現在的消費者很理性，對于可吃可不吃的，毫不猶豫地選擇了不吃。今年一季度，四大零食巨頭集體出現了賣不動的情況，四家一共少賣了近20億元。

你有多久沒吃堅果、果干、蜜餞這些零食了？

(相關資料圖)

“價格貴得離譜”“壞果多還難吃”“好懷念小時候小賣鋪幾毛錢的零食”……很多網友這樣描述自己對當下零食的看法。

反映到業績層面，今年一季度，A股六大休閑零食企業中，行業前四大巨頭集體出現了賣不動的局面。其中，老大良品鋪子營收為23.85億元，同比下滑18.94%；老二三只松鼠營收19.00億元，同比縮水38.48%；老三洽洽食品賣了13.36億元，同比減少6.73%；老四來伊份賣了12.12億元，同比下降7.8%。

算下來四大休閑零食巨頭，一季度同比總共少賣了接近20億元。人們為何不愛吃零食了？尤其是一季度還有著春節這個零食消費旺季的背景下，四巨頭業績為何如此慘淡？

01、零食巨頭賣不動了

或許很多人不記得，洽洽瓜子的創始人陳先保是前安徽首富。

他帶領洽洽食品于2011年登陸資本市場，成為“中國炒貨第一股”，2012年賣瓜子賣出27億銷售額，同年，陳先保家族以30.67億元的財富問鼎安徽首富。

與洽洽食品前后腳，好想你也打著“中國紅棗第一股”旗號上市。

七年后的2018年，洽洽食品攬收42億，增速創六年新高，在瓜子市場份額高達54%，好想你也依靠收購的百草味創下50億營收。

現在回過頭來看，洽洽食品和好想你一定萬般懷念那時的雙寡頭零食市場。因為很快，賣零食賣出上市公司的故事會越來越多。

2016年，來伊份在上交所敲鐘，2017年，鹽津鋪子上市，2019年，三只松鼠登陸深交所，2020年，良品鋪子正式亮相A股。

和前輩一樣，各家零食企業都貼著屬于自己的標簽：“高端零食第一股”良品鋪子、“網紅零食第一股”三只松鼠、“休閑零食自主制造第一股”鹽津鋪子、“休閑零食第一股”來伊份。

然而，時至今日昔日的零食巨頭們集體陷入了焦慮的生存現狀。

針對一季度零食企業銷量差的原因。良品鋪子方面回復「市界」稱，收入波動主要來自線上業務的銷售波動，線上業務波動主要受年貨節提前節奏錯配、平臺電商經營環境變化及公司調整社交電商經營策略等多因素影響。

某行業內從業人士也告訴「市界」，一季度零食巨頭賣不動，一是2023年年貨季相較于去年提前了大概十天左右，這部分銷售是計算在去年的，一定程度上影響了一季度銷量；二是消費意愿不強，零食作為非必需品，市場需求被抑制。

他還提到，“受不可控力，一線生產、物流、客服人員出現短缺，使得供給端也受到影響。”

但冰凍三尺非一日之寒，屬于零食巨頭們的業務天花板在幾年前就露出了苗頭。

過去三年，良品鋪子營收有兩年處于微增狀態。2022年其營收幾乎沒有增長，同比僅增1.24%至94.4億元，直到一季度出現雙位數下滑，遞交了上市以來最差的一份成績單。

三只松鼠自上市當年實現營收破百億后，已連續三年下滑。2022年其收獲72.93億元營收，一下子回到了2018年的水平，凈利潤為1.29億元，同比減少近七成，迎來上市以來的業績最低谷。

洽洽食品2019年至今看似營收與凈利雙增，但凈利潤增幅每況愈下，2019年為39.46%，2022年僅剩5.24%。

來伊份2018年以前利潤尚且過億，2018年出現九成大滑坡，2020年凈利潤再度大幅下跌728.65%至-6520萬元。2023年一季度凈利潤和營收雙雙出現下滑。

02、又貴又難吃

人們為什么不愛買零食了？

對于這個問題，武漢女生周虹最有發言權。“在武漢，有兩個窮人不敢踏進的店，一是周黑鴨，二是良品鋪子。”她半開玩笑向「市界」說道。

“良品鋪子的零食也太貴了吧，妥妥的零食刺客！”她清楚地記得，前不久被良品鋪子割得肉疼的經歷，“一小包松子仁18塊錢，13包小筍50塊錢，六個迷你小香腸11塊錢。再加上兩包鵪鶉蛋和一個巴掌大的面包，只是隨便一挑，一結賬竟要一百多。”

