撰文/ 劉冬雪

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編輯/ 陳芳

淘品牌，曾經(jīng)是一些企業(yè)最大的光環(huán)。它們從一座工廠起家，依靠著淘寶平臺(tái)，幾年間從寂寂無(wú)名成長(zhǎng)為年銷售額數(shù)億元的企業(yè)……類似的故事在淘品牌身上反復(fù)上演。

然而隨著傳統(tǒng)線下品牌涌入，淘品牌和平臺(tái)之間的關(guān)系變得微妙起來(lái)。流量向傳統(tǒng)品牌傾斜，獲客成本越來(lái)越高，供應(yīng)鏈短板暴露，經(jīng)歷過(guò)幾年高光的淘品牌走起了下坡路。

十?dāng)?shù)年過(guò)去，121個(gè)淘品牌的境遇大相徑庭，有的登陸了資本市場(chǎng)，正在謀求轉(zhuǎn)型，擺脫這一標(biāo)簽，有的則悄無(wú)聲息地消失了。

“幸存者”的后路

淘品牌中的一個(gè)典型代表是三只松鼠，它依托淘寶崛起壯大，并最終登上資本市場(chǎng)，最高峰市值高達(dá)360億元，隨后走入下坡路，如今市值只剩81億元。為了擺脫困局，三只松鼠在竭力轉(zhuǎn)型。

9月6日，三只松鼠發(fā)布公告稱，為推進(jìn)落實(shí)公司轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略規(guī)劃，公司計(jì)劃使用自有資金人民幣1億元設(shè)立全資子公司三只松鼠（蕪湖）堅(jiān)果智造有限公司。

就在上個(gè)月，三只松鼠自建的首座示范工廠正式投產(chǎn)了。這意味著，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原最終食言了，他曾表態(tài)“三只松鼠不需要自建工廠”，如今在頻繁經(jīng)歷品牌因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上熱搜之后不得不走上自建工廠的轉(zhuǎn)型之路。

今年4月，三只松鼠宣布，公司邁入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。自建工廠、品類聚焦、產(chǎn)業(yè)融合、全渠道布局等關(guān)鍵詞意味著其正極力擺脫身上的“互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽。原來(lái)喜歡在公眾面前侃侃而談的章燎原，如今鮮少對(duì)外發(fā)聲，三只松鼠方面稱：“他的時(shí)間更多是在思考企業(yè)如何更好地向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型邁進(jìn)。”

圖/視覺(jué)中國(guó)

另一個(gè)淘品牌小熊電器，同樣如此，殺出重圍登上資本市場(chǎng)，也曾有過(guò)高管時(shí)刻，股價(jià)最高峰時(shí)觸及161.32元/股的頂點(diǎn)，但9月9日已經(jīng)縮水至52.95元/股，總市值沒(méi)了169億元變成了82億元。面對(duì)現(xiàn)狀，小熊電器創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李一峰的思路也開(kāi)始轉(zhuǎn)變了。“‘萌家電’已完成了它的歷史使命。”

小熊電器過(guò)去的發(fā)展一直很順利，直到2021年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。補(bǔ)齊組織、流程、數(shù)字化方面的短板，解決人員培養(yǎng)，核心團(tuán)隊(duì)構(gòu)建問(wèn)題，尋找更多增長(zhǎng)點(diǎn)，這是李一峰在經(jīng)歷市場(chǎng)起伏后思索出來(lái)的方向。

這兩家淘品牌還算是幸運(yùn)的，成功上市融資，并依然活躍在大眾面前，而更多的淘品牌則在無(wú)聲無(wú)息之間“失蹤”了。

作為淘品牌中一份子的“七格格”，在品牌成立9年后的2015年，選擇賣身給了拉夏貝爾。當(dāng)時(shí)談到“賣身”的原因，七格格創(chuàng)始人曹青坦言，“七格格從2009年開(kāi)始，我的很多精力都放在供應(yīng)鏈上，一直飽受沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)之苦。”因?yàn)樾枰圆芮噙x擇了拉夏貝爾。

不過(guò)僅在4年后，拉夏貝爾以集中資源為由，將所持七格格的股權(quán)轉(zhuǎn)賣了。接著就是拉夏貝爾巨虧、破產(chǎn)清算、退市等的相關(guān)新聞不斷涌出。

被幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的七格格處境也沒(méi)好到哪去，雖說(shuō)七格格孵化出了OTHERMIX、IAIZO、OTHERCRAZY、OTHERFAITH、OTHERSIN和MEYEEKA六個(gè)潮流女裝品牌，但事實(shí)上，除了OTHERMIX在天貓的旗艦店有872萬(wàn)粉絲、京東有不到30萬(wàn)的粉絲外，其余品牌基本是查無(wú)此店的狀態(tài)。而作用大幾百萬(wàn)粉絲的OTHERMIX天貓旗艦店，月銷最高的女裝也不過(guò)100+。

而同為女裝品牌的MG小象，留下一則停業(yè)公告后，便以清倉(cāng)特價(jià)寥寥收?qǐng)觥８猩跽撸绻馑囉∠蟆⒛俏挚赡苓€沒(méi)來(lái)得及告別，就消失在了漫漫長(zhǎng)河中。

野蠻生長(zhǎng)

淘品牌是最早吃到互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的那一批企業(yè)。

2003年5月，淘寶網(wǎng)正式上線。這個(gè)以C2C交易為核心的電商平臺(tái)，因?yàn)椴恍枰窬€下開(kāi)店走復(fù)雜的流程和重資金投入，只需要幾步注冊(cè)和認(rèn)證，一家線上網(wǎng)店就可以開(kāi)始運(yùn)營(yíng)了，低門檻、低費(fèi)用吸引來(lái)很多創(chuàng)業(yè)者。

這些淘寶店鋪因?yàn)楦咝詢r(jià)比，受到很多年輕消費(fèi)者的歡迎。隨著消費(fèi)者不斷聚集，淘寶的流量越滾越大，一些中小品牌甚至白牌借助平臺(tái)迅速站穩(wěn)了腳跟。淘寶上的店鋪也從服裝拓展到了化妝品、玩具、食品、家居等領(lǐng)域，涉及品類日漸豐富。

彼時(shí)，看到淘品牌價(jià)值的不只是淘寶，還有資本市場(chǎng)。從2010年開(kāi)始，淘品牌方面頻頻傳來(lái)融資消息。麥包包在2010年至2012年間，先后完成四輪融資，合計(jì)獲得1.1億美元資金。七格格2010年和2011年也收獲了超1億元的融資。綠盒子僅2010年一年就完成了兩輪融資，總金額達(dá)1.4億元。而這些企業(yè)背后，不乏DCM中國(guó)、摯信資本等明星創(chuàng)投機(jī)構(gòu)。

一位淘品牌創(chuàng)始人曾說(shuō)，“第一輪融資很多手續(xù)還沒(méi)辦完，資金還沒(méi)用完的時(shí)候，很多投資方又找上門來(lái)了，高峰的時(shí)候，一天有三家機(jī)構(gòu)來(lái)訪。”

這也不難理解，以三只松鼠為例，品牌2012年6月19日上線，2015年雙十一單日銷售額即達(dá)到2.66億，全年銷售額破25億元。茵曼2008年轉(zhuǎn)入線上，2013年?duì)I收達(dá)到5.9億元，2015年?duì)I收直接翻倍，達(dá)到11.4億元。

圖/視覺(jué)中國(guó)

在平臺(tái)高速發(fā)展的同時(shí)，問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)。商品良莠不齊、假貨橫行，成為了平臺(tái)與傳統(tǒng)品牌商之間的鴻溝。平臺(tái)勢(shì)能的膨脹讓淘寶不甘心只做小品牌生意，由此開(kāi)始探索淘寶的品質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

2012年，淘寶商城正式更名為天貓。同時(shí)，與之一同成長(zhǎng)的淘品牌也正式更名為天貓?jiān)瓌?chuàng)，一個(gè)更接近真正的品牌的稱呼。據(jù)當(dāng)時(shí)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里共計(jì)扶持出了121家天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌。

2016年5月，一個(gè)中國(guó)商業(yè)歷史上絕無(wú)僅有的機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了，那就是阿里成立的“協(xié)助商家上市辦公室”。這個(gè)組織是在三只松鼠、韓都衣舍等10家淘品牌們的聯(lián)名上書(shū)的背景下成立的，意在支持淘品牌登陸資本市場(chǎng)。

