來源：浪潮新消費(fèi)（lcxinxiaofei）
浪潮導(dǎo)讀：好產(chǎn)品+好內(nèi)容，才是新品牌長久發(fā)展之路。
作者 | 山椒
編輯 | 曹瑞
新消費(fèi)行至下半場，減速、降溫……成為市場上的主流聲音。
但回歸理性的同時，也要警惕矯枉過正。沒有好產(chǎn)品為根基的激進(jìn)流量、營銷打法是虛妄的，但一味悶頭做產(chǎn)品，忽視新的內(nèi)容、流量形式所帶來的品牌溝通模式的變革也未必真的理性。
能否做好兩者的平衡，利用好高效的渠道來提升洞察、反哺產(chǎn)品、放大品牌勢能，才是品牌能否走出可持續(xù)、良性增長“正循環(huán)”的關(guān)鍵。
不可否認(rèn)，以抖音電商為代表的興趣電商依然是品牌起盤、新品打爆的主陣地。但走到今天，當(dāng)表層的套路、技巧成為入門級玩法，如何挖掘更深層次的價值，實(shí)現(xiàn)更有質(zhì)量和更持久的爆發(fā)與增長，才是新品牌真正需要思考的命題。
5月22日至5月31日，抖音電商個護(hù)家清鮮花行業(yè)發(fā)起IP活動「抖in生活范兒·新趨勢」，與KONO、樸物大美、參半、海肌蘭、水之蔻、她研社、菲碧清、獨(dú)特艾琳等8個“個護(hù)家清”領(lǐng)域新品牌展開合作，官方公布數(shù)據(jù)顯示，8個品牌在活動期間實(shí)現(xiàn)整體銷量爆發(fā)增長2.3倍。
這些品牌所探索出的從用戶認(rèn)知到購買、復(fù)購的全鏈路經(jīng)營邏輯，對于新品牌在抖音電商破局，或許會是一個頗具參考價值的樣本。
品質(zhì)生活、健康意識的提升以及居家生活成為常態(tài)，推動著這幾年個護(hù)家清市場的持續(xù)擴(kuò)容。
數(shù)據(jù)顯示，中國個護(hù)家清行業(yè)市場規(guī)模超千億，預(yù)計2019-2024年，以8.7%的復(fù)合增速增長，到2024年市場規(guī)模將達(dá)到1677億元。
盡管如此，整個行業(yè)的潛力還沒有被完全釋放。譬如，清潔去污作為個護(hù)家清產(chǎn)品的基本功用，雖是高頻剛需，但因?yàn)殚L期沒有被解決，消費(fèi)者普遍已經(jīng)接受了現(xiàn)狀并習(xí)以為常。以衣物換季為例，夏天的白色襯衫、T恤發(fā)黃變暗，很多人會選擇直接扔掉或者下次不買白色衣物。
這類深層次但被長期忽視的需求，是需要被挖掘和喚醒的，但海報、文字陳述等傳統(tǒng)內(nèi)容形式又很難引起用戶興趣。面對相對碎片的需求和豐富的使用場景，如何做好效果呈現(xiàn)也一直是困擾品牌商家的難題。
而抖音電商場景化的屬性，很大程度上賦予了品牌一條價值塑造的新路徑。抖音場景化內(nèi)容，可以通過視頻畫面、旁白解說講出痛點(diǎn)難點(diǎn)，為產(chǎn)品營銷提供了不一樣的突破口。
事實(shí)也確是如此，根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》，2020年抖音電商TOP30潛力品類中，個護(hù)家清的增長率超過600％，正成為服飾、美妝之后的下一個核心賽道。從銷售占比來看，洗發(fā)護(hù)發(fā)、個人護(hù)理、衣物清潔等品類的GMV占比都在持續(xù)提升。
抖音電商場景化營銷的天然優(yōu)勢，對于今天的個護(hù)家清品牌來說無異于一塊新土壤。但新的挑戰(zhàn)也隨之而來：
一方面，內(nèi)容是品牌在抖音電商的運(yùn)營核心，能否結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)打造出新鮮、有趣的內(nèi)容至關(guān)重要。這不單單是一項(xiàng)創(chuàng)意工作，而是要從“人找貨”灌輸式、洗腦式的硬廣思維，切換到 “貨找人”以興趣為出發(fā)點(diǎn)來塑造特定場景和氛圍的新溝通方式。
