“雙11”如約而至，各種瘋狂促銷早在一個月前陸續開啟。紅包、預售、購物津貼不再新鮮，每日辛苦“蓋樓”，定鬧鐘“打卡”，抽空“砍價”“砸蛋”“喂雞”“養樹”“走步”等互動新體驗，已成為“剁手黨”的日常。
在消費方式社交化、游戲化趨勢之下，層層嵌套的消費陷阱防不勝防，“無法取消的騷擾”“無法領取的紅包”更令人不勝其煩。在大數據技術、神經網絡算法和機器學習等前沿技術支撐下，濫用個人信息授權和隱私數據共享的機構和商家，無時無刻不在“算計”消費者的腰包。
究竟是套路的延續，還是算法的升級?“雙11”已到第11個年頭，消費者在喧囂的商業盛宴中，除了享受瘋狂刺激的消費體驗外，還有哪些方面需要理性思考?
賺的沒有賠的多
沒想到級別越高越攀比，每天都在為榮譽而戰。小櫻為了保住戰隊的位置，甚至花錢去買樓
早上八點，小梅哄睡剛出生4個月的寶寶后，馬上調好在手機鬧鐘，準備搶購最后一波紅包……購物平臺“蓋樓贏紅包”頁面上，她很滿意自己組隊蓋起了1243層樓，再次擊敗朋友的“喵星大咖A隊”。
小梅組隊的5位朋友，有大學死黨、兒時閨蜜，也有產檢時認識的新朋友。大家一起忙“蓋樓”，就是要多“瓜分20億紅包”。
除此之外，朋友之間有時相互拉人“砍價”“點贊”，有時要“打卡”“簽到”，有時還能通過團購、執行各種瀏覽任務，贏得電子現金獎勵。小梅說，大家綁在一起，抱團共“戰”一個個“小游戲”。
“要不是隨時可以‘拔草’，在家待久了心里就‘長草’”，“買買買”治愈了小梅輕微的產后抑郁，每次“剁手”的快感，都讓她有充實感。朋友圈“心水推薦”“好物分享”，更讓她感覺自己沒有掉隊。
“蓋樓贏紅包”等一系列“雙11”促銷活動，讓她有了歸屬感。但也有消費者抱怨，這“樓”蓋著蓋著就變味了。
“明年打死也不玩了”，90后小櫻向記者吐槽，“雙11”蓋樓大挑戰，快把自己逼瘋了。
“剛開始，蓋樓是被好友拉入伙的，只想著每天蓋樓分紅包，‘雙11’直接當現金用。沒想到級別越高越攀比，每天都在為榮譽而戰。”小櫻為了保住戰隊的位置，甚至花錢買樓。
記者打開某二手商品交易平臺，搜索“雙11”或是拼音“gailou”時，各種“賣樓”信息躍然屏上：133級只要5.5元、220層以上6.5元起……
小櫻說，不只是二手平臺，一些社交平臺也有“賣樓群”。大多都是在群里對接需求，然后私聊談價格。比如2元包蓋100層，對方完成蓋樓任務后，截屏給她再付錢。
“我算了一下，蓋樓分的紅包，比我的‘買樓’錢少得多!”明明為了“賺錢”，現在卻在“燒錢”，連小櫻都不知道自己圖什么。
“‘雙11’促銷活動的互動性越來越強，一開始覺得好玩，越到后來越覺得是負擔。”身為兩個孩子母親的張女士稱，她所在的幾個“媽媽群”“家長群”“同學群”“吃喝玩樂群”，充斥著各種需要“點擊助力”的鏈接。
“點了浪費時間，不點又有礙人情。”她有些糾結地說。
國內一家大型電商平臺品牌部負責人認為，當前的消費游戲設計是在“走鋼絲”——過于復雜的游戲設計，不容易吸引人群參與，互動太強會惹人煩。另外，如果即時或者最終的收獲不足，又會影響消費者體驗，讓用戶覺得不值。
“說到底，這些套路都是一種價格歧視。”有專家分析指出，商家設置越來越復雜的“玩法”，本質上是對不同消費者收取不同的價格。
往往越復雜的促銷，會讓消費者付出越多的時間成本，商家由此能區別出“有錢”和“有閑”的顧客，以對他們收取不同的費用。
誰在背后“算計”我
一些互聯網企業會互相交換“數據包”。網站輸出給個人的廣告，都是經過精心“算計”的結果
海歸3年的王楠，自認為是“理性的消費者”，每次“剁手”都要比價、觀察和分析。
身為一家獨角獸公司的技術支持，他眼中的“雙11”，就是一場盛大游戲：電商平臺是游戲規則制定者，“玩家”只能被動接受規則。
最讓他憂心的，不是電商平臺日益復雜的“玩法”，而是精心包裝、不斷迭代，隨時可能窺探“玩家”個人信息和消費數據的“算法”。
“我不止一次發現，在搜索引擎中打開網頁，就會有相關商品的購買頁面彈出。我在社交軟件中聊天、點贊的物品，會在我隨后打開的購物平臺上置于顯眼之處。”王楠說，一些互聯網企業會互相交換“數據包”，共享消費數據。
