服務(wù)「心動五一」的平臺節(jié)點營銷活動玩法，秀玉漢堡從4月中旬就開始了玩法布局，秀玉全城尋堡啟示的發(fā)布，產(chǎn)品的上新推出，正式打響了秀玉漢堡的五一營銷戰(zhàn)的第一炮。
五一節(jié)點正式到來之前，秀玉漢堡從消費新鮮感的洞察和思考上，結(jié)合武漢當(dāng)?shù)氐臅r令特色美食，“小龍蝦”和“螃蟹”，在產(chǎn)品的傳播創(chuàng)新點上，結(jié)合抖音平臺“有梗”內(nèi)容的傳播屬性，將漢堡和童年動畫IP“蟹老板”做了一個趣味結(jié)合，讓產(chǎn)品的內(nèi)容傳播更具話題性，上新推出系列漢堡新品，包括“小龍蝦堡堡”、“秘制蟹老板”以及“巨無霸漢堡”3大類創(chuàng)意新品，通過最直接的物料進店呈現(xiàn)形式，在線下面向全城消費者，“就差你這個堡貝”的主題號召吸引，正式開啟秀玉漢堡的“全城尋堡計劃”。
當(dāng)在產(chǎn)品上新的基礎(chǔ)上，秀玉漢堡圍繞五一節(jié)點“出行+美食”的需求洞察，從線上美食和線下打卡的兩個維度，聯(lián)合抖音生活服務(wù)平臺「心動五一」平臺節(jié)點營銷活動，策劃了一場令人心動的“五一漢堡節(jié)”活動。 “今天在武漢武漢街頭居然遇到漢堡車”，邀請達人發(fā)出“巨型漢堡車”的相關(guān)短視頻，關(guān)于秀玉漢堡節(jié)的討論聲量正式爆發(fā)。 5月1號之前，秀玉漢堡便在武漢全城范圍內(nèi)，設(shè)置了“巨型漢堡車”，在抖音平臺興趣推薦的機制下，高質(zhì)量達人鋪量內(nèi)容傳播矩陣，新品的優(yōu)勢被放大，活動的趣味性定向吸引了五一期間在武漢當(dāng)?shù)叵M者的參與好奇心，促進節(jié)點消費轉(zhuǎn)化。
為了更好地在直播前進行內(nèi)容引流， 秀玉漢堡還推出“漢堡終結(jié)者”挑戰(zhàn)賽 ，8分鐘吃完一個12寸的霸霸堡堡大漢堡，即可免單，還能夠獲贈同樣尺寸的霸霸堡堡。命中平臺用戶“免單”興趣點的內(nèi)容，仍然需要內(nèi)容擴傳來撬動用戶注意力，以提高用戶參與度。秀玉漢堡邀請達人帶動內(nèi)容宣發(fā)，以平臺達人本身所擁有的精準(zhǔn)粉絲圈層拉起基礎(chǔ)聲量，從而為挑戰(zhàn)賽帶來更高的曝光量。在前期，秀玉漢堡鋪排出達人探店視頻，以達人對“漢堡終結(jié)者”挑戰(zhàn)賽的參與過程為主要內(nèi)容，在達人自帶的粉絲基礎(chǔ)上，進一步吸引用戶線下參與；“好玩+好看+好吃”的視頻中，吸睛的漢堡畫面展示和簡單的玩法機制，再借由平臺達人的參與種草示范，不斷激發(fā)平臺用戶的挑戰(zhàn)參與和美食消費欲望。
除了鋪設(shè)大量的達人優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，秀玉漢堡還在平臺上做了 熱榜話題的關(guān)聯(lián) ，#秀玉漢堡節(jié)#、#武漢美食攻略#、#抖音美食官推薦#、#跟著抖音去探店#等話題，點擊以上任意話題，即可看到秀玉漢堡的其它同類型視頻。而秀玉漢堡相關(guān)內(nèi)容越多，相關(guān)話題霸榜時間就越長。品牌美譽度與消費者的期待感，被雙向拉滿。秀玉漢堡節(jié)大場直播的提前預(yù)約觀看數(shù)量不斷攀升。 相關(guān)視頻曝光量高達千萬，達人關(guān)聯(lián)下的“秀玉漢堡節(jié)”活動主動搜索熱度仍在持續(xù)。 借助抖音生活服務(wù)平臺，秀玉漢堡實現(xiàn)了“線上線下兩條腿走路”的營銷策略。用線上挑戰(zhàn)賽推薦式的達人種草視頻，把客流引到線下的店面中。在五一秀玉漢堡節(jié)開播前，秀玉漢堡還將物料提前在線下鋪陳，將線下節(jié)點氛圍拉滿。
