作者 | 李丹 何暢

編輯 | 陳芳

來勢洶洶嚇了美團一跳

(相關資料圖)

一則“抖音將全國上線外賣”的消息，直接讓美團“先跌為敬”了。

2月8日早盤，美團-W股價低開后迅速下挫，盤中一度跌超9%，市值最高蒸發逾800億港元。當天收盤，其股價報153.1港元/股，下跌6.48%，領跌恒生科技指數成分股。

雖然美團股價跳水的一個大背景是當天港股科技股普遍回調，但在更多投資者看來，美團大跌與抖音外賣的新消息不無關系：抖音和餓了么去年8月官宣的合作，并非“說說而已”，發展節奏遠超市場預期；另一方面，抖音對團購套餐的同城配送服務，則從后路包抄，對美團的到店業務形成了新壓力。

（圖源：受訪者供圖）

對于處在下沉市場業務轉型期，直播業務表現平平的美團而言，似乎陷入了腹背受敵的窘境。

時間回撥到2月7日，有媒體援引知情人士消息稱，抖音將于3月1日上線全國外賣服務，目前已在北京、上海、成都三地進行內測。當晚，相關話題登上微博熱搜榜，引來6.7億次閱讀，以及2.6萬次討論。

緊接著，抖音生活服務相關負責人出面回應：抖音與餓了么基于抖音開放平臺的外賣合作，以及抖音閉環開展的“團購配送”項目，仍在部分城市試點過程中，后續將視情況考慮逐步拓展試點城市，目前均無具體時間表。

而與此同時，更有媒體從接近餓了么人士處了解到，目前抖餓合作的新場景服務已經在上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等近20個城市上線，這些城市的部分消費者可率先下單體驗。

結合多方消息來看，“抖音外賣上線全國”并非無稽之談。不少網友認為，抖音辟謠的或許只是3月1日這個時間點，以其與餓了么合作的進度來看，全國開通外賣服務確實已箭在弦上。

攪局本地生活市場，抖音并非“頭號玩家”，但卻被外界認為會改變外賣市場格局。

核心原因是，過去數年，美團之所以“自巋然而不動”，主要在于其憑借強執行、強地推和龐大配送隊伍形成的穩固龍頭地位。多項行業數據顯示，美團當前在多個城市的外賣市場份額逼近70%。但這一次的攪局者，變成了有穩定流量入口、內容驅動，且自身畫像與外賣用戶畫像高度重合的抖音，這不得不令外界產生遐想。當前，抖音用戶數在8.42億左右，且用戶人均日使用時長超2小時。

業內人士分析，抖音坐擁龐大的流量入口，這些消費者哪怕有1%能轉化成外賣用戶，對美團都是巨大沖擊。在到店團購和到家外賣兩條路上，一旦消費者的消費習慣被抖音改變，對美團的影響難以計算。

當前，不管是商戶還是消費者對美團制霸餐飲市場，都有些怨言。一位網友說出了一部分人的心聲，“商家排名有一些名不副實，看上去像花錢買的。”而美團在商戶端的高額抽傭和“二選一”的操作歷來更是備受詬病。

“目前美團平臺的流量費用太高了，相比之下，外賣商家能通過抖音的算法推薦機制，以更低成本獲取流量，獲得更大收益。”曾作為外賣帶貨達人與抖音取得聯系的林鵬告訴市界。

此外，林鵬還表示，原本美團以為抖音的流量只能切走中小本地商家的到店份額，但自從抖音上線智能推薦門店功能后，連美團的到店基本盤SKA（高級重點商家）品牌也被分走了一些。再加上牽手餓了么，雙方創造的新勢能，在到家市場對美團構成了一定沖擊。

刷著視頻點外賣

消費者想在抖音點外賣，總共要走幾步？

最近，家住北京的林思雨特意體驗了一把。因為熱衷于吃遍各地美食，她在抖音上最常刷的就是各種探店視頻，且樂此不疲。原本只是照例隨便看看，但當畫面中出現一碟花雕醉蟹時，本就喜愛淮揚菜的她有點坐不住了，用一個字總結就是——“饞”。

于是，視頻還沒看完，林思雨已經順著屏幕上顯示的定位點了進去，試圖來個收藏。不過，她意外地發現，在具體地址和推薦菜品之間，多出了一條“外賣到家”橫欄，雖然其中只有一道菜，卻正是她想要的花雕醉蟹。“我直接點了‘點單’按鈕，然后頁面就跳轉到了餓了么，訂單提交都是在這里完成的，最后也是餓了么騎手配送，挺神奇的。”

