作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

南極人啥都賣

(資料圖片僅供參考)

南極人賣商標(biāo)，不是啥新鮮事了。網(wǎng)友們好奇的是，“南極人宇宙”究竟還能裝進(jìn)去些啥。

今年十一假期，馮琳在拼多多首頁推薦位刷到“南極人螺獅粉”。那會(huì)兒，她剛?cè)肟勇莳{粉，各種品牌都愿意買來試試，遂花16.9元激情下單了5袋。

“平均下來3.38元一袋，比泡面還便宜”，盡管“南極人”三個(gè)字印在螺獅粉包裝袋上實(shí)在違和，但受好奇心驅(qū)使，馮琳還是煮來嘗了嘗，“中規(guī)中矩，不算好吃，也沒有很難吃”。

馮琳沒做南極人螺獅粉的回頭客，但她轉(zhuǎn)頭把這次經(jīng)歷發(fā)到網(wǎng)上，沒想到引起不少人圍觀?！澳蠘O人螺獅粉，是純棉的嗎？”“吃了能保暖嗎？”“他們家一直刷新我對產(chǎn)品線的認(rèn)知，這哪里是南極人，分明是宇宙人，全宇宙都是他的”......評論區(qū)里，戲謔頻出。

戲謔之外，也有人分享有關(guān)南極人的購物經(jīng)歷，試圖補(bǔ)齊“南極人宇宙”的拼圖。有說買過“南極人”狗窩的，有說被送過“南極人”酒精消毒噴霧的，也有說見過“南極人”蟑螂藥、“南極人”黑咖啡、“南極人”打蛋器的。

南極人這個(gè)做保暖內(nèi)衣起家的品牌，正在以迅猛之勢，把創(chuàng)始人張玉祥“品牌即一切”的觀念落實(shí)到細(xì)枝末節(jié)。

2021年5月，張玉祥在投資者交流會(huì)上表示，要投入更多資源拓展食品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，希望做成數(shù)字化的7-11，要自營約20個(gè)新的食品品類。甚至于，“不光免服務(wù)費(fèi)，倒貼營銷費(fèi)”也是可以的。

一年多后，一件件標(biāo)有“南極人”三個(gè)大字的食品出現(xiàn)在了拼多多、抖音、快手直播間里，如售價(jià)14.78元/10條的“南極人白蕓豆速溶黑咖啡”，售價(jià)58.64元/兩斤的“南極人蟹黃鍋巴”。

把時(shí)間軸拉長，從2008年開始砍掉生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)做品牌授權(quán)以來，南極人已經(jīng)把商標(biāo)貼到了80余個(gè)品類、數(shù)十萬個(gè)SKU上。不僅有最初的核心產(chǎn)品內(nèi)衣、床上用品，還有新增品類如生活電器、家具家裝、食品、寵物用品、美妝等。

這是個(gè)什么水平？早在2019年，國金證券就在一份研報(bào)中對比過南極電商、小米生態(tài)鏈、網(wǎng)易嚴(yán)選這三大“白牌電商”的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示，截至2019年4月，南極電商的SKU展示數(shù)為4.7萬個(gè)，小米和網(wǎng)易嚴(yán)選的SKU展示數(shù)分別為4261個(gè)和6495個(gè)。

三年半過去了，小米和網(wǎng)易沒有公布最新的SKU數(shù)據(jù)，外界一直以“將近2萬個(gè)”相傳。南極電商告訴市界，把品類、款式、顏色等因素考慮在內(nèi)，其SKU“可以按照幾十萬這樣來概述”。

“可以說，你一不小心，已經(jīng)處在了一個(gè)‘萬物皆可南極人’的三維空間，南極人和漫威、鬼吹燈等影視IP一樣，構(gòu)建了一個(gè)屬于自己的宇宙。”有網(wǎng)友如是調(diào)侃南極人瘋狂“賣商標(biāo)”的行徑。