過去品牌的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)或廣告團(tuán)隊(duì)，往往是游離在生產(chǎn)經(jīng)營以外的，但在用內(nèi)容來連接人和貨的邏輯下，就需要讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)緊密結(jié)合，讓內(nèi)容生產(chǎn)貫穿業(yè)務(wù)的每個部分。這種內(nèi)容能力的建設(shè)，是很多品牌都需要邁過去的坎。
另一方面，抖音電商本身的資源和生態(tài)都非常豐富，能否運(yùn)用好各種平臺數(shù)據(jù)、營銷工具，做好內(nèi)容和流量運(yùn)營的精細(xì)化管理？如何制定匹配人群的貨品策略，積累人群資產(chǎn)、構(gòu)建長期的信任轉(zhuǎn)化等等，都是品牌進(jìn)入增長循環(huán)、持續(xù)成長，需要長期去探索和平衡的地方。
在「抖in生活范兒·新趨勢」IP營銷活動中，多個品牌戰(zhàn)績斐然，借由他們的活動營銷路徑和在抖音電商上的日常運(yùn)營，我們總結(jié)了幾點(diǎn)共性。
1、場景“喚醒”興趣，數(shù)據(jù)錨定人群
在抖音電商，怎樣才算優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容？原裝進(jìn)口日化清潔品牌菲碧清給出的答案是：有代入感的場景選擇、新穎的產(chǎn)品賣點(diǎn)展現(xiàn)和直觀的效果展示。
“場景化”是這三點(diǎn)的基礎(chǔ)，也是幾個品牌在訪談中提及最多的關(guān)鍵詞。將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以場景化的形式呈現(xiàn)，這樣的打法其實(shí)在電視、雜志等傳統(tǒng)媒體中屢見不鮮——洗衣粉品牌熱衷于打造運(yùn)動男孩的球衣“大變身”，衛(wèi)生棉品牌營造出女性在不同場景中保持活力等。
但傳統(tǒng)媒介的性質(zhì)決定了內(nèi)容傳播的單向性、缺乏趣味性，難以引發(fā)及時反饋，其轉(zhuǎn)化過程也與之割裂，人群資產(chǎn)亦無法沉淀。相比于傳統(tǒng)視頻廣告的硬植入，今天品牌在抖音電商做場景營銷的發(fā)揮空間則要大得多。
一方面通過自播、達(dá)人矩陣等不同的主體可以輸出不同風(fēng)格的內(nèi)容，更全面展示品牌調(diào)性和產(chǎn)品價值的同時，還能獲取更多細(xì)分人群的關(guān)注；
另一方面，結(jié)合不同季節(jié)、時點(diǎn)、節(jié)假日等，可以更合時宜地輸出更細(xì)顆粒度的產(chǎn)品內(nèi)容，持續(xù)挖掘和拓展產(chǎn)品的使用場景。
以菲碧清為例，它針對家庭清潔需求定制研發(fā)出的地板專用清潔劑，似乎是一個不容易出圈的小眾品類。
但當(dāng)它把產(chǎn)品和“小孩在家喜歡在地上玩、夏天光腳在地板上走”等日常場景聯(lián)系到一起，把“天然香氛、速干不留水印、寵物小孩都放心”等賣點(diǎn)提煉出來，小眾品就變成了人人都需要的大眾消費(fèi)品。
在此基礎(chǔ)上，通過頭部達(dá)人造勢、中腰部達(dá)人種草沉淀、品牌自播的持續(xù)輸出，菲碧清快速完成目標(biāo)用戶的拓圈。隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的積累，品牌對流量的獲取也在校準(zhǔn)和放大，讓店鋪實(shí)現(xiàn)滾雪球式的持續(xù)增長。
而憑借此次「抖in生活范兒·新趨勢」活動，菲碧清的品牌勢能和差異化價值也得到了進(jìn)一步放大。數(shù)據(jù)顯示，菲碧清在此次活動中GMV超過了日常水平9倍。
