國貨崛起,你入坑了嗎?
從鴻星爾克被網(wǎng)友要求“把縫紉機給我蹬冒煙”到與世無爭的蜂花讓網(wǎng)友“操碎了心”,再到“聯(lián)名狂魔”好利來不斷出圈……國貨品牌越來越會給消費者制造驚喜了。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,對國貨消費品牌來講,除了產(chǎn)品力外,與消費者建立情感聯(lián)系,讓消費者共情消費,也成為品牌崛起的一個重要原因。以抖音平臺為例,2022年,抖音電商上的國貨品牌銷量同比增長110%,其中老字號品牌銷量同比增長156%,新銳品牌銷量同比增長84%。
“抖音電商‘內(nèi)容’+‘貨架’的全域興趣電商模式,非常適合品牌和用戶的溝通,品牌理念傳播以及一站式的購物體驗。因此抖音電商是國貨品牌打造以及品牌出圈非常重要的陣地。”抖音電商副總裁木青說。
洞察消費痛點,新銳國貨品牌迅速出圈
2022年8月,世界三大品牌價值評估機構(gòu)之一的世界品牌實驗室發(fā)布了《中國500最具價值品牌排行榜》,華熙生物以115.08億元的品牌價值榮膺在列,同時旗下高端抗衰線的子品牌夸迪以75.36億元的品牌價值上榜。
夸迪誕生之初,正值“科學(xué)護膚時代”到來,相比于明星效應(yīng),消費者更傾向于根據(jù)自己的皮膚尋找合適的產(chǎn)品,根據(jù)成分來判斷是否對自己的皮膚有益。
“用產(chǎn)品說話”是夸迪快速增長的內(nèi)核原因。除此之外,直播帶貨渠道的爆紅、與大主播的深度共創(chuàng)合作等加持讓夸迪在一眾新銳國貨中突出重圍。
主打全域興趣電商模式的抖音電商平臺,有著包括商城、搜索、店鋪等在內(nèi)的貨架場景,意味著抖音電商在實現(xiàn)“貨找人”的同時,也能夠做到“人找貨”。這些為夸迪打造出了新的生意增長陣地。2022年抖音好物年貨節(jié)期間,夸迪在抖音商城的銷售表現(xiàn)亮眼,成交占比超過了35%,其中單品懸油次拋精華液登上抖音商城品牌榜第2名。
而對于襯衫老羅這個國貨品牌來講,從“初長成”到成為一個成熟的男裝品牌,抖音電商一直是重要的主戰(zhàn)場。
“抖音電商是目前的電商平臺中為數(shù)不多既具電商屬性又具媒體傳播屬性的場域,我們在這里和用戶的距離更近、溝通更緊密,所以如何利用好抖音做好品牌的市場營銷會是我們一直的重要命題。”襯衫老羅的創(chuàng)始人羅鑫華(老羅)說。
老羅本人是技術(shù)出身,深耕服裝產(chǎn)業(yè)二十幾年,對版型設(shè)計、立體剪裁、人體工程學(xué)有很深入的研究。因此他也時刻留意著用戶對產(chǎn)品的反饋和需求。
在抖音評論區(qū)中,總有用戶反映襯衫買不到服帖的、總是從褲腰跑出來。于是老羅潛心研究,從“人體工程學(xué)”中得到靈感,將其應(yīng)用到服裝行業(yè),從剪裁方面解決了這個痛點,打造出“總裁系列”襯衫,這也成為襯衫老羅的王牌單品。
“面料版型絕了”“一百多的衣服能穿出一千多的效果”。在襯衫老羅的抖音視頻中,老羅的專業(yè)講解和襯衫面料服帖舒適的特點贏得了用戶贊譽。而用戶的認可也讓他更有信心讓品牌出圈。
“其他的貨架電商場域?qū)σr衫老羅來說也是非常重要的,一個健康的成熟的品牌渠道建設(shè)一定是完善的,而這些平臺現(xiàn)在正在極好地承接從抖音溢出的搜索流量,襯衫老羅希望能在全域都站穩(wěn)腳跟,從抖音的宣發(fā)發(fā)力,建設(shè)更多的觸點去承接溢出流量,成長為一個真正意義上成熟的男裝品牌。”老羅說。
圈住精準人群,老字號實現(xiàn)煥新
