作者 | 程靚

編輯 | 楊潔

坐擁“7.7萬貴婦”的美麗田園，準備沖刺港股的“美容院第一股”。

【資料圖】

近日，美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司（簡稱“美麗田園”）更新了港交所招股書。這距離其首次遞表已經(jīng)過去了半年，但美麗田園交出的成績單沒能給投資者們帶來更多驚喜。在今年上半年，其營收和凈利出現(xiàn)了同比雙降，打破了過去三年穩(wěn)定增長的勢頭。

此前，美麗田園在愛美的女性群體中有著一定的影響力，畢竟這是一家明星劉濤代言的連鎖美容院。根據(jù)招股書，2021年，美麗田園直營店活躍會員數(shù)約7.74萬人，活躍會員平均光顧門店13.3次，每次平均消費2.08萬元，堪稱是美容院中的“愛馬仕”。

在大眾心目中，美容院是屬于“暴利”行業(yè)。但在今年上半年實現(xiàn)營收7.34億元的美麗田園，凈利潤只有2200萬元，凈利率僅為3.1%。在“高端消費”神話光環(huán)下，隨著輕醫(yī)美和家用美容儀等賽道的崛起，美麗田園這樣的美容院項目，也需要尋找新的故事。

靠貴婦撐門面的“苦生意”

根據(jù)招股書，創(chuàng)立于1993年的美麗田園，現(xiàn)已包括旗艦品牌美麗田園和貝黎詩、秀可兒、研源等新興品牌，旗下服務(wù)重點涵蓋傳統(tǒng)美容服務(wù)、醫(yī)療美容服務(wù)以及亞健康評估及干預服務(wù)。除美麗田園和貝黎詩品牌有加盟店參與外，其余品牌業(yè)務(wù)模式均只有直營店。截至2022年6月30日，美麗田園整體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)涵蓋352家門店，包括177家直營店及175家加盟店。

據(jù)艾媒咨詢對2021年中國醫(yī)美行業(yè)的數(shù)據(jù)分析，各年齡層人群消費基本主要集中在2000元以下和2000至5000元兩個價格區(qū)間，10000元以上的消費者占比較少。而美麗田園則依靠著直營店的超過7.7萬活躍會員與其高消費能力，成為了“美容界的愛馬仕”。

為了獲取“貴婦”們的青睞，美麗田園在品牌定位和營銷上早早下足了功夫。2017年，公司就邀請了明星劉濤為其代言，將自身打造為高端化的美容院。在社交媒體上，也能看到不少關(guān)于對美麗田園的美容院“環(huán)境奢華”、“體驗感佳”等推薦語。其直營店的選址，也在盡可能地匹配高端，截至今年上半年，其177家直營門店就有84家位于一線城市，73家位于新一線城市。

連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏對市界表示：“定位高端化有利于提升企業(yè)整體的利潤空間。高端客群的支付能力會更高，如果美容院的服務(wù)管理等各方面發(fā)展得比較好的話，這類客戶的續(xù)費率也會比較高，因為他們有可以持續(xù)消費的能力。”

然而，收獲7.74萬貴婦的美麗田園，也并非是“暴利”生意。近三年內(nèi)，公司的毛利率大都在50%上下，但是凈利率卻只有10%左右，今年上半年的凈利率更是低至3.1%。

最新招股書顯示，2019年至2021年，美麗田園分別實現(xiàn)營收14.04億元、15.03億元、17.81億元；實現(xiàn)凈利潤1.47億元、1.52億元、2.08億元。在2022年上半年，公司實現(xiàn)營收7.34億元，同比下滑12.31%；實現(xiàn)凈利潤2295.8萬元，同比下滑78.16%。

與2021年上半年相比，2022年上半年傳統(tǒng)美容服務(wù)每名活躍會員的平均消費也從6899元下降至6008元，到店次數(shù)從6.4次下降到5.5次。

對此，美麗田園解釋稱，上半年因為疫情原因，其若干直營門店遭到關(guān)閉或縮短了營業(yè)時間，尤其是上海地區(qū)直營門店受影響較大，再加上一些客戶出行受限，客戶對服務(wù)及產(chǎn)品的整體需求有所下降；另外一個原因則是非經(jīng)營相關(guān)開支劇增，包括以股份支付的薪酬達到642萬元，同比增長125%，編纂支出達到2126萬元。

從以往業(yè)績來看，直營店收入是美麗田園總營收的主要來源。2019年至2022年上半年，直營門店分別貢獻了總營收的91.7%、93.9%、94.1%、93.9%。

雖然直營店撐起了絕大部分的營收，但是近幾年直營店的毛利率開始出現(xiàn)下滑趨勢。美麗田園、貝黎詩、秀可兒、研源的直營門店毛利率，2019年的數(shù)據(jù)和2022年上半年相比均有不同程度的下滑，其中貝黎詩下滑最多，從2019年的42.7%下滑至2022年上半年的16.9%。

（圖源：招股書截圖）

2019年至2022年上半年，美麗田園加盟店毛利率分別為59.3%、57.7%、57.5%、63.8%。即便加盟店及其他的毛利率有所增長，但是因其貢獻有限，整體毛利率仍然創(chuàng)下新低至42.8%。

對此，公司指出，加盟店收益主要組成部分是產(chǎn)品銷售，直營店的收益主要組成部分是服務(wù)銷售。服務(wù)銷售會產(chǎn)生員工成本、租金開支及其他營運相關(guān)開支等固定成本，因此產(chǎn)品銷售的毛利率高于服務(wù)銷售。　

