極目新聞記者 石倩

實習(xí)生 白文福

近日，六神花露水聯(lián)合樂樂茶推出了一款奶茶，飲品包裝與花露水包裝相似，讓消費者“傻傻分不清”，不少網(wǎng)友調(diào)侃“這款奶茶喝了可以驅(qū)蚊嗎？”

業(yè)內(nèi)人士分析，近年來，不少老字號品牌與網(wǎng)紅品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。但是老字號跨界也是一把雙刃劍，如何持續(xù)性地吸引和留住消費者，還有很長的路要走。

六神花露水跨界開賣奶茶

愛跨界的六神又現(xiàn)“神操作”，近日，有網(wǎng)友在社交平臺曬出了六神花露水經(jīng)典款長頸玻璃瓶裝奶茶的照片。這是六神與樂樂茶聯(lián)名推出的一款名叫薄荷玫瓏冰椰椰的飲品。

外觀上，這款聯(lián)名奶茶高度還原六神花露水的經(jīng)典瓶型，除“六神”logo外，還印制了“玩轉(zhuǎn)冰涼”“薄荷清爽”“冰爽60S”等宣傳語。瓶內(nèi)盛裝的則是樂樂茶出品的蜜瓜椰乳冰沙，因此被戲稱為“花露水奶茶”。

“花露水奶茶”令人感到新奇的同時，也讓很多人好奇它的口味。有網(wǎng)友在看到這款奶茶后就發(fā)出這樣的疑問“這款奶茶是給人喝還是蚊子喝？”“喝了能驅(qū)蚊嗎？”還有不少網(wǎng)友將品嘗后的體驗分享在社交平臺上，表示入口是薄荷的清爽和哈密瓜的芬芳，并不是“黑暗料理”。

極目新聞記者梳理發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)不是六神第一次跨界聯(lián)名了。早在2018年，六神與雞尾酒品牌銳澳聯(lián)名推出了一款“六神花露水風(fēng)味雞尾酒”，同樣使用了六神的經(jīng)典款包裝瓶。2020年，六神又聯(lián)名肯德基，推出了一款“六神咖啡香型花露水”，依舊用的是六神經(jīng)典玻璃包裝瓶。這些聯(lián)名飲品一經(jīng)推出就引起了一波不小的討論，有人將空瓶掛到二手平臺上，甚至一度炒出了300多元的高價。

老字號聯(lián)名網(wǎng)紅是雙刃劍

近年來，老字號品牌如何煥發(fā)新生一直是一個熱點話題。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，一些老牌企業(yè)存在整體機(jī)制老化、品牌形象僵化，以及產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的問題。老字號跨界打的是“情懷牌”，通過與網(wǎng)紅品牌聯(lián)名，打造一種雙IP組合，可以迅速引發(fā)消費者關(guān)注。

朱丹蓬表示，在中國快消品行業(yè)，新生代消費者已經(jīng)成為了消費主力軍，是各家企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要著力點。產(chǎn)業(yè)端不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業(yè)發(fā)展趨勢。六神推出新式茶飲就是迎合新生代消費者的典型案例。

但朱丹蓬也指出，老字號與網(wǎng)紅聯(lián)名是一把雙刃劍。從好的影響來看，有助于提升品牌關(guān)注度，好的跨界營銷能賦予品牌形象僵化的老字號品牌新的價值；從不好的影響來看，不少老字號的聯(lián)名產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)，如何持續(xù)吸引并留住消費者購買，是老字號品牌面臨的最大問題。

朱丹蓬舉例稱，之前大白兔上線奶茶店，排隊時間4個小時起步，黃牛加價每杯50元，成為網(wǎng)紅爆款，“但如今的大白兔奶茶已鮮有人問津。”

“老字號品牌的體制機(jī)制老化，想要轉(zhuǎn)型成功還有很長的路要走。”朱丹蓬建議，老字號推出網(wǎng)紅聯(lián)名產(chǎn)品不能只是“一錘子買賣”，品牌要思考長期計劃，今年、明年、后年要一直推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能讓老品牌煥發(fā)新生機(jī)。