“泄露門”重創(chuàng)萬豪會員計劃

喜達屋酒店數(shù)億顧客信息泄露事件發(fā)生已一月有余，萬豪集團因此受到的負面影響也已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。1月10日，有外媒報道稱，萬豪國際酒店集團遭遇泄露的部分數(shù)據(jù)已經(jīng)確定。而在風波之中，被萬豪寄予“攻市”厚望的會員計劃也已明顯受到泄密事件的重創(chuàng)，截至目前，萬豪會員計劃的人數(shù)已減少了25%，這對于2018財年三季度就已有所下滑的萬豪業(yè)績而言，無異于雪上加霜。

1/4會員流失

報道稱，根據(jù)萬豪國際酒店集團披露的部分已核實數(shù)據(jù)顯示，旗下酒店集團喜達屋酒店酒店數(shù)據(jù)泄露案中，約有860萬個唯一支付卡號被盜，其中有2000個為未加密卡號，同時有約2030萬個加密護照和525萬個未加密護照號碼被盜。此外，按照萬豪國際集團的最新說法，去年11月底的萬豪喜達屋巨量用戶數(shù)據(jù)泄露事件中，受影響顧客數(shù)量小于最初預測的5億人次。與此同時，本次雖然萬豪還公布了被盜取的顧客支付卡號碼、護照號碼等數(shù)據(jù)，但該集團并未說明竊取信息的黑客是否獲得了這些加密支付卡、護照的密碼信息。受此影響，目前萬豪會員計劃的人數(shù)已減少了1/4。

公開信息顯示，2016年9月完成收購喜達屋后，萬豪一躍成為全球最大的連鎖酒店集團。然而，如此龐大的酒店帝國，卻在去年11月發(fā)生了全球酒店行業(yè)歷史上規(guī)模最大的數(shù)據(jù)泄露。2018年11月30日晚，萬豪國際集團對外公布，集團旗下喜達屋酒店的一個客房預訂數(shù)據(jù)庫被黑客入侵，可能有約5億顧客的信息泄露。當時，業(yè)界還傳出了已有消費者針對此次泄露事件提出了集體訴訟的消息，并且預測該集團可能會為此次事件付出數(shù)億美元的代價。

誰也無法預料，明天和意外哪一個先來。就在“數(shù)據(jù)門”爆發(fā)的半年前，喜達屋還曾作為重要的一分子撐起了萬豪雄心勃勃的會員計劃。去年4月，萬豪宣布將于當年8月起，整合旗下萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及喜達屋SPG俱樂部的會員計劃，統(tǒng)一會員禮遇。據(jù)萬豪2016年和喜達屋合并前的2015年年報，兩家集團每年50%的收入貢獻自常旅客。合并后，萬豪在2016年取得170億美元收入，常客占85億美元。同時，萬豪還計劃于2019年推出新的會員體系名稱。

攻市計劃“折戟”

會員計劃一直是被萬豪寄予厚望。去年11月萬豪集團披露三季報后，該集團董事長兼CEO Arne Sorenson在與分析師的電話會議中明確表示，萬豪禮賞計劃和喜達屋SPG合并后，忠誠會員加快了預訂速度，奢侈品兌換率有所提高，源自直接數(shù)字渠道的預訂比例也越來越高，占萬豪總業(yè)務比例近三成。

然而近幾年，隨著國際酒店市場競爭加劇，多家國際酒店集團不斷開設新店搶占市場份額。作為萬豪競爭對手的希爾頓酒店集團就曾表示，將繼續(xù)加大對中國市場的投資，預計2025年希爾頓將在中國運營1000家酒店，并針對希爾頓榮譽客推出系列賺取積分的方式。市場競爭壓力陡增的背景下，推廣會員計劃、統(tǒng)一會員賬戶成為萬豪市場擴張的重要布局。

酒店資深專家趙煥焱指出，萬豪的三大會員計劃中，因為麗思卡爾頓在萬豪收購后保持獨立運作，所以有獨立的會員計劃。而當萬豪收購喜達屋后，不惜工本著手整合三個計劃，是因為統(tǒng)一其三大會員體系可以進一步強化萬豪酒店品牌矩陣，強大萬豪的核心資源和核心競爭力。而此次數(shù)據(jù)泄露事件創(chuàng)傷萬豪會員計劃后，其競爭對手希爾頓酒店集團可能會間接受益，借此機會擴充自己的會員體系。

前后夾擊

前有強勁的競爭對手圍堵，后有巨量顧客數(shù)據(jù)泄露纏身，萬豪走出業(yè)績陰霾的難度與日俱增。

根據(jù)萬豪2018財年三季報顯示，三季度，萬豪總收入有所下降，凈收益低于2017年同期。Sorenson表示，萬豪對三季度業(yè)績的驚訝和失望來源于9月美國每間可銷售房收入(以下簡稱“RevPAR”)下降了1%，而這不僅影響了萬豪北美地區(qū)三季度的RevPAR，也影響了萬豪對四季度業(yè)績的預期。當時，預測顯示，2018財年四季度萬豪全球的RevPAR將會增長2%左右，而北美地區(qū)的RevPAR仍會滯后于全球發(fā)展，增幅約為1%。

公布三季報時，Sorenson用了業(yè)績疲軟但還沒糟到極點來形容9月萬豪集團的成績。但那時Sorenson并不知道，就在同月，該集團還將遭遇數(shù)億顧客信息泄露這場“浩劫”。

趙煥焱指出，萬豪酒店集團大規(guī)模數(shù)據(jù)泄露后，大量入住過或者在萬豪酒店系統(tǒng)內(nèi)使用過信用卡的消費者勢必會采取相關安全措施，比如進行修改密碼等，甚至不排除他們之中的會員會退出酒店會員系統(tǒng)。“會員計劃是業(yè)績的重要來源，私人信息遭泄露會傷害消費者對品牌的忠誠度，截至目前，損失25%的會員量就已經(jīng)肯定會對萬豪酒店集團業(yè)績形成創(chuàng)傷，而競爭對手希爾頓酒店集團不僅可以借機強化自身的會員體系，還可能會因此獲得整體受益。”趙煥焱表示，今后，萬豪酒店集團應該以安全為首要目標加強管理整合，實現(xiàn)穩(wěn)定的規(guī)模效應。只有安全取代速度繼續(xù)推進業(yè)務整合，才能避免欲速而不達的情況發(fā)生。