核心業(yè)務(wù)遭遇行業(yè)天花板，發(fā)力新業(yè)態(tài)又接連虧損，老牌文具制造商晨光文具(603899，SH)的轉(zhuǎn)型之路道阻且長。
其實(shí)，單從業(yè)績上來看，晨光文具持續(xù)向好，2016年-2018年該公司營收從46.62億元增長至85.35億元，凈利潤從4.813億元增長至8.078億元。近三年，它的毛利率一直保持在25%左右。
然而，受困于文具行業(yè)整體疲軟的趨勢(shì)，幾年前晨光文具入局互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意產(chǎn)品，但時(shí)至今日，據(jù)長江商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，2016年-2019年上半年止，3年半時(shí)間，晨光生活館(含九木雜物社)累計(jì)虧損高達(dá)1.08億元，且這種虧損狀態(tài)還有持續(xù)下去的趨勢(shì)。
事實(shí)上，在尋求新業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)上，晨光文具可謂不遺余力，今年6月份，晨光文具就表示要在現(xiàn)有經(jīng)營范圍的基礎(chǔ)上新增化妝品批發(fā)等業(yè)務(wù)。
不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，晨光入局化妝品背后是看到了文具業(yè)務(wù)增長見頂?shù)氖聦?shí)，畢竟文具類產(chǎn)品不僅單價(jià)低，隨著成本的提高，毛利也逐年下降，隨著電子化辦公的普及，倒逼著晨光文具不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
9月14日，針對(duì)上述虧損及轉(zhuǎn)型等問題，長江商報(bào)記者向晨光文具董秘辦發(fā)去了采訪函，但截至發(fā)稿時(shí)止，對(duì)方尚未予以回復(fù)。
營收凈利增速放緩
貌不起眼的“小”生意，卻隱藏著巨大的商機(jī)，就如賣2元一支筆的晨光文具，竟可以做到一年幾十億的銷售收入。
晨光文具成立于1996年，憑借著深耕傳統(tǒng)的書寫工具和學(xué)生文具業(yè)務(wù)，其形成了兒童、學(xué)生、辦公、時(shí)尚四大產(chǎn)品陣營，擁有了7.6萬家傳統(tǒng)門店，產(chǎn)品線的廣度和深度均位居國內(nèi)文具產(chǎn)業(yè)前列。
不過，值得注意的是，即使晨光品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了良好的品牌認(rèn)知，但無法回避的現(xiàn)實(shí)是，在互聯(lián)網(wǎng)深度滲透的浪潮中，無紙化發(fā)展已成趨勢(shì)，智能手機(jī)、平板電腦日漸普及，書寫頻率正在降低，這也使得市場(chǎng)上對(duì)文具的需求有所下滑。
根據(jù)制筆協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年全國制筆行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入比上年同期減少10.21億元，增速-5.39%，利潤比上年同期減少2.29億元，增速同比下降19.66%。
同時(shí)，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年，文教辦公用品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1081家，其中虧損企業(yè)為149家，虧損面為13.78%，較上一年擴(kuò)大1.39個(gè)百分點(diǎn)，這也很直觀的反映出目前文具行業(yè)面臨一定的市場(chǎng)壓力。
事實(shí)上，晨光文具也未能逃脫業(yè)績?cè)鏊俜啪彽拿\(yùn)。
近日，晨光文具(603899，SH)發(fā)布2019年半年度報(bào)告，公告顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營收48.39億元，同比增長27.78%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4.71億元，較上年同期增長25.78%;基本每股收益為0.5122元，上年同期為0.4072元。
對(duì)比去年同期業(yè)績，記者發(fā)現(xiàn)，晨光文具出現(xiàn)了營業(yè)收入增速放緩、凈利潤增速收縮的現(xiàn)象。2018年上半年度的業(yè)績報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收37.87億元，同比增長35.95%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.75億元，較上年同期增長29.61%。
此外，記者還注意到，今年4月份，晨光文具曾召開股東大會(huì)，對(duì)于2019年發(fā)展，晨光文具董事會(huì)指出，2019年公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入108.39億元，同比增長27%。
彼時(shí)，對(duì)于“百億”目標(biāo)的落實(shí)，晨光文具表示，將通過聚焦和深耕渠道，全面推進(jìn)大眾產(chǎn)品、精品文創(chuàng)產(chǎn)品、辦公產(chǎn)品和兒童美術(shù)產(chǎn)品四條賽道，同時(shí)繼續(xù)壯大晨光科力普經(jīng)營規(guī)模、持續(xù)探索零售大店業(yè)務(wù)模式和加快發(fā)展晨光科技發(fā)展等途徑實(shí)現(xiàn)。
不過，半年過去了，晨光文具還未達(dá)到百億營收目標(biāo)的一半營業(yè)額，對(duì)此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)說道，“晨光文具在文具行業(yè)銷售的毛利潤不高，去年的毛利率還有所下滑，隨著制筆這一傳統(tǒng)細(xì)分行業(yè)規(guī)模縮小的顯現(xiàn)，總體來看，接下來很難達(dá)到既定目標(biāo)。”
晨光生活館三年半累虧1.08億
為尋求更多的贏利點(diǎn)，借助生活方式場(chǎng)景延伸，晨光生活館(含九木雜物社)成為晨光文具轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要一部分。