這個被林思雨視為“神奇”的過程，其實可以簡要總結為四步：第一步，在抖音刷視頻，發現并點擊興趣點（POI），也就是所謂的“定位”；第二步，進入商家店鋪界面，選擇外賣服務；第三步，進入餓了么小程序選擇菜品并結算；第四步，訂單提交，等待配送完成。某種程度上來說，后三步是外賣下單的通用步驟，早已被用戶所熟知，不同的是，當刷視頻成為第一步，用戶決策的起點因此出現了變化。

（圖源：抖音截圖）

這與此前達成的一場合作密切相關，共同的敵人使得餓了么和抖音成了盟友。2022年8月19日，餓了么和抖音官宣牽手，共同打造“即看、即點、即達”的外賣新場景服務。3個月后，產品正式落地，新場景首城落地南京。時間又過去3個月，這一模型如今已經在全國近20個城市開通。

如此快的節奏讓市場發現，這一合作并不是紙上談兵，殺傷力可能會超過預期。

市界獲悉，該新場景服務已在南京、上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等一二線頭部城市上線，越來越多的用戶得以在刷短視頻與看直播的過程中即時點單，苦于數字融合一體化布局的商家也可通過內容結合等手段加快消費轉化。

業內人士分析，對于抖音當下選擇入局外賣業務而言，履約能力是一道跨不過的坎。

有投資人透露：美團靠700萬騎手鏈接了7億活躍用戶，以及1000萬商家，每年僅花在騎手上的費用就達到了700億元，平均每個騎手10萬元，這無疑是一筆龐大的開支。

從短時間看，抖音不太可能自己去下場搭建配送體系，因為這要燒很多錢；也不太可能將重心倚賴在交易和配送切割的閃送合作模式上，商家配送成本和消費者時效體驗都有新難題。

業內人士分析，考慮到搭建自有配送體系尚需時日，且花費不低，牽手餓了么便成了抖音最具“時效性”的選擇——可以快速地打開局面，這對雙方而言都利大于弊，也給投資人、商家和消費者帶來了巨大的暢想空間。

從雙方在短短半年內快速實現從0到1、從1到10的突破進程來看，這對盟友還要并肩前行很長一段路：前者提供線上流量，后者負責整體交易履約，線上與線下彼此銜接，從而揚長避短，尋找流量與運力分配、轉化的最優解。

格局會否生變

美團投資人最擔心的是，用戶餐飲消費習慣會被抖音徹底改變，這也是為何抖音入局的新消息傳出后，美團會大跌的原因。

不同于租房、買藥等場景，餐飲一直被視為本地生活中的“長坡”賽道，特點是市場規模大、滲透率增長確定性高。根據天風證券的數據，即便是行業寡頭格局逐漸成型的2017年到2021年，行業CAGR（復合年均增長率）也達到了33.9%，行業規模增至8117億元，對餐飲市場的滲透率為17%。

而這近萬億規模的市場，一直以“2+N”的面貌示人，“2”指的是占比超90%的兩家 —— 美團和餓了么，“N”指的則是百花齊放的小平臺。

多位業內人士告訴市界，抖音選擇餓了么聯手，是基于當前競爭格局的一步要棋，看中的也不僅僅是餓了么的即時配送能力。

項莊舞劍，意在沛公，抖音本意估計是通過到家能力的接入，反咬到店團購生意這塊利潤最大的蛋糕。

林鵬告訴市界，就他所了解到的情況，抖音在本地生活領域主推的三大方向分別是：餐飲、到店綜合和酒旅，其中，餐飲的考核份額最大，最被看好，“核心問題是核銷差”。

在此背景下，抖音聚焦外賣業務，一方面是聯合餓了么擴大到家生意增量，另一方面也是為其跑了多年的到店業務提供解決方案，通過外賣的實時核銷來一定程度上解決買券到店的核銷差問題。

零售電商行業專家莊帥分析，考慮到到家業務的線下部分比較重，借助餓了么開展合作，或許是比較合適的做法。

有股民在“雪球”上表示，抖音用戶粘性遠比美團好，“抖音這體量，玩起外賣可比美團有優勢多了，現在又和餓了么聯手，有流量就有一切”。語畢，該股民還后知后覺，“我說今天美團怎么跌這么多呢，后續不好弄啊”。

也有股民認為，考慮到抖音的興趣電商邏輯已經跑通了，美團接下來面臨的將是“拿外賣引流到店的份額被搶走一部分，其盈利模式閉環延后”的局面。

“苦美團久矣”的平臺商家們則樂見有新巨頭入場。

（圖源：視覺中國）

多位商家表示，抖音目前向商家提供的傭金比例在2%到10%之間，美食類（餐飲類）傭金比例則為2.5%。雖然抖音沒有自有物流體系、配送費用需要另計，但對比美團動輒20%到25%的整體傭金率、還要疊加高昂的流量費來看，新平臺和新場景還是讓人想下水一試。

（文中林鵬、林思雨為化名）