2、讓品牌時刻“在場”就是一種勝利
去年，抖音電商提出了“FACT”四大經(jīng)營陣地，即F (Field) 商家自播、A (Alliance)達(dá)人矩陣、C (Campaign) 營銷活動、T (Top-KOL) 頭部大V。對于新品牌來說，每一個環(huán)節(jié)都不可或缺，但把自播作為核心機(jī)遇點(diǎn)似乎也是很多品牌的共識。
尤其在營銷節(jié)點(diǎn)和活動期間，不間斷全天甚至跨天直播，讓品牌時刻“在場”，成為抖音電商生意場上的制勝法寶之一。
我們對「抖in生活范兒·新趨勢」IP活動中的品牌進(jìn)行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)， 參與活動的8個新品牌直播間和短視頻都保持每日更新的頻率，且超過9成品牌開播時長超過12個小時，持續(xù)喚醒產(chǎn)品的各個使用場景并完成轉(zhuǎn)化承接。
不管是頭部KOL，還是中腰部達(dá)人矩陣，達(dá)人對品牌的背書、人群的拓展和銷量的引爆都有著不可忽視的作用。但想要充分消化由此所帶來的流量和影響力，自播是必做的功課。
自播勝在其穩(wěn)定、可復(fù)制、流程迭代更靈活等特點(diǎn)，長遠(yuǎn)來看一旦成型，無論是對日常銷量的穩(wěn)定，還是用戶資產(chǎn)的沉淀，都有著不可替代的作用。
當(dāng)然，不同品類自播的策略不盡相同，比如服飾鞋包品牌多采取“高頻次+短時長”組合策略，提高觸達(dá)用戶的頻次，而個護(hù)家清品牌往往主打“長時段覆蓋”策略，反復(fù)以視覺化賣點(diǎn)刺激新老客的日常痛點(diǎn)，提升爆品誕生的概率。
比如國產(chǎn)女性健康護(hù)理品牌 Herlab她研社“春眠小褲”拳頭產(chǎn)品的地位，很大程度上就是由品牌自播投入確立的。
春眠小褲的自播講解時長占據(jù)了品牌自播總時長的70％~80％，持續(xù)引導(dǎo)用戶關(guān)注和下單，這種對潛力爆品的反復(fù)解說，直接從曝光層面助推了大單品的誕生。截至目前，“春眠小褲”在抖音電商已累計賣出超58萬單。
在洗護(hù)品牌海肌蘭CEO趙總看來，直播能更快速便捷地讓產(chǎn)品到達(dá)終端用戶。
海肌蘭配備了足夠且穩(wěn)定的直播團(tuán)隊(duì)，搭建從素材創(chuàng)意端、剪輯端、運(yùn)營端、主播端、場控端到整個直播間設(shè)計端的完整團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。據(jù)了解，海肌蘭上個月在抖音電商的銷量有90%以上都是來自于自播和達(dá)播。
3、以IP活動為抓手搶灘平臺新增量
3~5月正值用戶購物疲軟期，即便作為生活剛需品類，個護(hù)家清鮮花行業(yè)也不得不面臨營收的下降。當(dāng)品牌創(chuàng)意營銷陷入乏力，平臺的IP營銷活動成為帶貨新出口，也成為品牌規(guī)模銷量的爆發(fā)場。
長達(dá)10天的「抖in生活范兒·新趨勢」IP聚焦于個護(hù)家清細(xì)分賽道，借助商城資源、搜索直達(dá)、官方落地頁等規(guī)模化的流量聚集效應(yīng)，在短期內(nèi)引爆高成單的集中交易，讓B、C端人群快速建立對細(xì)分賽道及新銳品牌的認(rèn)知。
GMV正向驅(qū)動的前提下，新銳品牌對平臺級活動的參與性也越來越高，配合活動定制選品、內(nèi)容策劃、投入資源，使平臺活動和品牌營銷之間形成良性循環(huán)。
針對此次活動，她研社選擇短視頻種草+直播間轉(zhuǎn)化的策略，以授權(quán)達(dá)人視頻種草、熱點(diǎn)視頻素材引用、視覺化賣點(diǎn)演示為方向，保持每日2~5條的高頻更新，提前為活動預(yù)熱導(dǎo)流、打開聲量。再配合達(dá)人直播、店鋪?zhàn)圆硖岣咿D(zhuǎn)化，活動期間GMV環(huán)比增長100%。