為了獲客，從2019年至2021年，美麗田園光銷售開支每年就需要投入近3億元，占總營收比重近20%。并且，因為非手術(shù)類醫(yī)美客單價更低，就更需要高復購率來賺錢，包括美麗田園在內(nèi)不少美容機構(gòu)也常常通過大幅度折扣優(yōu)惠引流，再次壓縮了利潤空間。

另外，以2021年收益來計，作為大型傳統(tǒng)美容服務(wù)提供商，美麗田園也不可避免地承擔了重資產(chǎn)背后的高成本消耗。據(jù)悉，已用產(chǎn)品及耗用品、員工成本、折舊及攤銷費用為美麗田園銷售成本的主要組成部分，2019年至2021年三者的成本占比高達87.8%、90.9%、90%。

相比之下，能真正夠得上醫(yī)美概念紅利的要數(shù)上游企業(yè)，像毛利率維持在70%~90%的華熙生物和近幾年均超過90%的愛美客，而處在行業(yè)中游的美麗田園則不得不為獲取更大的凈利率而努力。

“美容院第一股”能走多遠？

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國傳統(tǒng)美容服務(wù)市場正迅速擴大，其市場規(guī)模在2021年已經(jīng)達到4032億元，預計將以5.3%的年復合增長率，在2030年增至6402億元。

今年4月，美麗田園向港交所發(fā)起了第一次IPO沖刺，計劃將IPO募資資金用于擴張及升級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、進行戰(zhàn)略并購加盟店、進一步投資于IT系統(tǒng)、營運資金及其他一般公司用途。

從美麗田園過往融資經(jīng)歷來看，它僅在2013年獲得了中信產(chǎn)業(yè)基金投資。據(jù)悉，中信產(chǎn)業(yè)基金曾經(jīng)還投資了絲域養(yǎng)發(fā)和雍禾植發(fā)，后者在2021年成功登陸港交所，成為了“植發(fā)第一股”。

招股書顯示，美麗田園實際總的市場份額只有0.3%。而行業(yè)前五大參與者全部加起來也僅占1.5%，美麗田園所在的市場是極為分散的。文志宏表示，這首先是因為行業(yè)進入門檻低，相關(guān)從業(yè)機構(gòu)就更繁雜；其次在這個行業(yè)要做大規(guī)模的連鎖，是需要很強的管理體系和系統(tǒng)做支撐的；此外，還有整體規(guī)范程度不高，市場易變化等原因。

頭部機構(gòu)市占率不高、凈利潤率有限，在美麗田園之前，已有不少美容機構(gòu)在沖刺資本市場的過程中碰壁。2021年，醫(yī)美機構(gòu)伊美爾也曾遞表港交所，即使其背后有君聯(lián)資本、天圖投資、華平投資、鼎暉投資、愉悅資本等知名機構(gòu)的支持，至今仍上市未果；此前，醫(yī)美國際和藝星醫(yī)美兩家機構(gòu)也都先后折戟港交所。

在中下游美容機構(gòu)屢屢受挫的時候，醫(yī)美上游領(lǐng)域開始逐漸受到資本熱捧。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2021年以來，在醫(yī)美上游已經(jīng)有超過30家企業(yè)獲得融資，背后包括騰訊、小米、軟銀、北極光、高盛、高瓴等頂級機構(gòu)。

“不管是投資機構(gòu)，還是監(jiān)管機構(gòu)，對中下游美容機構(gòu)的態(tài)度還是比較謹慎的。主要原因在于它們的規(guī)范性和成長性。其中，規(guī)范性又是最核心的問題。”文志宏說。

海南博鰲醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理鄧之東也表示，行業(yè)質(zhì)量標準和服務(wù)標準的缺失，整體運作不規(guī)范，導致行業(yè)亂象叢生。同時，醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管日益趨嚴，對醫(yī)美類企業(yè)的上市審查自然也會收緊，上市門檻會提高。

據(jù)悉，2019年，一名客戶就因在美麗田園的直營店接受眼瞼整形手術(shù)，約兩個月后因視網(wǎng)膜中央動脈阻塞損害視力，控告了美麗田園并要求做出損害賠償。法院最終判決該直營店賠償損失10.9萬，理由是手術(shù)前未有告知客戶此特定風險。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年上半年，美麗田園退款分別約為1010萬元、1930萬元、2190萬元及820萬元。在所有退款中，170萬、380萬、300萬、140萬與投訴相關(guān)。

不過，有業(yè)內(nèi)人士還是對美麗田園的上市持樂觀態(tài)度，盡管經(jīng)營環(huán)境監(jiān)管越來越嚴，但是不影響市場對行業(yè)的發(fā)展預期，仍然有龐大的消費群體，甚至越來越多的人會為美買單。而強監(jiān)管也會進一步促進行業(yè)規(guī)范透明、安全高效。

鄧之東對市界表示，未來國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的主要方向在，用戶趨于年輕化，審美趨于個性化，獲客趨于線上化，抗衰需求持續(xù)增長，輕醫(yī)美項目憑借風險低、創(chuàng)傷小、恢復期短等優(yōu)勢成為消費新趨勢，活性材料、光電項目市場熱度持續(xù)增加，非手術(shù)類醫(yī)美市場迅速發(fā)展。

“美麗田園還有一個比較大的優(yōu)勢是，既有傳統(tǒng)生活美容的服務(wù)又有醫(yī)美服務(wù)，可以形成生美和醫(yī)美的雙輪驅(qū)動和導流。而且疫情過后，隨著行業(yè)逐步復蘇，越發(fā)精準和細分的美容項目將會成為美容機構(gòu)的新機會。”文志宏指出。