近日，黃太吉被北京朝陽(yáng)區(qū)人民法院列入失信執(zhí)行人名單引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，作為“第一代網(wǎng)紅餐廳”，黃太吉靠著“開奔馳送煎餅外賣”、“外星人講座”、“石頭剪刀布”、“美女老板娘”等網(wǎng)絡(luò)熱炒話題，成功闖入公眾視線，也引起了國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的“網(wǎng)紅風(fēng)”。一時(shí)間，趙小姐不等位、雕爺牛腩、一籠小確幸等網(wǎng)紅餐飲品牌相繼涌現(xiàn)。但從目前市場(chǎng)來(lái)看，上述餐飲品牌因各種問(wèn)題逐漸退出或脫離一線品牌，不少餐廳更是因食品安全被判罰。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，“網(wǎng)紅”餐飲高光之下缺點(diǎn)也被無(wú)限放大，這也需要品牌在擴(kuò)張的同時(shí)保持產(chǎn)品和服務(wù)的水準(zhǔn)，若品牌過(guò)度注重營(yíng)銷而忽略產(chǎn)品，其帶來(lái)的“后遺癥”將加速品牌死亡。
“鼻祖”跌落神壇
3月11日，有業(yè)內(nèi)消息指出黃太吉主體公司暢香利泰(北京)餐飲管理有限公司被北京朝陽(yáng)區(qū)人民法院列入失信執(zhí)行人名單，原因?yàn)槲锤?3萬(wàn)元貨款。在失信名單的陣營(yíng)中，黃太吉可謂是二進(jìn)宮。此前，2018年11月，黃太吉因未付供應(yīng)商40余萬(wàn)元貨款，首次被北京市大興區(qū)人民法院列入失信執(zhí)行人名單。
將自己定位為打造中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲及中式快餐連鎖品牌的黃太吉是不折不扣的“明星品牌”。2012年，黃太吉靠著“開奔馳送煎餅外賣”、“外星人講座”、“石頭剪刀布”、“美女老板娘”等網(wǎng)絡(luò)熱炒話題，成功闖入公眾視線。憑借著精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段，黃太吉更是接連開出分店，品牌也被業(yè)內(nèi)冠以“網(wǎng)紅鼻祖”、“第一代網(wǎng)紅餐廳”等稱號(hào)。
在品牌快速走紅的同時(shí)，黃太吉的全新運(yùn)營(yíng)模式也備受資本青睞。鼎盛時(shí)期，黃太吉先后完成四輪共計(jì)超2億元的融資，品牌估值也一度高達(dá)12億元。但隨后，黃太吉開始轉(zhuǎn)型欲打造多元化品牌矩陣。先后開出“牛燉先生”燉菜、“大黃瘋”小火鍋、“從來(lái)”餃子館、“來(lái)得及”外賣等餐飲品牌，但發(fā)展并不順利。隨后，黃太吉又自建外賣共享平臺(tái)，還幫第三方品牌配送、代加工，但受限成本太高導(dǎo)致商戶出走。幾輪試錯(cuò)讓黃太吉“元?dú)獯髠?rdquo;，品牌市場(chǎng)地位直線下滑，此次再次被列入失信執(zhí)行人名單無(wú)疑給品牌發(fā)展雪上加霜。
在黃太吉快速發(fā)展的同時(shí)，趙小姐不等位、雕爺牛腩、水貨餐廳等知名網(wǎng)紅餐飲品牌相繼涌現(xiàn)。但從目前的餐飲市場(chǎng)來(lái)看，上述品牌因各種問(wèn)題逐漸退出或脫離一線品牌，不少餐廳更是因食品安全被判罰。
忽略本質(zhì)“致死”
近幾年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日漸成熟，微博、微信等社交軟件相繼問(wèn)世，給市場(chǎng)上餐飲品牌的宣傳、營(yíng)銷提供了有利條件。但“光環(huán)”之下，缺點(diǎn)也隨之無(wú)限放大，不少品牌過(guò)于注重營(yíng)銷宣傳而忽略產(chǎn)品本質(zhì)，導(dǎo)致口碑每況愈下，最終慘淡退場(chǎng)。
這其中，黃太吉作為最早的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的典型代表，在品牌走紅之后短板也逐漸顯露。從各大社交網(wǎng)站顯示的信息來(lái)看，不少消費(fèi)者反映黃太吉的產(chǎn)品性價(jià)比越來(lái)越低，并且口味并不好。甚至個(gè)別門店差評(píng)比例高達(dá)60%。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，黃太吉并未把重點(diǎn)投入到產(chǎn)品的研發(fā)和改良，反而過(guò)于注重營(yíng)銷導(dǎo)致品牌逐漸失去人心。