“武漢一碗熱干面才五塊，”周虹納悶，“是誰給了它勇氣把零食賣那么貴？”

▲（圖源/視覺中國）

不光新興零食標價貴，老牌瓜子品牌洽洽也以“成本上升”為由在漲價，2021年10月，其決定對葵花子系列產品以及南瓜子、小而香西瓜子產品出廠價進行調整，各品類提價幅度為8%-18%不等。

貴不要緊，關鍵是不少零食在消費者心中還有難吃的印象。北京男生李新不久前把放了快兩年的過期零食扔了。“這是朋友送的，忘記是哪個牌子的了，有核桃、花生、蠶豆、開心果之類的，我沒嘗幾次，口味太難吃了。明明是搞食品的，卻連最基本的味道都做不好。”

正是這樣“又貴又難吃”的印象，把許多吃貨的零食欲望勸退。

獨立國際策略研究員陳佳向「市界」表示，現在的消費者對零食產品本身的健康和品質都有了更高的要求，再加上近兩年非剛需消費品受消費板塊下行整體影響最為深重，零食行業走高端路線是為了彌補歷史虧損，同時避免同質化內卷式競爭。

這段話雖解釋了零食企業賣高價的動機，卻無法為它們高價下的產品實力提供佐證。

在外界眼中，“重營銷輕研發”是零食企業的通病。

網紅出身的三只松鼠很信奉網絡營銷那一套，從2014年至最瘋狂的2019年，其銷售費用規模從2.34億元猛增至近10倍22.98億元。

來伊份邀請王一博、范丞丞等流量明星代言，2015年銷售費用為9.7億元，2022年上升至12.03億。

還有一直在營造高端場景的良品鋪子，在產品包裝上大做文章、邀請迪麗熱巴、楊紫等明星做代言人，營銷費用也是居高不下，2019至2022年四年歸母凈利潤之和為13.01億的情況下，累計花出去的銷售費用高達62.97億元。

相反，這些企業在研發上的投入卻少得可憐。

反差最大的是三只松鼠和良品鋪子。2022年，三只松鼠研發投入占營業收入的比例為0.53%，良品鋪子為0.54%。

“零食企業在技術壁壘方面確實存在一定的局限性。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥稱。相比于生產一般消費品的傳統企業，零食企業面臨更為多元化的產品、更快速的市場變化、更大的市場競爭，同時還要滿足消費者不斷提高的需求和口味偏好，這都是挑戰。

03、擴張后的關店危機

如果說貴和難吃勸退消費者只是表象，各家零食企業在渠道上的打法則進一步令業績雪上加霜。

在消費界，渠道為王是亙古不變的真理。幾家零食企業中，好想你、洽洽食品、良品鋪子、鹽津鋪子、來伊份都是由實體作坊演變而來，只有三只松鼠是純互聯網經濟下的產物。

在電商大潮的裹挾中，從實體往線上轉移是必須要走的路。財報顯示，2022年，三只松鼠線上電商渠道占總營收比例最高，達65.66%，良品鋪子為49.58%，好想你為32.67%，鹽津鋪子和來伊份線上銷售占總營收比例比較低，分別只有14.45%和11.41%。

洽洽食品未單獨列出電商銷售額，而是將電商銷售和沃爾瑪、大潤發等大型連鎖直營商超收入合并到了一起，該項總占比為15.84%。

眾所周知，由于受到電商市場競爭激烈，流量成本高企，獲客難度加大，這逼迫企業重回線下戰場。

錯失了電商紅利的來伊份聲勢浩蕩，2017年推出“萬家燈火”戰略，宣布大力發展“直營+加盟”業務，企圖在原有的線下老本行奪回一席陣地。據「市界」統計，之后的2018年至2022年，其開店數量分別為237家、95家、212家、484家、134家，截至2022年底其全國門店總數達3622家。