對此，消費(fèi)者們自動(dòng)站成兩派。方婷告訴市界，南極人是否賣商標(biāo)，對她是否選擇買他家產(chǎn)品沒啥影響。三個(gè)月前，方婷鬼使神差下單了南極人鍋巴，“沒想到還挺好吃”，最近，她還打算回購。同為消費(fèi)者的劉璐則堅(jiān)決表示不會(huì)購買，“他家不是賣標(biāo)的么？”

而落到行動(dòng)層面，盡管有消費(fèi)者身體力行繞“南極人”而行，一些被性價(jià)比、低價(jià)吸引的消費(fèi)者還是“用腳投票”，給“南極人”貢獻(xiàn)了一個(gè)個(gè)“10萬+”的銷售額數(shù)據(jù)。

（多款“南極人”產(chǎn)品售出10萬+。圖源/拼多多截圖）

反映到經(jīng)營數(shù)據(jù)上，2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“南極人”商標(biāo)的擁有者南極電商，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收38.88億元，凈利潤4.78億元。今年前三季度，南極電商收入25.77億元，凈利潤2.51億元。12月16日收盤，南極電商每股報(bào)收4.92元，總市值為120.78億元。

賣商標(biāo)毛利堪比茅臺(tái)

南極電商并非賣標(biāo)模式的首創(chuàng)者。

國際上，“品牌授權(quán)”的典型案例迪士尼，常年以超過500億美元的銷售額蟬聯(lián)“全球授權(quán)商Top 150榜單”第一。國內(nèi)來看，早在1991年，恒源祥就開始探索“聯(lián)合體模式”，到2007年，即南極人決定砍掉生產(chǎn)線的前一年，恒源祥的商標(biāo)使用費(fèi)就已經(jīng)占到了當(dāng)年?duì)I收的89%。

但南極電商之所以頻繁被論及，原因就在于它把賣標(biāo)生意做到了極致。

盡管被吐槽“萬物皆可南極人”，但梳理南極電商近些年的品類拓展順序，可以看到一條清晰的脈絡(luò)：進(jìn)軍白牌市場或者品牌分化嚴(yán)重的領(lǐng)域，搶占品牌洼地。

2015年剛借殼新民科技上市那會(huì)兒，南極電商的“賣商標(biāo)”對象主要是內(nèi)衣、服裝廠家。這些領(lǐng)域除了和南極電商自身的起家業(yè)務(wù)相關(guān)外，還有一個(gè)特點(diǎn)，即市場集中度低，大量中小廠家生產(chǎn)的白牌商品充斥市場。

以女裝和童裝為例，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年，中國女裝品類CR10（前十大品牌市場占有率）為14.29%，遠(yuǎn)低于日本、美國等成熟市場20%～50%的CR10水平。同年，中國童裝品類CR10為10.6%，同樣低于發(fā)達(dá)國家水平。

這就意味著，行業(yè)內(nèi)的中小廠商更愿意為“品牌”付費(fèi)。有廠家在接受采訪時(shí)就表示，提起服裝，幾乎沒人不知道南極人，“大家買的不僅僅是那張印著logo的吊牌，而是這張吊牌背后能觸及的客源”。

順著這個(gè)邏輯，南極人把賣商標(biāo)的對象，從服裝、家紡一步步拓展至戶外用品、玩具，然后是消費(fèi)頻次高、能貢獻(xiàn)GMV的日用品、食品等領(lǐng)域。

2016年，中國玩具市場CR4為14.3%，呈現(xiàn)出市場集中度低、整合空間大等特點(diǎn)。當(dāng)年，玩具便被列入了南極電商財(cái)報(bào)里“品類持續(xù)有效擴(kuò)展”這一欄。2019年至2020年，中國休閑食品領(lǐng)域CR5從24.6%下降至23.0%，次年，張玉祥公開表示要發(fā)力食品賽道。

品類擴(kuò)張，除了能把急需品牌背書的廠商們收入囊中之外，最直接的價(jià)值在于，擴(kuò)充了“南極人共同體”的規(guī)模，這是南極電商創(chuàng)收的基本盤。