“穿奧康,走四方”“夢想是走出來的”,這個中國鞋業(yè)龍頭品牌以極具時代特性的文化底蘊,成為伴隨無數(shù)60后、70后、80后一路成長的時代記憶。
2012年奧康成功上市后,在對生意規(guī)模的追求下,不僅發(fā)展了女鞋、運動鞋等,還覆蓋了鞋、服、皮具、包、袋等全品類。但是經(jīng)過快速擴張,雖然銷售增長迅猛,但消費者心智模糊,品牌形象模糊,帶來的直接影響就是客單價下降、企業(yè)利潤很難提升。
已過而立之年的奧康,該如何實現(xiàn)品牌煥新?2021年,奧康重返男士皮鞋主賽道,立足自己獨有的品牌積累,提出“更舒適的男士皮鞋”的全新品牌定位,并在線上選擇抖音電商作為主陣地,抓住人找品牌和品牌找人兩個關(guān)鍵場景,通過一系列品牌動作,打破圈層,與年輕消費者對話。
不僅用科技實力和產(chǎn)品能力讓運動鞋的舒服與皮鞋的精致結(jié)合起來,更讓消費者看到、體驗到。為此,奧康積極探索新方式,聯(lián)合抖音電商大牌周,借助新品大秀,給消費者即看即買的看秀方式。
此外,奧康還開啟“預(yù)備開跑,一秒舒適變裝”抖音“破圈”挑戰(zhàn)賽,聯(lián)合上海、杭州、長沙三城全民舒適跑,掀起超3000人次青年跑者前往打卡,更好地與Z世代構(gòu)建情感鏈接。
如今,奧康已經(jīng)將“更舒適的男士皮鞋”打入中國主流男鞋消費群體心智中,品牌人群資產(chǎn)頻創(chuàng)新高,客單價大幅提升,在2022年抖音電商男士皮鞋類目GMV排名第一,同比增長234%。
在大多數(shù) 80、90 后的記憶中,鴨鴨羽絨服是高端品牌的代名詞。但是因為十年前錯過了互聯(lián)網(wǎng)電商的第一波風(fēng)口,這個誕生于1972 年的國民經(jīng)典品牌被不斷崛起的新品牌甩在了身后。
但在 2020 年開始轉(zhuǎn)型之后,這個沉寂已久的品牌在抖音完成了逆襲。
在抖音電商,品牌可以找到“摸清用戶心思”的方法。在確定抖音電商用戶更喜歡“新奇特”產(chǎn)品之后,鴨鴨在直播間進行小范圍“測品”來確認用戶的喜好:主播在介紹“主流款”時,在直播間掛上一些“新奇特”款式的鏈接,并檢驗用戶的點擊效果,對于點擊效果好的產(chǎn)品,鴨鴨會重點在直播間講解和推出,如果點擊效果不好,鴨鴨也會快速撤下。
過去,季節(jié)性強的特點制約著羽絨服在夏季的銷售。當(dāng)天氣炎熱,羽絨服在視覺效果上就會給人“熱”的感覺。許多用戶會很抗拒這種“熱上加熱”的體驗。為了解決這一問題,鴨鴨直接把直播間搬進了雪場,在寒冷的狀態(tài)下展示產(chǎn)品的品質(zhì)和穿搭,提供新奇的視覺效果,也讓用戶更有意愿留在直播間。2021年8月,鴨鴨曾推出過“雪山直播間”,即在西藏雪山上開播,這場直播在當(dāng)時登上了抖音熱搜榜而實現(xiàn)破圈。
此外,在抖音超品日活動期間,鴨鴨曾聯(lián)動代言人劉畊宏,為主題曲“天冷了就穿鴨鴨”打造專屬鴨鴨舞,在抖音站內(nèi)進行話題打造。超品日當(dāng)天,鴨鴨還上線了品牌 IP 形象歪嘴鴨的舞蹈 MV 。
用差異化、場景化的直播間打破時空限制,借助達人力量實現(xiàn)更大范圍的種草,一系列舉措下,鴨鴨在抖音電商圈住精準人群,不僅實現(xiàn)了銷量的快速增長,也吸引力更加年輕化的品牌客群。如今,鴨鴨羽絨服銷售額的70% 來自線上渠道。
搭建更大場域,為中國品牌助力
2017年,國務(wù)院批準將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”,推動我國品牌更高質(zhì)量發(fā)展,幫助更多的中國品牌提升社會影響力與美譽度。