通過 " 線上＋線下 " 雙線聯(lián)動，秀玉漢堡在規(guī)模、玩法、流量上實現(xiàn)全維度升級，形成流量和客流的聯(lián)動 ，一系列創(chuàng)意有趣的氛圍打造與線下交互場景鋪排，激發(fā)用戶參與活動。" 漢堡終結(jié)者挑戰(zhàn)賽 "“全城尋堡漢堡車” 的營銷玩法，有效聚攏了線下流量，讓用戶感知到一個有活力、有新意的漢堡品牌。 線下造勢回歸到線上，又充分發(fā)揮內(nèi)容吸引勢能，增加用戶在秀玉漢堡相關(guān)視頻的停留時間和線下探店的消費金額，讓用戶化心動為行動，實現(xiàn)從引流體驗到參與購買的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
輕松露營場景找準(zhǔn)直播吸睛點
GMV迅速攀升108萬
經(jīng)過一系列預(yù)熱動作后，在大場直播開播前，秀玉漢堡成功撬動大量平臺用戶注意力，為大場直播充分蓄水。圍繞五一節(jié)點做營銷，主打的就是一個“氛圍先行”，在秀玉漢堡節(jié)直播間，秀玉漢堡將與漢堡相關(guān)的食用場景結(jié)合起來，洞察平臺用戶的戶外露營團聚場景，呈現(xiàn)“一起趣野”的直播主題，搭建清新的綠色直播間背景，配合露營小籃子、開心小熊等拉近與用戶距離的視覺元素。
直播過程中，以 低至7折代金券、高額儲值卡結(jié)合官方貨補滿減營造緊迫稀缺感，而不限定的消費使用模式，讓消費者的購買在節(jié)假日周末都可通用，從而帶動用戶在直播間的互動、停留時間更久，提升直播熱度和整場轉(zhuǎn)化GMV效果。 味道與顏值兼具的高品質(zhì)貨盤，再借由直播的優(yōu)惠福利，不斷刺激直播間觀看者瘋狂下單，秀玉漢堡直播間熱度直接上升至“團購帶貨第8名”，GMV突破108萬。打爆新品的同時也讓秀玉漢堡“新”的一面，通過趣味的活動和互動方式，走進消費者的胃里和心里。
縱觀秀玉漢堡的經(jīng)營策略，抓住五一節(jié)點這一餐飲行業(yè)的客流高峰，提前鋪量達人預(yù)熱視頻，在對平臺用戶“免費吃”的心理洞察下，推出“漢堡終結(jié)者”挑戰(zhàn)賽，為直播蓄水；露營形式的場景化直播間、符合時令的小龍蝦堡堡、顏值與口味并存的蟹老板堡堡、12寸的霸霸堡堡的貨盤組合，契合了五一消費節(jié)點下的用戶消費需求。同時，本次直播秀玉漢堡還通過巨量本地推投放，定向門店周邊和消費畫像群體，直播開場穩(wěn)定人氣進線啟動迅速，投放以成交為主，輔以淺層的觀看和點擊計劃是全程覆蓋，使得直播間人氣一直居高不下，整體ROI高達135，帶動百萬GMV。依托抖音生活服務(wù)平臺節(jié)點營銷活動，秀玉漢堡實現(xiàn)了線上線下流量交融轉(zhuǎn)化。
總結(jié)
秀玉漢堡在五一節(jié)點下玩法并沒有循規(guī)蹈矩，而是基于自身產(chǎn)品特色和平臺用戶群的節(jié)點需求，選擇了節(jié)奏化的推進形式和更加復(fù)合消費者興趣的“破界”玩法，不局限于節(jié)點，從產(chǎn)品到玩法再到品牌，線上線下的連結(jié)，以不同維度規(guī)劃布局成功打造品牌專屬特色的“漢堡節(jié)”活動，深植秀玉漢堡的“趣味漢堡”形象。
無論是節(jié)點上新創(chuàng)意漢堡產(chǎn)品，前置預(yù)熱活動關(guān)注，還是依托抖音生活服務(wù)平臺的達人短視頻優(yōu)勢，撬動鏈接線上線下端口，引爆活動聲量的挑戰(zhàn)賽活動和直播，秀玉漢堡找到了產(chǎn)品活動和節(jié)點的關(guān)聯(lián)性，符合用戶五一節(jié)點場景下的“吃喝玩樂”需求。 也在這一探索過程中，找到了最適合品牌的內(nèi)容營銷打法，形成了一套節(jié)點營銷方法論，這對于其他品牌在抖音平臺的節(jié)點經(jīng)營而言，同樣具有參考意義。
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