臨近春節，億歐智庫發布重磅教育報告：《把握未來五年英語教育新風口——2018中國少兒在線英語教育行業研究報告》。少兒在線英語，作為在線教育的一匹“黑馬”，近年來表現出強勁的增長態勢，具體表現為新企業大量涌現，老品牌紛紛入局，并大受資本市場的追捧。億歐智庫認為，該市場雖處于早期階段，但開拓空間巨大，2018年或將進入爆發階段。

本篇報告將重點回答以下問題：

1.中國少兒在線英語教育市場的主要企業和投資機構有哪些?

2.促使該市場迅速成長的主要“推手”是什么?

3.新入場“玩家”需要具備哪些條件?如何評估現有品牌的未來發展潛力?

4.消費者的核心需求點在哪里?

5.未來市場規模有多大?下一輪增長點是什么?

一、核心概念與行業總覽

開卷之際，我們首先要明確何為“少兒在線英語教育行業”。億歐智庫認為，少兒在線英語教育行業是指面向3-16歲的，學前階段、幼兒園階段、小學階段、初中階段的學生群體，由私立教育培訓機構推出英語培訓課程產品的一個英語教育培訓市場的細分行業。素質化教育、外教主導、學生低齡化，是該行業的三大主要特征。

2006年前后，中國開始出現面向少兒群體的在線英語教育品牌。經過約5年的市場驗證期，2011年起，中國開始集中涌現出一批少兒在線英語教育品牌;至今，中國已出現27個少兒在線英語教育品牌，主要分布于北京和上海。億歐智庫基于對教育行業的長期關注，以及教育品牌資源的持續積累，完成了中國少兒在線英語市場品牌圖譜，如下圖所示。

2013年起，中國少兒在線英語教育行業開始被私募股權投資市場所關注，當年出現了三筆投資事件，總投資額超過1億元人民幣。隨后的4年間，資本開始大量涌入該行業，并于2017年投資總額達到歷史最高值，超過18億元人民幣。總體來看，2013-2017年中國少兒在線英語教育行業累積吸引投資達61.3億元人民幣，參投機構達60家。

二、宏觀環境分析，八大利好因素

億歐智庫認為，中國少兒在線英語教育市場的快速成長，具有八大利好因素，包括學界研究、人口紅利、家庭收入與教育支出、網上支付、個人電腦與平板電腦、網絡技術、中高考改革和留學熱潮。

例如，從人口紅利來看，未來五年，持續增長的人口紅利將為中國少兒在線英語機構創造巨大的市場需求。億歐智庫根據南開大學人口與發展研究所教授原新的預測，對2015-2022年間中國每年3-16歲人口規模進行了計算。自2018年起，我國3-16歲人口數量將持續增長，增長率保持在0.6%-0.9%之間。

再例如，近年來國家快速推進中高考改革，中高考英語考試將更加重視口語和聽力。2017年完成了在上海和浙江兩地的試點，2018年起將向北京、天津、山東、海南等地區快速推進。以北京為例，北京中考改革方案中，2017年北京英語考試中的聽力和口語(機考)共40分，占外語試卷總分100分的40%。北京高考改革方案中，2017年英語聽力共30分(外語試卷總分150分);2021年增加口語考試，口語+聽力共50分，占總分150分的33%。

三、六大指標評估機構發展潛力

如何評估一家少兒在線英語教育品牌的綜合實力和未來發展前景?億歐智庫提出了六大評估指標，包括教師、教材、課程、教學、定價、獲客和營銷。部分評估指標之下，還有二級細分指標，如下圖所示。

以“教師”這一指標為例，其下包含現有教師資源、招聘渠道能力、教師薪水模式、篩選與培訓四個二級指標。具體而言：

1.現有教師資源

中國英語教育市場中的教師，主要經歷了三波浪潮：第一波浪潮是中國教師，以海歸留學背景為主;第二波浪潮是菲律賓國籍的教師;第三波浪潮是歐美國籍的教師。據億歐智庫統計，超過80%的機構在品牌傳播中出現“歐美外教”。然而，由于歐美外教數量有限(北美擁有TESOL/TEFL證書的教師僅有20萬左右)、外教薪資相對固定、更換工作意愿較弱等因素，各機構積極搶占教師資源，而這一過程幾乎是“先到先得”。目前對外公布外教數量超過1萬人的少兒在線英語教育品牌有噠噠英語、VIPKID、51Talk、vipJr。

2.招聘渠道能力

教師的招聘能力，直接決定了企業能夠吸納多少優質教師。招聘能力主要體現于兩方面：一是渠道的精準選擇，二是企業自身綜合實力。招聘渠道多種多樣，億歐智庫綜合考量招聘成本與渠道品質，為各渠道進行了評級，如下圖所示。各渠道中，通過線下中介(即第三方代理)和教師相互推薦(即口碑傳播)進行招聘，招聘的精準度最高。

3.教師薪水模式

目前少兒在線英語教育機構均以“兼職”的方式雇傭教師。但在薪水制度方面，存在兩種不同的模式：固定模式和Uber模式。億歐智庫認為，現階段教師供給不足，固定模式更有助于保障充足的教師供給，能夠有效地吸引和留存優質教師。

4.教師篩選與培訓

教師的篩選，是為了保證招聘中篩選優質的教師，以及教師日常教學質量控制(包括不合格教師的淘汰機制)。據調查，國內大部分機構都會向用戶呈現多步驟的篩選流程和嚴格的考核通過率，但實際中真正嚴格執行的機構較少;部分機構對外宣稱其通過率僅有1%、3%，如此之低的通過率，機構如何保證教師數量?綜合考量有限的教師資源、機構快速拓展市場的現狀，億歐智庫認為在教師篩選方面，國內少兒在線英語教育機構存在“過度宣傳”現象。

教師的培訓，主要是針對在線教學與線下教學的差異、教師個性化、新教材引入等問題，通過培訓的方式形成相對標準而統一的教學方法、提升教師在線教學能力和不斷適應新的教材內容。

四、深度解讀消費者需求

為深入了解消費者需求，億歐智庫面向北京、上海、廣州、深圳和成都五座城市，進行了中國少兒在線英語教育行業的消費者問卷調查，共收回1000份有效問卷，并根據調查結果進行了消費者細分，構建出“新潮勇敢白領家庭”、“謹慎細膩中產家庭”、“簡約精準富裕家庭”三類消費者群體的用戶畫像。

此外，報告從品牌接觸與消費動機、教師、教材、課程設置、學習效果、機構服務等維度對問卷調查結果進行了深入剖析。

五、發展趨勢與建議

根據億歐智庫對全行業的測算，2017年中國少兒在線英語教育產品用戶付費總額約為245.9億元人民幣。未來五年中國少兒在線英語教育市場將迎來持續增長期，2018年增長率預計將達到19.6%，2022年付費總額將接近800億，五年增長3.3倍左右。2018年該市場中將繼續出現一批新品牌，投資熱度將繼續上升，而競爭壓力也將不斷增長。

各品牌從早期快速占領市場，需要著力提升產品與服務，采取多元化運營方式，提升完課率和續費率，同時應積極引入大數據、AI等新技術，驅動生產力和競爭力的雙提升。