類似“打法”的品牌還有“花500萬(wàn)購(gòu)買配方”的雕爺牛腩，與黃太吉同年成立的雕爺牛腩在開業(yè)前進(jìn)行了半年的封測(cè)，期間邀請(qǐng)各路明星、達(dá)人、KOL免費(fèi)試吃，加上“500萬(wàn)秘方”等噱頭，賺足了關(guān)注度和辨識(shí)度。但品牌高曝光的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及“高大上”的消費(fèi)場(chǎng)景導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)壓力倍增，加上菜品選擇較少、口味不夠突出、客單價(jià)較高等因素品牌也出現(xiàn)下滑。
而在上海地區(qū)，被稱為“初代網(wǎng)紅”的趙小姐不等位于2017年底被曝出連鎖門店全部關(guān)閉，該餐廳是懸疑小說(shuō)作家那多送給妻子的結(jié)婚周年禮物。餐廳主打充滿創(chuàng)意的鹽烤系列，高峰期時(shí)餐廳需要排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)才能就餐。但愛情故事和明星效益也未能掩蓋餐廳短板，性價(jià)比低、服務(wù)差、口味差成為消費(fèi)者的主要投訴項(xiàng)。
近期，上海相關(guān)部門對(duì)一籠小確幸和網(wǎng)紅面包店Farine的食安問(wèn)題相繼做出判罰，兩品牌因食品安全等相關(guān)問(wèn)題被判罰百萬(wàn)余元，相關(guān)負(fù)責(zé)人也被判處相應(yīng)刑罰?？梢娋W(wǎng)紅餐飲策劃“爆點(diǎn)”營(yíng)銷的同時(shí)，若不加強(qiáng)品牌產(chǎn)品方面的把控、研發(fā)和創(chuàng)新，勢(shì)必對(duì)未來(lái)發(fā)展埋下隱患。
連鎖發(fā)展“謀生”
相對(duì)于“高舉高打”善于營(yíng)銷的網(wǎng)紅品牌，市場(chǎng)上仍不乏擁有大量以品質(zhì)、內(nèi)容為主，逐步擴(kuò)容的小型網(wǎng)紅品牌，這些品牌在現(xiàn)有門店的基礎(chǔ)上嘗試連鎖、復(fù)制，權(quán)衡著自身水平和發(fā)展速度謀求借勢(shì)擴(kuò)張。
近期，北京商報(bào)記者走訪了北京的“老牌網(wǎng)紅”張媽媽特色川味館門店，發(fā)現(xiàn)原來(lái)20多平方米的小館已移址成數(shù)百平方米的大店。僅從該店的后廚來(lái)看，就有七八個(gè)炒菜師傅在同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，但這一舉措并不被多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可，不少老顧客表示新店的口味有所下滑。
有餐飲人士表示，張媽媽這種網(wǎng)紅“爆款”連鎖發(fā)展是必然趨勢(shì)，但中餐發(fā)展一直都存在標(biāo)準(zhǔn)化難題，大品牌擴(kuò)張也都依托于該標(biāo)準(zhǔn)，但小品牌在此方面就很薄弱，這也是同餐廳不同口味的始因。在該業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不少網(wǎng)紅品牌已具備一定的盈利模式和品牌形象，但若想連鎖擴(kuò)張，還需要完善品牌的運(yùn)營(yíng)模式、管理制度以及經(jīng)營(yíng)思路。
近兩年，除了傳統(tǒng)的中餐、火鍋等業(yè)態(tài)，主打休閑餐飲、西餐烘焙、咖啡茶飲的網(wǎng)紅餐廳發(fā)展更為迅速，甚至這些行業(yè)已經(jīng)成為網(wǎng)紅餐飲的代名詞。相較于制作工藝更為復(fù)雜的中餐，這些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化更強(qiáng)，也更具備當(dāng)下主流的社交屬性。
但有業(yè)內(nèi)專家指出，憑借餐品“實(shí)力”走紅的品牌，在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷方面過(guò)于薄弱，甚至不少商戶并未意識(shí)到品牌的走紅，這也導(dǎo)致商標(biāo)侵權(quán)、山寨加盟的現(xiàn)象層出不窮。同時(shí)，這些品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)需要匹配相應(yīng)的管理人才，負(fù)責(zé)品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷以及監(jiān)管等多方面。在該專家看來(lái)，“網(wǎng)紅”只是流量的入口，在保持上述基本情況下品牌需要合理平衡營(yíng)銷和產(chǎn)品才能持續(xù)做強(qiáng)做大。