今年5月10日中國品牌日,第七個“中國品牌日”在上海舉行,以“中國品牌,世界共享;品牌新力量,品質(zhì)新生活”為主題,在全社會廣泛傳播品牌發(fā)展理念、凝聚品牌發(fā)展共識、營造品牌培育的氛圍,推動形成企業(yè)奮力創(chuàng)建品牌、政府積極支持品牌、消費者自覺關(guān)愛品牌的良好局面,積極提升我國品牌建設(shè)發(fā)展成效。
作為中國品牌日系列活動之一,抖音電商聯(lián)合中央廣播電視總臺央視網(wǎng)采用線上線下相結(jié)合的方式,創(chuàng)新打造“中國品牌消費節(jié)·510國貨品牌大賞”活動,致力于助推優(yōu)質(zhì)國貨品牌的出圈,提振消費市場信心及中國品牌形象,探索全域興趣電商模式下國貨品牌的長效經(jīng)營之道。
為了讓更多的寶藏國貨被潛在用戶所認知和體驗,抖音電商“中國品牌消費節(jié)·510國貨品牌大賞”于5月10日-5月11日期間推出國貨專場直播活動。
此次專場直播特別邀請了央視總臺知名主持人、“國民級段子手”朱廣權(quán)和電商頭部主播達人琦兒做客抖音電商官方直播間,為網(wǎng)友們種草品質(zhì)國貨的同時也引發(fā)全網(wǎng)高度討論。
為帶動2023年度的國潮復(fù)興新浪潮,為品牌商家贏得更多的生意機會,抖音站內(nèi)5月10日上線了#全民花式力挺國貨話題活動,話題累計播放破4千萬,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容點燃消費者對國貨品牌的熱情和興趣。
此外,抖音電商副總裁木青及夸迪、鴨鴨、奧康、襯衫老羅、禾素時代五個國貨品牌一起參與由央視網(wǎng)推出的專題訪談欄目《品牌對話》,解讀國貨消費新趨勢。
禾素時代品牌主理人周緹娜認為:“國內(nèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品力是很高的,缺乏的是品牌力,所以作為努力創(chuàng)立自己品牌的國內(nèi)企業(yè),我們非常感謝央視網(wǎng)、抖音電商舉辦的中國品牌消費節(jié),給我們展露自己品牌形象機會。”
除了線上玩法,央視主持人和抖音電商作者還親自走入線下中國品牌消費節(jié)的現(xiàn)場,借助“線上直播+線上探展”的形式探訪企業(yè)展區(qū),解讀國貨消費的新趨勢。
當(dāng)前,我國已進入高質(zhì)量發(fā)展階段,而品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征,加強品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需要的重要途徑。
中山大學(xué)社會學(xué)與人類學(xué)學(xué)院教授、中國社會學(xué)會消費社會專業(yè)委員會副理事長王寧認為,根據(jù)市場周期,我國正進入一個通過“國潮”創(chuàng)造社會價值和消費價值的階段。年輕人作為國潮的主要推崇者有著不一樣的文化內(nèi)容取向,這與數(shù)字平臺技術(shù)的結(jié)合成為了國貨發(fā)展的契機。
此時,抖音電商成為助力國貨品牌出圈的重要渠道之一,充分發(fā)揮了“孵化器”和“加速器”的作用。國貨品牌已成為消費市場發(fā)展的核心力量,抖音電商將會進一步運用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)等優(yōu)勢,持續(xù)助力國貨品牌打造和出圈,讓更多消費者喜歡國貨品牌,使用國貨品牌。(文/馬萌)