當(dāng)年5月9日上午，奔著上市的企業(yè)代表聚集在深圳證券交易所，“早晚大家都要來(lái)這里敲鐘的。”座談會(huì)前，實(shí)創(chuàng)裝飾副總裁耿黎明對(duì)上市持非常樂(lè)觀的態(tài)度。小狗電器創(chuàng)始人檀沖說(shuō)，“做企業(yè)做到今天，說(shuō)現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，我們也是希望通過(guò)IPO，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己短期的一個(gè)夢(mèng)。”

通過(guò)這次活動(dòng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，有超過(guò)50家淘品牌向深交所遞交了IPO申請(qǐng)，這一規(guī)模還在不斷擴(kuò)大中，市場(chǎng)估值有望過(guò)千億元，這也是淘品牌最后的高光時(shí)刻了。

擠壓和傾斜

事實(shí)上，在淘寶更名為天貓前，淘品牌和淘寶之間就開(kāi)始暗流涌動(dòng)了。

李寧2008年進(jìn)駐淘寶商城，官方旗艦店很快成為其所有店面的銷售冠軍。2009年4月，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)駐淘寶商城，同年11月其官方旗艦店月銷售額突破一千萬(wàn)元。

2009年淘寶雙11，淘寶交易額為5000萬(wàn)元，共27個(gè)品牌參加。2010年，淘寶雙11銷售額同比增長(zhǎng)了1772%至9.26億元。平均每秒超過(guò)2萬(wàn)元交易額，2家店鋪超兩千萬(wàn)，11家店鋪超千萬(wàn)，總共181家店鋪過(guò)百萬(wàn)。

曾經(jīng)對(duì)線上渠道不以為然的傳統(tǒng)品牌商們，著實(shí)被這一新興渠道的潛力震驚到了。大批傳統(tǒng)線下品牌投來(lái)橄欖枝，一時(shí)入駐淘寶成風(fēng)。

不過(guò)這也意味著，淘品牌的流量?jī)?yōu)勢(shì)沒(méi)有了。一位早期淘寶店主回憶稱，開(kāi)始淘寶的幾個(gè)大賣家還會(huì)收到雙11邀請(qǐng)，但大型傳統(tǒng)企業(yè)批量入駐后，雙11活動(dòng)都不邀請(qǐng)自己參加了。“當(dāng)一些大品牌進(jìn)場(chǎng)之后，他們規(guī)模大，成本低，能夠高價(jià)購(gòu)買天貓上的位置，兩次雙十一就把我們沖死了。”

以天貓雙11服飾榜單為例，2013年，淘品牌在TOP10中占了5位，其中前四都是淘品牌。2014年，優(yōu)衣庫(kù)就力壓Artka和茵曼，沖上了榜眼的位置；接著2015年，優(yōu)衣庫(kù)坐上了榜首。2016年至2019年，能走上這份榜單的淘品牌只剩下韓都衣舍，且排位逐年下滑，直到2020年，淘品牌從榜單直接消失了。

圖/視覺(jué)中國(guó)

韓都衣舍只是淘品牌境遇的縮影。很多淘品牌是從工廠起家，如果把淘品牌三個(gè)字拆分來(lái)看，“淘”字明顯占有更高的權(quán)重，也就是說(shuō)，它只是依托淘系平臺(tái)的“品牌”。而早期的高速增長(zhǎng)掩蓋了一個(gè)致命性的矛盾，就是供應(yīng)鏈。

很多淘品牌缺少品牌故事，更缺失供應(yīng)鏈能力。當(dāng)一些強(qiáng)勢(shì)線下品牌入駐天貓以后，不僅帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)的商品，也帶來(lái)了品牌影響力，等同于帶來(lái)了流量。而線下品牌早期積累的供應(yīng)鏈能力也不是淘品牌可同日而語(yǔ)的，正如曹青的感嘆，供應(yīng)鏈的劣勢(shì)限制了淘品牌的發(fā)展。

2016年，那股淘品牌的上市風(fēng)，只帶了一部分企業(yè)飛起。2020年，韓都衣舍終止了A股上市輔導(dǎo)。茵曼母公司廣州匯美時(shí)尚集團(tuán)至今還沒(méi)有轉(zhuǎn)板成功。目前已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的淘品牌，手指頭也數(shù)的過(guò)來(lái)，更多的還是成為了時(shí)代的過(guò)客，淘品牌的“淘”又何嘗不是大浪淘沙的“淘”。