在談及參與此次IP營銷活動的價值時，她研社聯(lián)合創(chuàng)始人龐紅亮指出：“平臺的宣傳認(rèn)證和資源補(bǔ)給能夠快速提升品牌影響力，給用戶更多的信心嘗試我們的產(chǎn)品。而官方針對性的專業(yè)指導(dǎo)，也能讓新品牌獲取可復(fù)制迭代的經(jīng)營成長方法論。”
以興趣電商的出現(xiàn)為節(jié)點(diǎn)，電商經(jīng)濟(jì)已經(jīng)跨越兩個時代。
而抖音電商作為95、00后的年輕人聚集地，橫跨多元圈層、引領(lǐng)潮流風(fēng)向，新的溝通方式和內(nèi)容創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)成為新品牌必須擁抱的創(chuàng)新戰(zhàn)場。
今天，抖音電商的整個生態(tài)仍處在高速發(fā)展和演進(jìn)之中，大量的細(xì)分賽道、不同品類都在積極探索、各顯神通。
如何撬動超級流量？其實(shí)這是一件持續(xù)的事情，成功不能套模板，但隨著抖音電商平臺本身逐漸成熟，以及越來越多的先行者在這個平臺踏上新的臺階，我們多少能描繪出大致的路徑：
首先，好產(chǎn)品是一切的前提。興趣電商讓新品牌有了走進(jìn)千家萬戶的可能，但只有用心打磨好產(chǎn)品，流量和曝光才能沉淀為價值，才能最終形成良性循環(huán)。
這也是渠道本身的價值觀所在，抖音電商不支持刷單、刪差評，“我更喜歡這樣真實(shí)的平臺，能讓真正做產(chǎn)品的商家沉淀出用戶口碑。”借用海肌蘭CEO趙總的話，只有好產(chǎn)品，才能真正長久地在抖音電商被放大。
第二是基于產(chǎn)品、服務(wù)來打造與之匹配的內(nèi)容和場景。正如前文提到，當(dāng)硬廣時代結(jié)束，能否把“廣告”做成能喚起用戶興趣的有價值內(nèi)容，會是新品牌崛起的下一個分水嶺。
隨著信息越來越碎片化，消費(fèi)者接收的信息和面臨的選擇無窮多。只有把消費(fèi)場景和使用場景拆得足夠細(xì)，并且通過足夠深刻的洞察去量身定制產(chǎn)品和內(nèi)容時，才能成為用戶的選項(xiàng)之一。
短期可以借用達(dá)人的創(chuàng)作能力去引爆，但長久還需要品牌內(nèi)化成為自己的能力，才能在多場景、多觸點(diǎn)上讓用戶有一致的體驗(yàn)和感受。
第三是基于高效率的信息流，品牌自身的迭代速度和對生態(tài)資源的調(diào)用能力，決定了其能否實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。
在抖音電商，溝通、交易路徑的縮短，讓品牌有機(jī)會更快更直接地拿到一線反饋。
能否利用好這些反饋來快速迭代洞察、產(chǎn)品和投放策略，以及能否快速適應(yīng)平臺環(huán)境，合理用好達(dá)人資源、自播以及各種營銷工具、活動，探索出自己的成長節(jié)奏，也決定了品牌能否把流量、曝光沉淀為長期品牌價值，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。
“好的產(chǎn)品+好的內(nèi)容才是長久的發(fā)展之路。”這是香氛洗護(hù)品牌樸物大美一直所堅持的，一定也是很多踩過坑、走出坑的品牌的心聲。
抖音電商之于品牌的長期價值，可能仍然被嚴(yán)重低估，能否通過組織的升級、內(nèi)容和精細(xì)化運(yùn)營能力的打磨，在這樣的平臺上探索和沉淀出持久的品牌壁壘和資產(chǎn)，是每個品牌都值得重新思考的問題。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