▲（圖源/視覺中國）

與來伊份幾乎在同一時間，抱有類似想法的三只松鼠、良品鋪子也快速開始線下布局。三只松鼠創始人章燎原給出的目標是五年內將開設1萬家線下門店。

但說起來容易做起來難，2019年至2021年，三只松鼠分別新開326家、719家和353家門店，截至2021年底門店數量也僅僅達到巔峰的1065家。

良品鋪子的開店速度最為穩定，2019年新開508家，2021至2022年每年以超600家的速度遞增，2022年線下門店數量為3226家。

然而，盲目的攻城略地反噬了零食巨頭們，品控、成本激增等諸多問題隨之爆發。“三只松鼠吃出油炸壁虎”“良品鋪子月餅吃出塑料”的新聞屢見報端。

時間來到2022年4月，吃了教訓的三只松鼠宣布，過去門店規模化、粗放型發展存在問題，公司將全面暫停門店擴張，大力關停不符合長期定位、業績不佳的門店。

財報顯示，僅2022年，三只松鼠就關閉門店549家，截至2022年年底擁有門店561家，相比2021年少了一半。不僅如此，公司大幅減員1880人。

良品鋪子2022年為保持線下門店的經營質量和盈利水平，也閉店409家，其中235家是出于虧損原因閉店。

來伊份未披露閉店數據，不過來伊份拓展線下渠道也使其管理、銷售費用高企，2021年、2022年銷售費用和管理費用加起來均超過17億，占營業收入的比重達到四成。

連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏向「市界」講到，按道理，企業規模擴張之后，管理成本會更低，邊際效應該會更加凸顯才是。“但很顯然，零食企業的管理能力和管理效率沒有跟上擴張速度。”

04、新一輪渠道之爭

一個不爭的事實是，中國休閑零食行業的增速已經過了最旺盛的階段，市場增速在逐漸放緩，而新玩家的層出不窮又加劇了競爭。

根據駝鹿新消費不完全統計，2022年休閑零食賽道共計有11家相關企業獲得融資，融資總金額約為13億元。其中，以零食很忙、趙一鳴零食為代表的零食集合店頗為引人注目，前者在2022年中拓店超過1200家，平均每天新增超過3家，門店總量超過2000家，后者于2020年10月開放加盟，目前有過1000家門店，并每月以超100家的開店速度在布局。

▲（圖源/趙一鳴零食官微）

還有一家名字十分相似的“零食有鳴”，截至2023年3月已在西南、華南、華中開店超1200家，并計劃于2026年將開店規模擴大到16000家。

零食量販門店本質上是一種社區零售業態，具備即時性、便捷性，滿足消費者“最后一公里”的日常需求。華泰食飲認為，相較傳統門店，零食量販店性價比高（便宜約20%-30%）、SKU包裝小且品類豐富、社區店居多聚焦下沉市場、總部直采直供、運營效率突出都是其優勢特點，因此其將零食量販渠道形容為休閑零食行業“新一輪渠道紅利”。

據官網披露，2022年零食很忙全國門店零售營業額達64.45億，同比增長139.7%。

眼看后輩們異軍突破，老一輩的三只松鼠們自然不能坐以待斃，做出調整和改變都是零食巨頭們的當務之急。既然多開線下實體店的方式不可取，未來出路在哪？

幾家零食企業各有想法。好想你通過倒賣百草味大賺40億后，在投資理財的路上一去不復返。良品鋪子2022年下半年起不僅創辦了自己的零食量販連鎖品牌“零食頑家”，計劃2023年聚焦湖北市場快速拓展，還與投資機構黑蟻資本聯合投資量販零食企業“趙一鳴”。

良品鋪子、三只松鼠和鹽津鋪子則將“渠道”作為業績突破的關鍵詞。良品鋪子向「市界」透露，2023年計劃新開1000家門店。

三只松鼠在談及2023年經營規劃時寫道，對休閑食品行業的研究與量販零食賽道的洞察表明，以社區為單元、提供質高價優零食類產品的家庭消費場景即將成為新一輪需求并持續成為主流。為此，公司決定轉向社區零食門店新業態，提供高性價比產品，第一批門店計劃在2023年5-6月開設。

鹽津鋪子則一方面減少直營KA商超模式，另一方面加強經銷和電商渠道建設，包括布局零食專賣店、校園店等，并與當下熱門零食量販品牌零食很忙、 零食有鳴、零食優選等合作，在抖音平臺與主播種草引流等等。

中國食品產業分析師朱丹蓬強調，隨著休閑?品?業進?存量競爭時代，全渠道布局儼然已成為當下所有?業參與者必須?對的重要課題之?。

如何做到線上與線下?體化經營，線上與線下的資源互融共通，線上與線下短板互補？這是新一輪渠道之爭下，零食企業需要共同思考的事情。誰能守住基本盤、搶奪增量盤，誰有可能就是留下來的贏家。

（文中周梅、李新為化名）

（作者 | 陳暢，編輯 | 陳芳）