早在2010年12月，南極人便提出“NGTT”共同體（又稱“南極人共同體”）商業(yè)模式，表示要聯(lián)合上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商打造“全品類消費(fèi)品王國”。從2015年到2021年，6年時(shí)間內(nèi)，南極電商的供應(yīng)商數(shù)量從422家增加到1839家，翻了4倍多，經(jīng)銷商數(shù)量則從1053家增加到了10311家，翻了9倍多。

除了橫向擴(kuò)充上下游規(guī)模，穩(wěn)固基本盤之外，為了把商標(biāo)賣到極致，南極電商還在往縱深方向走，竭盡其所能讓“南極人共同體”的商家們付費(fèi)買各種服務(wù)。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，盡管外界頻繁以“賣吊牌的”來形容南極電商的生意模式，但董事長張玉祥對這一標(biāo)簽頗為抗拒。

（圖源/南極電商官方微信號）

2020年股東大會(huì)上，當(dāng)有投資者問到新業(yè)務(wù)和原有“賣吊牌”業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性時(shí)，張玉祥當(dāng)即打斷說“南極電商不是賣吊牌的”。隨后，張玉祥解釋稱，除了品牌授權(quán)，南極電商還為客戶提供數(shù)字化管理等服務(wù)。

張玉祥口中的服務(wù)，概括起來，就是告訴上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商該賣些啥、在哪賣、怎么賣。2017年，在收購互聯(lián)網(wǎng)營銷公司“時(shí)間互聯(lián)”后，南極電商已然形成了業(yè)務(wù)閉環(huán)：先把“南極人”商標(biāo)賣給上游，收一筆錢，待下游拿到成品、放到網(wǎng)店賣的時(shí)候，再收一筆營銷費(fèi)。

南極電商告訴市界，目前，公司收取的費(fèi)用分兩類：綜合服務(wù)費(fèi)和品牌授權(quán)費(fèi)。前者面向上游供應(yīng)商，對應(yīng)南極電商提供的研發(fā)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)；后者面向下游經(jīng)銷商，對應(yīng)公司提供的店鋪設(shè)計(jì)、銷售培訓(xùn)、流量管理、爆款推薦、營銷等服務(wù)。其中，營銷包括品牌宣傳、公共傳播、明星達(dá)人、社區(qū)運(yùn)營等等。

而這兩項(xiàng)收費(fèi)，恰是南極電商的主要營收來源，以及高毛利貢獻(xiàn)者。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年到2021年，南極電商的“綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”始終保持高毛利水平，高峰時(shí)期一度達(dá)到96.76%，“品牌授權(quán)費(fèi)”也大多保持在毛利率90%以上的高水平，堪比茅臺(tái)。

南極電商無疑是“南極人共同體”的最大受益者，至于上下游廠商是否掙錢，則受諸多因素影響。張玉祥曾公開表示，和南極電商合作的95%的商家都是掙錢的，但在一些業(yè)內(nèi)人士聽來，情況可能要稍差一些。

在電商領(lǐng)域從業(yè)20余年的劉明告訴市界，早年間，他受托幫忙運(yùn)營過一家南極人男裝店，始終沒有太大起色。彼時(shí)，南極電商的反饋是，要么投錢做廣告，或者“100塊的產(chǎn)品賣29.9元”，先把流量打起來。店老板算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出不劃算，于是把網(wǎng)店給關(guān)了。

買南極人商標(biāo)做過兒童毛衣生意的方林則回憶，2016年，因?yàn)殇N售情況不佳，他最后有40萬套成衣積壓在倉庫，“說起來是共同體，實(shí)際上一旦出現(xiàn)虧損，承擔(dān)者只有廠商”。

還能躺賺多久？

南極電商為啥要做賣標(biāo)生意？

外界傳聞很多，有說是當(dāng)年行業(yè)庫存危機(jī)，南極人不得已砍掉生產(chǎn)線的，也有說張玉祥是在向可口可樂學(xué)習(xí)?！鞍芽煽诳蓸返乃泄S燒光，只要這個(gè)品牌還在，就能一夜恢復(fù)生產(chǎn)?！边@是前可口可樂董事長伍德魯夫的名言。

