百度搜索結(jié)果“陷阱”頻出 罰款無異隔靴搔癢

導讀：百度之所以沒有因虛假廣告遭遇重罰，源于現(xiàn)行規(guī)定的彈性。

本報記者 楊清清 北京報道

2016年4月，魏則西的去世將百度競價排名廣告置于輿論的風口浪尖。如今兩年多的時間過去，類似的事件依然在持續(xù)重演。

12月10日，百度被曝在進行簽證信息搜索時，將廣告信息優(yōu)先于自然搜索結(jié)果之上，結(jié)果導致用戶誤點山寨網(wǎng)站，花費更高昂的價格辦理了原本無需第三方代理的簽證。該用戶稱，在百度搜索“土耳其簽證”的搜索結(jié)果中，排名最靠前的兩個網(wǎng)址顯示名稱為“土耳其簽證中心”，且以.org即機構(gòu)后綴結(jié)尾，令用戶誤以為是官方的正規(guī)網(wǎng)站。

這只是今年內(nèi)百度競價廣告遭遇曝光的其中一件。就在12月1日，有用戶公開指責，在百度上搜索“QQ郵箱”時，出現(xiàn)的第一個搜索結(jié)果名為“登錄QQ郵箱”的釣魚盜號網(wǎng)站。從搜索結(jié)果的頁面呈現(xiàn)效果而言，用戶很難將該釣魚網(wǎng)站與官網(wǎng)區(qū)分，而該網(wǎng)站之所以出現(xiàn)在搜索結(jié)果的首頁首條，因為其對百度進行了廣告投放。

“如果說山寨簽證網(wǎng)站，只是令用戶多花了一部分代辦費的話，那么釣魚網(wǎng)站仿冒QQ郵箱則危害百倍，它竊取了用戶的個人信息。”12月10日，一位不愿具名的長期關(guān)注不良信息管理的人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“但令人不能理解的是，這樣的釣魚網(wǎng)站，竟然是百度的廣告客戶。在這個事件中，百度應(yīng)承擔嚴重的失察責任。”

屢屢被曝違規(guī)，并沒有堵住百度上的搜索“陷阱”，最終總是由用戶來買單。這不由引人深思：百度的搜索亂象究竟應(yīng)該如何管理?

罰款之惑

百度曾因魏則西事件遭遇重創(chuàng)。然而，21世紀經(jīng)濟報道記者發(fā)現(xiàn)，當年在魏則西事件中，百度僅被要求進行重大整改，沒有因該事件遭遇一分錢罰款。

此后，百度即便因網(wǎng)絡(luò)廣告被罰，金額也如“隔靴搔癢”。2017年3月，上海市工商局公布2017年第1號虛假違法廣告公告，公告稱，作為互聯(lián)網(wǎng)付費搜索廣告的發(fā)布者，百度平臺未能有效履行法定義務(wù)，發(fā)布了未經(jīng)審查的徐浦中醫(yī)醫(yī)院、安平醫(yī)院、川沙天獅門診部等一批醫(yī)療機構(gòu)廣告，并且相關(guān)搜索關(guān)鍵詞所指向的是上述醫(yī)療機構(gòu)不具備資質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容。由此，百度被處罰款2.8萬元。

一方面是百度虛假廣告的罰金有限，另一方面，其他從業(yè)者在遭遇類似事件時會被處以重罰。今年4月，國家市場監(jiān)督管理總局2018年公布了第一批典型虛假違法廣告案件，其中點名北京字節(jié)跳動科技有限公司(即今日頭條)發(fā)布違法廣告案，罰款約100萬元。

據(jù)通報指出，自2016年6月起，“今日頭條”手機端應(yīng)用程序發(fā)布多條未取得醫(yī)療廣告審查證明的醫(yī)療廣告，違反了《廣告法》第四十六條的規(guī)定，構(gòu)成未經(jīng)審查發(fā)布醫(yī)療廣告的違法行為。2018年3月，北京市工商行政管理局海淀分局作出行政處罰，責令停止發(fā)布上述內(nèi)容違法廣告，沒收廣告費共計約23.6萬元，罰款約70.8萬元。

與百度相比，國外搜索巨頭谷歌更是因競價排名遭遇天價罰款。2011年，谷歌就為加拿大非法網(wǎng)上藥店刊登廣告的行為同美國司法部達成不起訴和解。谷歌承認有錯，同意被罰5億美元，這相當于谷歌從加拿大藥商那里賺取的廣告收入以及加拿大藥商向美國消費者出售違法藥品的收入總和。