他還透露，網站輸出給個人的廣告，都是經過精心“計算”的結果。一些“技術猿”扎堆的論壇，會討論這些“算法”背后的邏輯，從理論模型到數學模型，再到程序開發、測試應用。還會通過各種模擬和實際消費數據，對算法的功能、性能進行測評驗證。
“現在后臺支撐算法很多，很多已經進化到AI智能時代，可以自動捕捉消費者的消費習慣和偏好。”蘇州盛世十月軟件公司副總經理顧愛國認為，“雙11”鋪天蓋地的短信、紅包、游戲，背后都離不開算法支撐。
顧愛國以“同城微商圈”為例解釋說，首先要把環境內的目標不斷細分;然后對每個目標進行數據抓取、篩選和分類，按設定進行不同產品和服務信息的推送;再根據推送接受的程度和反饋，修正策略進行再分類和再推送。
“很多消費場景還會通過‘人臉識別’，對我們生物信息進行采集。”王楠說，乍一看這種消費方式更方便，電商鼓勵人們使用還會給紅包，但冷靜之后“細思極恐”。
更多人則擔心，個人消費行為到底是自發的還是被計算出來的?個人消費數據的安全邊界又在哪里?究竟是誰在背后“算計”我?
吃的都是“啞巴虧”
商家更會抓住消費者不耐煩、貪便宜等心理，去設計一些繁瑣的環節，讓人不經意間就中招
“我沒打算在‘雙11’買任何東西，只希望它早點結束，遠離這么多的促銷信息。”鄧先生說話時一臉無奈。
在事業單位工作的鄧先生，每次在線支付后，電商平臺或商家都會發來一個紅包。點開之后，不僅沒有享受優惠，反而冒出一堆促銷信息和層層嵌套的廣告鏈接。
鄧先生稱，這些鏈接有的需要注冊，有的需要授權，有的是填表。他花時間操作一番，最后經常一句“對不起沒中獎”。即便有幸中獎，也是理財、保險、網課的推薦體驗。
記者調查發現，以常見的“集x幣升級”游戲為例，消費者若想獲得更多的游戲幣，需要點擊平臺商家的按鈕，去關注某個店鋪、嘗試某個功能、進行一筆消費等。
這個過程中，一些需要用戶授權的選項，被包裝成一些帶有誘導進程的步驟，用戶很容易隨手點擊確認，感覺吃的都是“啞巴虧”。
“現在商家也怕被投訴，設計時會保留授權選項。但他們更會抓住消費者不耐煩、貪便宜等心理，故意設計一些繁瑣的環節，讓人不經意間就中招。”某軟件公司程序員說。
除了這些“看得著”的操作，一些“看不見”的操作，更讓消費者心慌。
通常來說，只要有一次網購，就會收到店家源源不斷的促銷短信。對于絕大多數消費者來說，向商家提供聯系方式和住址，只是為了收取快遞，并不意味著同意接收商家的促銷短信。
不少商家辯稱，這就是一種“默認”——這些信息是由消費者自愿提供的。一家網店負責人透露，他們也知道這里面有問題，但現在獲客成本太高了。家家都這么做，他們也只能跟著。
中國電子商務消費糾紛調解平臺統計顯示，以往“618”“818”“雙11”等電商大促后，容易出現消費者爆發式投訴。其中，虛假宣傳、信息泄露較為集中。
“一些大公司及其生態圈企業，把消費者吃穿住行的行為數據都打通了。如果消費者圖方便，用一個賬戶登錄多個應用，最后散落在各個平臺的信息，會被繪成一張完整的客戶畫像。”某服裝品牌負責人說。
針對這些問題，中央網信辦、工信部等部門已多次整治，但信息泄露事件依舊不斷。
消費者權益保護法明確規定，商家使用消費者個人信息，應當遵循合法、正當、必要的原則，禁止未經過消費者的允許，向消費者提供廣告信息。
“現階段，商家通過精巧設計套取消費者信息，在欺詐行為認定上存在困難。”江蘇省消保委相關負責人介紹說，若要定性為欺詐，需要證明商家有欺詐故意，并實施了欺詐行為;消費者由于商家欺詐陷入錯誤認識并做出錯誤行為，“同時具備這三個條件，要求比較高”。
短信成了“軟暴力”
商家很少會真設置成回復“TD”就退訂。消費者一旦回復，商家就知道有人在用這個號碼，反而成了活躍用戶
如果說“雙11”的各種“玩法”還帶有一點互動性質，那么層出不窮的促銷短信，則是簡單粗暴的單向騷擾了。
擁有8年“雙11”戰斗經驗的辣媽樂陶，已無法忍受“促銷短信”的騷擾。她指著手機中1000多條未讀短信說，有的還是半夜發過來的。
“各家網店發短信，電商平臺也發短信。我以為發了‘TD’(退訂)就能停止。”樂陶頗為氣憤地說，“幾乎沒有退訂成功的!”