縱使傳言種種，但南極電商錨定賣商標(biāo)生意不放，歸根結(jié)底就一個(gè)原因：賣商標(biāo)不涉及采銷庫存，既無風(fēng)險(xiǎn)，還能躺賺。

關(guān)于賣商標(biāo)的生意經(jīng)，可以從南極電商和紅豆股份的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)對比中一窺究竟。2021年，主營服裝業(yè)務(wù)的紅豆股份有員工4604人，固定資產(chǎn)4.31億元。當(dāng)年，紅豆股份營收為23.43億元，凈利潤為0.79億元。

對比來看，同年，南極電商的在職員工有562人，無一人從事生產(chǎn)業(yè)務(wù)。這一年，南極電商營收為38.88億元，凈利潤為4.78億元。

平均算下來，2021年，紅豆股份1名員工創(chuàng)收50萬元，而南極電商1名員工能創(chuàng)收690萬元，是前者的13倍多，妥妥的“用最少的人，掙更多的錢”。

（圖源/南極電商官方微信號）

盡管賣商標(biāo)、輕資產(chǎn)運(yùn)營能帶來高毛利，但南極電商也并非“錢”景無限。

一個(gè)事實(shí)是，縱使南極電商把賣商標(biāo)生意做得風(fēng)生水起，但從本質(zhì)上看，仍然得依附于平臺(tái)。劉明就形容南極電商為“一個(gè)線下品牌，把自己變成了淘品牌”。

早年間，南極電商利用先發(fā)優(yōu)勢，緊緊把住了淘寶流量入口。但隨著國內(nèi)電商的人口紅利達(dá)到一定天花板，傳統(tǒng)的“人找貨”模式變成“貨找人”模式，南極電商的店群打法不如以往奏效了。

2020年9月，淘系電商開始在流量分配上更注重內(nèi)容導(dǎo)流，弱化搜索流量。這一改變對南極電商的直接影響是，在阿里渠道的GMV增速放緩。當(dāng)年，南極電商在阿里平臺(tái)的GMV同比增速為12.2%，遠(yuǎn)低于2019年的39.13%，以及2018年的64%。

對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，之所以出現(xiàn)“平臺(tái)流量規(guī)則改變，南極電商GMV增速應(yīng)聲下降”的情況，歸根結(jié)底，說明南極電商的流量在平臺(tái)面前，完全處于被支配的地位。而隨著以快手、抖音為代表的直播電商繼續(xù)弱化搜索、主推內(nèi)容，南極電商面臨的挑戰(zhàn)巨大。

或許是早已正視過自身劣勢，近年來，南極電商一直在兩條腿走路：一邊是給上下游提供“數(shù)字化管理服務(wù)”，強(qiáng)化自身價(jià)值；另一邊則是尋找機(jī)會(huì)出海自建平臺(tái)。

從目前來看，“時(shí)間互聯(lián)”是南極電商做數(shù)字化管理的主要抓手。一方面，該項(xiàng)業(yè)務(wù)給南極電商貢獻(xiàn)了營收增長，2017年至2021年，其“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”營收分別為2.39億元、23.16億元、25.08億元、26.74億元和30.27億元，占同年?duì)I收總額的比例分別為24.2%、69.1%、64.2%、65.7%和77.9%。

但與此同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)溢價(jià)空間小，毛利率常年只有個(gè)位數(shù)。5年間，其毛利率分別為13.68%、8.37%、8.33%、5.16%和6.04%，數(shù)度拉低南極電商整體毛利水平。

而南極電商的另一個(gè)主要抓手 —— B2C跨境電商平臺(tái)Fommos，則一度進(jìn)入暫停階段。對此，南極電商向市界表示，這是公司“基于對項(xiàng)目中長期產(chǎn)出和回報(bào)評估”的結(jié)果，未來待時(shí)機(jī)成熟再做進(jìn)一步的布局。

（文中馮琳、方婷、劉璐、劉明、方林為化名）