此后，谷歌仍遭控告稱，沒有采取足夠措施阻止加拿大網(wǎng)上藥商使用其廣告服務(wù)。2014年8月，谷歌同意司法和解，承諾斥資2.5億美元，用于今后5年內(nèi)防止此類非法廣告再次發(fā)生。

在一位資深消費者權(quán)益保護人士看來，百度之所以沒有因虛假廣告遭遇重罰，源于現(xiàn)行規(guī)定的彈性。21世紀經(jīng)濟報道記者查閱發(fā)現(xiàn)，根據(jù)現(xiàn)行《廣告法》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》相關(guān)規(guī)定，未經(jīng)審查發(fā)布廣告的行為，應(yīng)處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款;情節(jié)嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。

12月10日，該人士直言：“我國行政機關(guān)決定行政處罰金額，往往針對個案，而非案件背后長久以來可能牽連的影響，如果以單獨案件來計算，往往涉及金額不大。”此外，國外的案例中行政機關(guān)并非直接進行行政處罰，而是提起訴訟，由法院來最終裁決罰款金額，“這與國內(nèi)的處罰邏輯并不相同。”

鏡鑒谷歌

天價罰款驅(qū)動了谷歌的整改。在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時，多位用戶表示，相較于百度而言，谷歌的界面更為“干凈”。

“即便是有廣告，谷歌的廣告標識也非常醒目，甚至許多時候，谷歌的廣告是放置在頁面右側(cè)的，這更好地滿足了作為用戶的搜索體驗。”12月10日，一位用戶向21世紀經(jīng)濟報道記者評論道。

以本次事件中的簽證信息搜索為例，目前百度已經(jīng)下架了代辦土耳其簽證的相關(guān)網(wǎng)站，但多位用戶當天向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，搜索其他簽證信息時，百度依然優(yōu)先排序競價排名廣告。

例如，在PC頁面搜索“日本簽證”、“英國簽證”等關(guān)鍵詞時，百度搜索結(jié)果的首頁首條均為廣告，搜索“簽證辦理”關(guān)鍵詞，排名靠前的更是多個廣告網(wǎng)站。但根據(jù)用戶向記者反饋的結(jié)果，在谷歌PC頁面同樣搜索“Japanese visa”(日本簽證)、“UK visa”(英國簽證)，谷歌呈現(xiàn)的首條結(jié)果為官方機構(gòu)，且全頁沒有任何廣告。

移動端搜索同樣如此。“我使用谷歌移動搜索APP Chrome搜‘土耳其簽證’的前三條結(jié)果中，第一條是攻略介紹，第二條是土耳其簽證官網(wǎng)，第三條還是攻略，”12月10日，一位國外用戶向21世紀經(jīng)濟報道記者指出，“搜‘日本簽證’點進去也都是攻略而非廣告。”

誠然，經(jīng)歷了魏則西事件之后的百度也在變化。今年5月，在接受包括21世紀經(jīng)濟報道在內(nèi)的媒體采訪時，百度搜索公司運營總經(jīng)理曹越表示，百度在醫(yī)療廣告方面清晰顯著標識廣告與自然檢索結(jié)果的區(qū)別，并通過對醫(yī)療機構(gòu)、疾病查詢等信息進行必要風險提示等舉措，以此幫助網(wǎng)民避開誤區(qū)。

同時，百度此前設(shè)10億元保障基金升級“網(wǎng)民權(quán)益保障計劃”，其注冊用戶在登錄狀態(tài)下，在百度搜索結(jié)果頁面點擊帶有百度信譽“V”標識的搜索結(jié)果網(wǎng)站，一旦產(chǎn)生糾紛或損失的，百度均將全部予以受理且承諾一管到底。

盡管做出種種努力，但如前所述，用戶依然在各種領(lǐng)域遭遇誤點擊、誤操作，從而形成財產(chǎn)損失或信息風險，這意味著在用戶風險提示與保障方面，百度仍有相當?shù)奶嵘臻g。就此，多位業(yè)內(nèi)人士建議，百度應(yīng)繼續(xù)以更加鮮明的廣告標志予以區(qū)分，甚至應(yīng)考慮禁止如醫(yī)療廣告在內(nèi)的競價排名廣告。