2013年，定位全品類一站式文化時(shí)尚購物場(chǎng)所的“晨光生活館”成立，除了文具、文創(chuàng)專區(qū)之外，還銷售毛巾、香薰機(jī)等生活用品，另一個(gè)新零售業(yè)態(tài)“九木雜物社”成立于在2016年，定位是精品小百貨，引進(jìn)了許多國際中高端文具品牌，目標(biāo)消費(fèi)群體為“15-35歲的女性”。
2019年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，晨光生活館(含九木雜物社)實(shí)現(xiàn)總營業(yè)收入 2.31億元，同比增長95%，其中，九木雜物社實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.64億元，同比增長240%。截至2019年上半年，公司在全國擁有300家零售大店，其中晨光生活館129家，九木雜物社171家(直營114 家、加盟57家)。
不過，遺憾的是，它們未能給晨光帶來立竿見影的回報(bào)，長江商報(bào)記者粗略統(tǒng)計(jì)，2016年-2018年，晨光生活館(含九木雜物社)分別虧損2663.71萬元、4114.99萬元和3030.04萬元，在2019年上半年，這種虧損仍在持續(xù)，虧損金額為1043.99萬元，三年半累計(jì)虧損金額高達(dá)1.08億元。
對(duì)于仍在虧損的原因，此前，晨光文具接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)表示“尚處在快速開店期，所以整體還未盈利。”
9月12日，長江商報(bào)記者來到九木雜物社位于武漢奧山世紀(jì)廣場(chǎng)的店鋪，或許是工作日的原因，店中只有寥寥幾位顧客走馬觀花似的閑逛，收銀臺(tái)前更是沒有一個(gè)顧客付款。
中秋小長假，記者又來到武漢凱德1818商場(chǎng)的九木雜物社店里，可以看到，店中的一些自稱“原創(chuàng)”手機(jī)殼價(jià)位從29.9元到59.9元不等，有學(xué)生模樣的顧客小聲議論著價(jià)格有些高。采訪中發(fā)現(xiàn)，不少顧客直言九木的定價(jià)比較高，“在一些小的文具店，和九木差不多品質(zhì)的東西價(jià)格能便宜一半。”
不過，雖然九木雜物社目前仍在虧損，但晨光文具并未放棄其擴(kuò)店的想法，記者在晨光文具2019年8月機(jī)構(gòu)調(diào)研記錄中看到，“明后兩年都是在擴(kuò)張期，會(huì)加速開店，團(tuán)隊(duì)同時(shí)也在擴(kuò)大，未來關(guān)注的是管理水平。”
而對(duì)于核心競(jìng)爭(zhēng)力問題，晨光文具也坦言，“九木現(xiàn)在是第三年，零售生意比較精細(xì)，難度也很高。零售和消費(fèi)者零距離，購買體驗(yàn)很重要，消費(fèi)者辨識(shí)度也在提高，目前還沒積累很多核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
“跨界”高毛利化妝品謀突圍
在新零售市場(chǎng)活躍十足，但晨光文具的動(dòng)作或許不止于此。今年6月4日，“晨光文具”發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)拓展、銷售渠道建設(shè)等需求，擬在現(xiàn)有經(jīng)營范圍的基礎(chǔ)上新增若干內(nèi)容，其中包括化妝品批發(fā)、零售。
這樣的跨度讓人吃驚，但這并不是晨光文具第一次接觸日化產(chǎn)品。晨光文具控股子公司晨光科力普在2018年10月的一次經(jīng)營范圍變更中，就曾增加了化妝品、清潔用品、衛(wèi)生用品等若干內(nèi)容。2018年11月，晨光文具向晨光科力普增資人民幣3.22億元，以推動(dòng)子公司發(fā)展戰(zhàn)略的落實(shí)。
其實(shí)，相較于傳統(tǒng)的文具類的主營業(yè)務(wù)，代理化妝品業(yè)務(wù)毛利更高，有業(yè)內(nèi)人士表示，代理產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率有時(shí)可以高達(dá)46.32%，而這一數(shù)字遠(yuǎn)高于文教辦公用品25.80%的毛利率，或許這也是晨光文具實(shí)現(xiàn)跨界的主要原因之一。
在宋清輝看來，“近些年，晨光文具的文具品類線下零售業(yè)務(wù)的發(fā)展不理想，零售店持續(xù)虧損。在此背景下，晨光文具選擇增加化妝品業(yè)務(wù)，是為了增加新的盈利來源。但同時(shí)，堅(jiān)守和做好主業(yè)也是同樣非常重要。”
記者注意到，去年9月份，晨光的固體膠因?yàn)橘|(zhì)量問題被召回15.36萬支，去年3月份某款筆的筆帽也因?yàn)樵O(shè)計(jì)不科學(xué)，容易造成兒童窒息的隱患而被召回11萬支。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年12月，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局責(zé)令晨光文具停止生產(chǎn)無警示標(biāo)志或中文警示說明的記號(hào)筆，處違法生產(chǎn)產(chǎn)品貨值金額10%的罰款63677元，沒收違法所得35746元，共計(jì)罰沒款為99442元。
此外，在風(fēng)險(xiǎn)掃描一欄，記者看到，提示晨光文具存在自身風(fēng)險(xiǎn)155條，其中司法風(fēng)險(xiǎn)高達(dá)152條，另外的關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)提示有103條。
“文創(chuàng)+化妝品”的打法，雖然有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但也面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其生存空間的蠶食。在宋清輝看來，“雖然化妝品毛利率高于文具行業(yè)，但對(duì)目前的晨光文具來說，此次轉(zhuǎn)型升級(jí)不可能一蹴而就，需要考驗(yàn)晨光文具管理團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營的能力。”
將如何把原來消費(fèi)文具的客群轉(zhuǎn)移成這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的客群，還有待觀察。
晨光文具轉(zhuǎn)型疲態(tài)顯露，營收凈利增速放緩欲“跨界”突圍。