樂陶當著記者的面，給某電商平臺的15家商戶和兩家知名電商，分別發送了退訂短信。15家商戶中，有4家依然促銷短信不斷。另外兩家知名電商雖已停發，但各自旗下的子平臺卻照發不誤。
記者隨即咨詢三家電商平臺，得到的答復是，若想拒收短信，需消費者自行聯系商家。一家電商平臺甚至表示，樂陶此前退訂的是該平臺商城的短信，而金融業務需另行退訂。
未經消費者同意就濫發短信，退訂又設置重重阻礙。這種打著服務旗號“死纏爛打”的軟暴力，讓像樂陶一樣的消費者驚呼“套路太深”。
“現在很多商家都用軟件群發短信，一般很少設置回復‘TD’退訂功能。消費者一旦回復，商家就知道這個號碼有人在用，反而成了活躍用戶。”一位電話銷售服務公司的程序員透露，很多公司都有多個群發短信的號碼，一旦有號碼被舉報封號，就會換一個繼續發，甚至會花錢去解封。
記者在某電商平臺搜索“短信”二字，發現“店鋪活動通知”“會員活動通知”等群發短信，早已是一門生意了。
其中一家表示，50元可以群發一千條短信，450元可以群發一萬條。只要記者拍下商品，就可以登錄相關短信平臺發送。
該商家同時表示，短信內容有限制。記者隨機將一條促銷短信發給對方，該商家僅回應不能發鏈接，其他并無異議。
“高頻率群發短信就是拼概率，發送量越大，發現客戶的機會也越大。”某知名服裝品牌負責人說，當前獲客成本居高不下，花幾分錢發一條短信，這樣招攬生意很劃算。
北京大學光華管理學院教授雷瑩說，從商家角度看，這也是一種“囚徒困境”式的博弈。這些短信在消費者看到時，信息傳遞就已經完成。
“別人發你不發，消費者被騷擾程度并不減少，你卻損失了一個宣傳渠道。相反別人發你也發，消費者不會因為多出一條而更惱人，這條短信卻有可能產生效益。”雷瑩分析商家的邏輯說。
“嚴格意義上講，商家不按照約定為消費者辦理退訂手續，屬于違約行為，侵犯了消費者自主選擇權、公平交易權等合法權益。”江蘇省消保委相關負責人說。
此外，根據工信部相關規定，短信息服務提供者、短信息內容提供者，請求用戶同意接收商業性短信息時，應當說明擬發送商業性短信息的類型、頻次和期限等。用戶不回復的，視為不同意接收。
對于用戶明確拒絕或者未回復的，不得再次向其發送內容相同或者相近的短信息。違者，通信管理機構責令限期改正，予以警告，并可處1萬元以上3萬元以下罰款。
算法本身無對錯
“有算法實現了殺熟、價格歧視等效果，但算法畢竟只是實現路徑，用于正當目的就是好事”
國金證券發布研報稱，本屆“雙11”規模或有所放緩，增速可能下行，但市場競爭依然白熱化，各大電商平臺不遺余力通過邊際創新，尋找新的發展突破口。
如阿里主推新品、京東開拓下沉市場、拼多多上攻一二線用戶，均從用戶、商品、渠道等角度摸索新的增長空間。
面對形形色色的算法和其背后復雜的邏輯，顧愛國認為，算法本身并無對錯，“雙11”那么多的訂單和流量，如果沒有好的算法，后臺很難支撐。
在他看來，所謂算法，就是為支撐銷售目標要做的一切工作，涉及互聯網技術、營銷策劃，以及很多精巧的設計。
“也有算法實現了殺熟、價格歧視等效果，但算法畢竟只是實現路徑，事物本來就有兩面性，用于正當目的就是好事，反之就可能是壞事。”顧愛國稱。
雷瑩認為，當線上信息傳播變得特別高效、范圍特別廣的時候，對傳統廣告方式就提出新要求。商家希望廣告能持續地裂變、發酵。
“這是在信息淹沒式的互聯網環境中，想要被關注的重要手段。”雷瑩說。
事實上，人是富有理性的，但并不妨礙人們由于激勵和約束條件變化，而產生非理性行為。對于商家和消費者而言，都有一個理性回歸的過程。
正如北京大學社會學系教授鄭也夫在《后物欲時代的來臨》中的闡釋：商家通過廣告、降低消費門檻、操縱他人、制造時尚的方式，讓消費成為社會生活的主要內容。但消費帶來的短暫而空洞的快感，并不能真正有效地排遣無聊，相反只會使人走進“買買買”的死循環。
